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“圣亚海洋世界中国趣味海底争霸赛”这个金奖案例给人最深刻的印象就是用创新营销激发品牌能量,用娱乐化事件引爆市场,从而为品牌创造迅速越升的奇迹.而雷少东,就是点燃引信的那个人.
雷少东,壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长.曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团.雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号.现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授.
《成功营销》：首先恭喜您带领您的团队荣获艾菲奖金奖,那么在获奖结果揭晓之前,对于圣亚海洋极地世界这个案例,您是否预期过它能够拿到什么样的奖项?
雷少东：艾菲奖的含金量还是很高的,它更关注广告带来的实际效果,是对中国广告代理策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验.在参赛的时候,我觉得这个策划案对于金奖还是有一定竞争力的,但是我们的关注点也并不在奖项本身,更多的还是看重这个策划对于品牌营销的意义.对于这次整合营销,我们主要有两方面突破性的创新.首先是营销创新,在中国旅游行业,我们首次引入了娱乐化事件营销,把体验营销、口碑营销和病毒营销等新的营销方式整合在一起.第二,就是产品的创新,旅游行业归根到底是要靠消费者体验达到营销的效果.海底争霸赛,让游客得到了与以往不一样的体验,他就会觉得很新鲜,从而建立品牌好感度和忠诚度.当然,最终拿到艾菲金奖也意味着我们赢得了一次市场挑战的成功.
《成功营销》：在这个案例中我们发现,它充分运用了您倡导的品牌引爆法则,其中一个最有争议的就是关于“芙蓉姐姐参赛”这个引爆点.当时是怎样决定放大这一信息的?它是否很好地诠释了品牌引爆的概念?
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雷少东：“芙蓉姐姐事件”很好地体现和运用了品牌引爆的概念.首先,快速建立了品牌吸引力,同时还运用持续性的活动保持品牌能量.对品牌个性和特点的挖掘,以及品牌观念的推进都起到了很大的作用.其实,当时选择芙蓉姐姐在我们的团队中也有过激烈的争论,但最终我们决定放大这个信息,主要有几个原因：第一,芙蓉虽然不是大牌明星,甚至根本就是个不为人道的小角色,但她是个话题人物.娱乐事件营销的一个最重要的原则――话题性,她是非常适合的.同时,她符合第二个原则――传染性,也就是主动传播性.
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第二个原因是我们很好地分析了客户产品的特点.如果我们做的是一个奢侈品品牌,肯定就会拒绝芙蓉姐姐,因为她的个人形象、自身特点等元素很显然是不适合的.但是我们做的是一个旅游产品――人们来
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我们恰恰是看重了她身上的巨大传播效应.因为在中国,传统的道德观念会鼓励人们不要太出风头,要内敛、保守.因此芙蓉姐姐在中国的传统文化体系下是完全受到排斥的.但是,通过网络这一新兴的自由传播平台,她改变着传统的传播规矩,大胆展示自我,敢于面对社会的苛责,承受着舆论压力.这是一种挑战的精神,挑战自己,挑战社会的积习.这非常符合圣亚海底争霸赛的精神,不管你会不会游泳、潜水,只要你有梦想,敢于挑战,就有机会成为海底超人,海底霸主.从这一点上来说,这个人物与品牌理念是高度契合的.
《成功营销》：我们也很想知道关于这个案例的创意突破点来自哪里,也就是怎样想到引入“娱乐化事件营销”这个概念的?最终出炉大概用了多长的时间?
雷少东：从开始的思路到后来创意形成大概用了三个月的时间.其实,“娱乐营销”的相关应用最早还是在国外兴起的,我们中国也曾经有过相似的案例.比如,蒙牛集团赞助“超女”其实就是很成功的“娱乐营销”.它以湖南电视台的选秀节目为主导,蒙牛以深度赞助的形式,成为媒体商业上的伙伴,取得回报.在这个过程中,媒体是活动的主导.而“圣亚海洋世界――中国海底趣味争霸赛”则是典型的“娱乐化事件营销”.它完全由企业主导,依附于企业的策划、营销中.企业在比赛中定期地策划引爆点,由媒体对其进行报道,所有的媒体都成了圣亚的深度赞助伙伴.
《成功营销》：艾菲奖注重的是广告实效性,而实效性强的营销活动通常也在创意上有所突破,请问您觉得“创意”和“实效”之间是否存在着对立的关系,您是如何协调实效广告和创意广告之间的关系呢?
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雷少东：创意和实效之间并不矛盾,包括艾菲奖,30%是留给创意的.艾菲奖是对营销运动的评估,是考察是否解决了市场问题,对市场是否有效.有效的前提之一,是一定要有好的创意,因为好创意实际上代表着与消费者沟通的最好方式.创意如果跟品牌分割开来,肯定会远离市场,甚至背离品牌本身的价值,最终品牌策划也会失败.我们重视创意是从企业自身出发,在深入洞察市场和消费者的基础上,以最具创意的方式更加准确生动地传达品牌概念.
尤其在中国,企业要更多地考虑广告实效性的问题.在国外,企业可能会为了创建一个品牌,不惜花费非常多的时间和金钱,甚至连续三年亏损也在所不惜.而对于我们国内的很多企业来说,半年看不到投资回报就已经是非常危险的事情了.所以对中国企业来说,品牌宣传的投资回报率是非常重要的.所以我们进行品牌策划的时候,就会充分考虑到创意和实效性的平衡.用具有创造力的方式,打赢品牌实战,这才是中国品牌快速成长所需要寻求的营销方式.
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