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摘 要 ：企业竞争力提升管理的内容除了之前的计划制定还需要及时的调整,计划的调整的基础就是企业定期或不定期的对当前竞争地位进行测定.通过纵向和横向比对各个时期测定的企业竞争力水平来发现企业对目标设定的完成情况和目标设定在当前外部环境的适应程度.通过调整实现目标的策略来缩小进度上的差距,通过调整设定的目标来完成对外部环境变化的适应.下面主要研究企业可以用来测定当前竞争地位的方法和注意点.
关 键 词 ：市场占有率 顾客价值 生命周期价值
一、市场占有率分析
绝对市场占有率对于研究目标企业来说没有太多意义,补缺者的市场占有率分析应该是与主要竞争对手的相对市场占有率分析.得到的相对市场占有率要说明情况还必须要与以下4个指标进行综合分析：
1、销售网络分布情况.企业确定其营销战略是“量”或者“网络”时,销售情况和市场占有率的表现会有很大差别.当企业进行销售网络的搭建时,资源大量被培养长期持久的销售能力占用,短期之内的市场占有率可能不如将其营销战略制定为尽力扩大销售量的企业理想.因此没有坚实网络基础的市场占有率评价应该被适当降低,而具有良好市场网络和销售制度的市场占有率在未来有较大成长性.
2、对某些客户和销售区域的依赖程度.企业可以通过单个渠道客户实现某个销售量也可以依靠广泛的销售渠道客户实现这个销售量,企业应该拥有足够多的渠道客户数量和合理的平均订单规模.对于某些客户和销售区域的依赖程度太高企业的市场份额基础就不稳定,所得到的市场占有率评价应该被调低.但是过低的平均订单规模则有可能说明企业投入资源的回报率过低,其市场占有率背后的成本过大也应该被相应低估.
3、对某些产品的依赖程度.同样的很多小型企业对于其产品组合中的某条产品线或者说某个产品项目依赖性太高,此时的市场占有率会面临两种主要威胁：一方面,由于缺乏对主打产品的保护会使其面临过大的竞争压力,其创作的市场机会没有相关产品进行补充会给其他企业创造可乘之机；另一方面,一旦市场出现比较大的变化,依赖于某个产品的销售量建立起的市场就会突然崩溃,而企业来不及培养第二个支持产品会使企业面临资金链的断裂危险.
如何写营销战略一篇论文
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4、对于某些企业不能完全掌控的资源的依赖程度.如研究目标企业这样的小型企业特别容易发生过与依赖销售人员,或某些销售人员的情况.然而销售人员是企业最难以控制的资源之一,核心人员的变动会对这样的企业造成严重打击.企业必须学会不断的向核心员工学习,将他们的资源不断转变为组织资源,尽可能的降低组织依赖性增加抵御突然的人事变动的伤害.
二、顾客终身价值分析
顾客终生价值指标通过测定顾客在现在和未来各期能够给企业带来的利润给企业提供了对于未来可获得利润的估算途径,并为企业决定使用于开发一个新顾客的合理成本以及挽留一个即将失去的顾客而支付的最高限额.
除此之外,明确测定顾客和顾客之间的价值的不等是企业充分利用其资源,提高投资回报率的理想途径,通过将追求市场份额转向追求客户份额,提高市场占有率质量是企业走向成熟的表现.首先,不同的客户购买的喷码机数量和型号不同,耗材使用量不同,给企业创造的毛利有极大差别.其次,不同顾客的保持成功存在显著差异,一些顾客总比另一些顾客更容易产生需要企业解决的问题,也更难于创造一个令双方愉快的销售和服务过程体验,同时降低顾客满意度和员工满意度.
三、顾客保持率和顾客获得率测定
顾客保持率测定企业和既有顾客保持关系的比率可以用业务量的比或顾客数的比获得.企业的顾客保持率是对企业的产品和服务对于目标市场利益诉求满足程度的综合考量,可以作为如研究目标企业的一个关键目标完成质量的衡量指标.在进行这个指标的比较时要注意考虑企业进入行业的时间,对于一个刚进入市场的企业来说,其顾客保持率要低于熟悉这个市场的企业.
顾客保持率主要衡量了销售实现之后的相关服务提供质量,企业还可以通过测定新顾客的获得率来发现企业竞争方向的设定是不是符合市场的未来变化,销售实现之前的销售服务质量如何.同样新顾客的获得率也必须要结合企业的发展阶段和市场营销战略来考虑.成长期的企业和产品产生的新顾客获得率通常高于成熟期的企业和产品,此时更高的顾客保持率显得更有效.
四、人均销售和单位费用销售回报
人均销售通过一定销售时期每个员工对于销售贡献的测定可以反映企业各个销售服务网点的人员配置合理性和销售服务人员的努力程度.因此一个比较低的人均销售值意味着企业可能需要审核销售服务单位拥有的资源,调整营销资源配置,提高销售产出；对销售服务人员进行培训,帮助他们开发新客户,增加人均
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人均销售的关注重点是企业人力资源的配置合理性,因此企业还需要同时测定单位费用销售回报这个指标以完成更全面的资源配置评估.通过对每指出单位销售费用获得的销售额可以帮助管理人员更好分配各销售区域之间的费用支出,并避免管理人员根据经验在销售费用回报已经降低的区域分配过多的资源而不能对正在成长的地区提供足够的支持.
五、人员流动率和关键员工流失率
高员工满意度是企业维持稳定,高效运行和不断成长的基石,一般通过工作描述指数法,工作满意度指数法；明尼苏达满意度调查量表；工作说明量表,工作诊断调查表和工作满足量表实现.然而对于研究目标企业来说,这些调查方法可行性比较低,不仅调查事实需要大量指导和监控,信息的真实性和对问题的反应能力都达不到要求,此时可以采用人员流动率和关键员工流失率这两个指标作为替代选项.
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在进行关键员工流失率分析时,指标的有效性和关键员工的定义密切相关.管理人员要充分分析当前的岗位设定和其创造价值,关键员工可能是中高层领导,企业管理人员,也可以是掌握公司核心技术方法和销售渠道的人员,还可能是生产岗位上某些具有特殊技能的员工,最后还有可能是企业文化形成的中心人物,他们的流失会对企业稳定性产生深远影响.
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