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[摘 要] 内部营销既是一种经营战略,也是一种管理员工的哲学思想.本文在论述了内部营销和工作生活质量之间关系的基础上,借鉴工作生活质量的内容结构,创造性地提出了内部营销的三个维度:工作任务维度、组织环境维度和社会与心理维度.
[关 键 词 ] 内部营销 工作生活质量 维度
一、引言
内部营销是一个比较成熟的概念,在20世纪80年代初,针对服务业中出现的员工离职率高、顾客满意度低这些问题,Sasser、Arbeit、Berry和Gronroos等学者提出内部营销这个新命题.这个词一经提出,很快就引起众多学者的关注和热烈讨论.经过几十年的长足发展,内部营销在理论上取得了很大的进步.
但是,这个体系却存在一个明显的缺憾:内部营销的维度鲜有人去分析研究.国内目前只发现寿志刚、甘碧群在《论内部营销的多维度分析》一文中将内部营销从营销哲学、营销职能和宏观营销思想三个维度来剖析其内涵[4],大量的文献资料从内部营销的措施、机制等角度逆向说明内部营销思想.这为内部营销在企业里的实施、效果测度增加了难度.
作者在广泛阅读文献之后发现,人力资源管理理论中工作生活质量的内涵与内部营销的“宗旨”不谋而合.
该文转载于 http://www.sxsky.net/yingxiao/scyxcl/394425.html
本文将根据相关文献进行回顾和深入思考,然后分析工作生活质量与内部营销的深层的关系,借鉴工作生活质量的内容结构,划分出内部营销的维度.
二、文献回顾
1.内部营销的内涵与实施
(1)内部营销的内涵
20世纪70年代中期,Berry首先提出,可以通过内部营销,提高员工的服务意识,从而使其能提供高水平的服务来实现顾客的满意,其基本的逻辑前提是:要获得满意的顾客,首先必须要有满意的员工.内部营销首次将市场观念引入到企业内部,视员工为内部顾客,通过类市场营销的方法,培养以顾客为导向的高满意度员工,进而获得高满意度顾客,最终实现企业经营目标.后来,Berry(1981)对内部营销的内涵进行了补充,“是将员工看作内部顾客,将工作看作满足这些内部顾客需求的内部产品,从而实现组织目标.”此时,他认为,企业应该努力打造好“销售”给员工的“产品”,关键是准确把握员工的需求.Lings(2005)也认为,内部营销会提高员工的工作满意度.
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从学者们的定义可以看出,内部营销既是一种工具,可以整合协调企业内部各个部门的服务功能,也是一种哲学,把员工看成是管理中心的哲学,内部关系的管理、员工满意度是内部营销的关键环节,这恰好与工作生活质量的目标一致.
(2)内部营销的实施
内部营销自提出以来就与人力资源管理有着千丝万缕的关系,它借鉴了人力资源管理的某些工具,如激励、培训等,还开发了自己的营销策略,如沟通策略、组织文化策略等.因此,大量学者认为,企业进行内部营销,需要对员工进行培训、多方面的激励、促进内外部的沟通,创建积极的组织文化.
2.工作生活质量的内涵与维度
(1)工作生活质量的内涵
工作生活质量(quality of work life,简称QWL)是人力资源领域里的一个专业术语,人们对QWL的关注源于社会科学中人性化的传统,这种传统要求组织更加重视员工的需求和员工要求参与决策的愿望.目前学术界对于工作生活质量没有一个统一的定义,引用最多的是ASTD(American society for training and development)给出的定义,ASTD认为:QWL对于工作组织来讲是一个过程,它使该组织中各个级别的成员积极地参与营造组织环境,塑造组织模式,产生组织成果.这个基本过程将产生两个孪生的目标:提高组织效率、改善雇员工作生活质量.
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从某种意义上来说,QWL更多的体现了企业管理层对员工需求的重视和不断满足其需求这样一种理念,反映到实际工作中则表现为愿意为员工的最大潜能发挥创造条件、真正实现员工参与决策等包含着员工与管理层真诚信任的关系、员工工作充满意义的过程或生活方式.
(2)工作生活质量的维度
为了更深入的挖掘工作生活质量的内涵,众多学者对工作生活质量维度研究表现出了很大兴趣.陈家声和樊景立(2000)把QWL结构划分为工作环境、薪资与奖金、福利、升迁、工作性质、训练与发展、上司的领导方式、同仁的合作、企业形象、沟通、组织制度、组织气候与文化以及工时与工作量等13个维度.Razali (2004)在研究viton(1974)的理论基础上提出了QWL由七个方面的内容组成:成长与发展,参与,工作环境,监管,薪酬与福利,社会关联性,车间整合.有趣的是,不论是哪种内容组成还是结构划分,他们构建的工作生活质量的结构与企业的内部营销内容有很多交集.
