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摘 要 ：
根据针对桂林三所高校在校大学生的调查所得到的一手资料,对相应大学生使用微博的行为特征进行了汇总统计,并对相关方面对企业开展微博营销的启示进行了分析.
关 键 词 ：
大学生；微博；行为特征；营销建议
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02007802
1引言
近几年,微博发展迅猛,成为最热门的网络产品之一,受到大众及企业的广泛关注.很多人认为微博有巨大的潜在营销价值,但同时也认为微博在企业营销领域的应用模式和策略需要认真研究和探讨.企业要开展有效的微博营销,有必要对微博用户使用微博的行为特征进行深入研究,为此,笔者所在课题组以桂林在校大学生为研究对象,对此开展调研和分析.
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2调查概况
调查目的：调查在校大学生的微博使用现状、特征,特别是与企业营销相关的一些特征,为探讨企业针对大学生市场的微博营销策略提供数据资料.
调查时间：2011年9月中旬至10月底.
调查方式：问卷调查.
调查对象与抽样方式：调查对象为桂林航天工业学院、桂林电子科技大学、广西师范大学在校学生,由于一年级新生刚刚入学,所以没有取相应的样本.具体抽样情况如表1所示.
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获取资料的概况：首先通过项目组成员与相应院校相应班级的任课教师或辅导员联系,由相应任课教师或辅导员将问卷发放到相应的班级,调查对象填写问卷后,统一回收.由于相应任课教师或辅导员在调查前与调查对象进行了较为充分的沟通和说明,问卷填写质量正常,共回收问卷429份,其中有效问卷405份,各班废卷率最高不超过15%.
3调查结论及其营销启示
3.1大学生使用微博的频率
在405个有效样本中,使用过微博者的人数为269人,比例为66%,这说明微博的使用在大学生中已经比较普及；在使用过微博的大学生中,累计有50%左右的会经常上微博（每周大约1-2天或更多）.
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这说明企业针对大学生市场开展微博营销已具备良好的基础条件.
3.2多数大学生使用微博的时间
大学生使用微博至今的时间都不太长,在使用过微博的大学生中,累计88%的大学生至今使用微博时间不超过1年,其中：至今使用微博不超过3个月的占26%,3～6个月占34%,6个月～1年占28%,1～2年占34%,2年以上占2%.
这表明微博的应用尚处于导入期,既可能蕴藏巨大商机,但又没有成熟的模式可以模仿借鉴,所以企业在开展微博营销时要注意不断摸索,关注各种新的模式,并进行比较研究和总结调整.
3.3使用手机上微博的大学生比例
在使用过微博的大学生中,使用手机上微博的大学生的比例累计已超过50%,总体上已超过仅使用电脑上微博者的比例,具体如表2所示.
这表明,如果企业要针对大学生市场开展微博营销,则要对手机微博给予足够的重视.
3.4大学生上微博所关注的内容
表3的数据显示,“娱乐时尚明星”最受大学生微博使用者的关注,其次依次是“IT、科技类”、“媒体或媒体人士”,这表明与专门的企业网站或商业购物网站相比,微博尚不能成为企业营销或传播的主干渠道.但企业可以在微博上利用娱乐时尚明星的影响间接进行产品的促销宣传等.
另外,表3的数据也显示,关注“企业、品牌官方微博”的人数仍然有21&#
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3.5经常在策博看到某商品正面信息能增强大学生对企业的信赖
如表4所示,对于“经常在微博上看到某商品正面信息,能否增强对该企业信赖?”选择“完全能”和“比较能”的比例合计为32%.
所以针对大学生市场,企业可以通过微博开展企业形象或品牌形象等的宣传与信息展示,虽然只能影响到大约32%左右的人,但这个比例也是不低的,因为其它媒体即便是专门的商业媒体其被信赖的程度和正面影响也不能保证100%.
3.6大学生通过微博与企业互动
从表5的数据可以看出,近30%的大学生的相应微博使用特征利于企业通过微博开展相应的营销行动.
表5数据的营销启示是：企业进行营销组合策略策划时,可以通过微博与大学生顾客进行沟通和互动,包括新产品开发设计、传播价格、渠道信息、促销信息等；也可以通过微博这种方便的方式收集顾客的购后评价和意见,以便提高服务水平,进行口碑营销等.
4研究局限
（1）本次调查的样本取自桂林三所高校,面不太广,相应结论依据于这三所高校相应大学生的意见和看法；
（2）由于时间和经费所限,未能将大学生微博使用特征与其购物的具体情况进行结合调查和交叉验证分析.
参考文献
[1]赵子忠.微博的营销价值思考[J].创意传播,2010,（6）：155.
[2]夏黎.基于微博的兴起谈有效进行企业服务营销[J].中国商贸,2010,（5）：3740.
[3]乔金星.企业微博――品牌营销新工具[J].今传媒,2010,（5）：1416.
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