三、内部营销与工作生活质量的关系
内部营销的内涵与工作生活质量的本质密切相关.
1.内部营销与工作生活质量的内容相同
内部营销的思路如下图所示.
从图中可以看出,内部服务质量作为内部营销的前因变量,是内部营销成功与否的关键和核心,所谓企业贯彻内部营销战略思想,就是提供良好的内部服务质量.内部服务质量是企业为了满足内部顾客的需求而为其提供的“完整的工作产品”(韩煜东,赵安学,2007),内部顾客就是员工,“完整的工作产品”就是工作本身以及与任务相配套的权利、职位、工资、福利、培训、社会及工作地位等等的要素构成的综合体.充足的资源、明确的责任、清楚与充分的沟通、决策自主性与激励都是内部服务质量应该包括的内容(Crawford&Getty, 1991).McDermott&Emerson(1991)在探讨内部顾客的需求时,补充了几个因素:相对价值、及时的反应、可靠性、工作弹性、解决问题、移情与相互理解、人际关系技巧等.根据Heskett et a1.(1994)提出的服务利润链模型,内部服务质量的衡量因素包括工作环境设计、工作设计、员工选择与开发、员工奖酬与认同以及服务顾客的工具.Hallowell et a1.(1996)研究内部服务质量、服务能力和顾客满意度的关系,提出八项内部服务质量因素:沟通、团队合作、有效的培训、管理支持、服务设施、目标一致、政策与程序以及奖励与认可.这些研究之间存在着差异,但更多的是重叠,他们让内部服务质量的内涵更加清晰、明朗.
而工作生活质量是组织相关资源满足组织成员需求(生存、社交、尊重、自我实现)的程度(David and M.Joseph Sirgy1988),体现了人的尊严(Carlson,1980).研究工作生活质量的目的是为了发现并满足员工的需求,消除他们工作时的负面情绪,增强满意度,实现员工满意和组织高绩效的双重目标.对比工作生活质量的内容结构和内部服务质量的具体内容,撇开表达方式上的差异,他们表现出惊人的雷同.
2.内部营销与工作生活质量的目的相同
从内部营销思路图和ASTD对工作生活质量的定义中可以看出,不论内部营销还是工作生活质量,都是为了实现员工满意和组织盈利.
3.内部营销与工作生活质量可以在过程上实现统一
为了实现员工满意,企业需要提供优质的内部服务质量,从而使员工感受到满意的工作生活质量.内部营销的实施过程也是改善员工工作生活质量的过程.管理者提供的内部服务质量越高,员工的工作生活质量就越能得到改善,员工就越能积极的在工作中表现优秀,最终赢得的顾客忠诚度也就越高.
当然,两者也存在着差别,体现在他们不同的主体,内部营销的主体是企业及其中的高层管理部门,而工作生活质量的主体则是员工个人.
四、基于工作生活质量的内部营销的维度
鉴于上面的分析,内部营销与工作生活质量在内容上、目的上和过程上的一致,而且工作生活质量的维度分析相对较为成熟,本文将借鉴工作生活质量的维度划分来实现内部营销的维度划分,将内部营销分为工作任务、组织环境和社会与心理这三个维度.
1.工作任务维度
工作任务维度主要表示工作本身的所有方面,比如:工作自主、任务重要性、工作反馈、工作意义以及技能多样性等.根据Berry对内部营销的定义,把工作看作是“销售”给员工的产品,那么工作任务维度则属于产品的核心层次,它可以给员工带来愉悦的体验,带来完成工作后的成就感和满足感.
工作自主让员工在工作中有足够的权限来完成任务,同时享有充分的自由.一些工作的不确定性和无形性使员工的自我管理工作自治成为必要,因此企业在内部营销时,必须重视授权的激励作用.任务的重要程度在某种意义上说可以成为员工工作动力的驱动器,重要的任务能让员工感受到组织和上级的重视,能体会到工作的意义,激发员工工作的内在动机.工作反馈是一种旨在提高和改善个体绩效水平而进行的信息传递,它能让员工看清工作方法与工作结果之间的联系.一般企业员工都有着发挥自己专长、成就事业的追求,注重自身事业的发展前途和在意自身价值的实现,并强烈期望得到社会的认可,获得一种成就激励感,因此,懂得如何赋予工作意义和价值,并让员工认同这个意义与价值,让他们发挥出自己的能力尤其重要.员工需要在工作中学习新事物,新技能和提高专业技术水平来满足职业发展的需要.技能多样性能减少重复工作的枯燥感,同时也能提升和扩张员工的能力,让员工感受到自身的成长,对自己充满信心.
按照赫茨伯格的双因素理论,内部营销的这个维度属于典型的激励因素,企业在这个方面如果做好了,员工会感觉很满意,积极性和创造性将会得到很大的激发,极大增强
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2.组织环境维度
组织环境在双因素理论中属于保健因素,这类因素的改善能消除员工的不满,保障员工以良好的状态投入工作.
工作环境分为硬环境和软环境两部分.硬环境主要是指工作环境的硬件方面,如:工作地域、工作场地、工作条件(湿度、温度、噪音、照明)等,工作软环境主要是指工作环境的软件方面,比如:团队精神、人际关系、管理风格、意识管理、信息系统、组织结构、培训计划、技术支持、晋升与调动等.这两类环境相辅相成,密不可分.
硬环境可以在短时间内进行改善,它不仅影响员工的工作效果,同时还极大的影响组织在员工心目中的形象,优质舒适的硬环境体现了企业雄厚的实力和对员工的关怀.
组织的软环境比硬环境更为重要,它往往可以促进硬环境加倍发挥作用.团队精神、人际关系、晋升与调动等可以激励员工更为投入的工作,同时也能促进组织内部的信息和感情沟通,提高工作效率.意识管理、信息系统、组织结构、培训计划、技术支持等有利于员工的工作开展和能力提升,可以大大增强员工的满意度.
依据韩煜东,赵安学在《关于工作在内部营销中产品属性的探讨》中的分析,当企业在对员工赋予工作时,给予的员工不仅仅只有任务要去完成,同时要给予员工的还有与任务相配套的权利、职位、工资、福利、培训、社会及工作地位等等的要素同时给予员工的,它们共同构成了一个整体,这个综合体就是内部营销中企业“销售”给员工的产品.而良好的硬环境和软环境可以增加“工作”产品的魅力,让员工乐于接受.
3.社会与心理维度
社会与心理维度属于“工作”产品的期望层次,主要包括:社会及心理支持、相互尊重、企业社会形象、经济地位、工作家庭平衡、企业价值观与社会价值的一致性等.
大量的研究证明,良好的社会支持有利于健康,而劣性社会关系损害身心健康.社会支持一方面应起缓冲作用,另一方面对维持一般的良好情绪体验具有重要意义,并进一步通过情绪影响工作绩效.一个良好的企业社会形象不仅对内部员工产生凝聚力,而且对外部潜在员工产生了吸引力.如何平衡管理工作和家庭生活,是对雇主和员工提出的一项重大挑战.21世纪要求人们处理好本职工作、家庭生活和个人生活三者之间的关系.企业的社会价值体现了企业对社会承担的责任.一个企业的好坏不能仅由其本身来评价,又要考虑到它对社会的产生积极的影响和效果.企业价值与社会价值的一致性提高了企业形象,员工也会有一种主人翁的精神和自豪感.经济地位取决于收入水平,公平合理的收入可以保障员工的正常健康的生活,激励员工努力的工作.相互尊重能让员工感受到组织社会的温暖,体会到工作、知识带来的荣誉,满足员工较高层次的需求.
因此,在内部营销时,构建以人为本的企业文化显得尤其重要,这种企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人.企业像对待外部顾客那样对待员工,即坚持将人放在管理的中心地位,从员工的需求出发,对员工进行管理.
五、结语
本文基于对工作生活质量和内部营销认识理解,依据工作生活质量的维度划分,将内部营销划分为工作任务、组织环境和社会与心理这三个维度.此研究的后续工作将从下面几方面展开:对内部营销的维度做一个实证分析,验证其效度和信度,设计内部营销的调查问卷,调查了解内部营销的效果,为研究内部营销与员工满意度、忠诚度关系打下铺垫.
参考文献:
[1]Berry LL. The employee as customer. [J]. Retail Bank 1981,3,25-8 [March]
[2]Ahmed PK, Rafiq M. The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management. [J].Market Manage.1993, 9(3):219 32
[3]Gro¨nroos C. Internal marketing―theory and practice. [J].AMA Services Marketing Conference Proceedings,1983, p. 2368.
[4]寿志钢 甘碧群:论内部营销理论的多维度分析.[J].外国经济与管理.2004,3
[5]Lings IN, Greenley GE. Measuring internal market orientation. [J].Journal of Service Research. 2005,7(3):290-305.
[6]卿 涛 罗 链:工作生活质量研究述评与展望. [J].外国经济与管理,2007(12)
[7]Jean.P M.and Gilles. Quality of work life:Theoretical and methodological problems and presentation of a new model and measuring instrument[J].Socia1 Indicat0rs Research,2006,15:333―36
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