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到2005年7月底,“长安长清”颐养茶在北京市场已经运作了10个月时间,月销售回款达到约100万元.这10个月的营销探索可分为三个阶段,先后整合使用了“广告组合”、“专业中心店”、“会议营销”三种核心营销手段,可以说得失互现,终于逐步拨开迷雾,初现坦途.
第一阶段：直接打高血压,营销武器是“广告”.
陈海滨：“长安长清”批准的功能是．“调节血压,调节血脂”,在这个阶段我们是在用广告和西药竞争,利益是“稳压”和“改善脏腑”,这是我们进入高血压市场的主要思路.因为这个市场很大而且患者高度急迫,重要的是这一领域除药品外无强势品牌,而药品不能打广告,保健品还未有人介入.
在初始操作阶段,我们比较乐观的看法是,北京有200万的高血压人口,如果我们用比较有震撼性的广告,比较强的概念和承诺,使十分之一的人先后购买5盒(我们强调5盒为一个阶梯),则仅北京市场销售即可达8000万元(这也是通常保健产品创造奇迹的方式).
我们最初的广告投放是按这个思路走的,不管“阶梯降压”、“稳压”还是“脏腑调压”等概念利益,其实都是和降压药在争夺市场.广告打出后咨询很多,并且在接中,我们发现很多消费者很排斥西药的副作用,这更坚定了我们的信念,坚持用一周一次的整版轰击(因为承诺比较重,我们判断只有整版才具有最强的可信度).12月初(2～12日),我们策划了一个突破信任度的“签约销售活动”,活动期内销售火爆,一版广告的咨询量达到900多个,最后两天的日销售达到了2000多盒的业绩,这是我们第一阶段营销的顶峰.
按一般业内规律分析,达到这种效果产品的营销启动已基本成功,接下来则需坚持广告投入.销售则会在活动结束后有一定的下滑,然后稳定,再稳步攀升到每天几百盒,这就可以实现较好的盈利.但事实并没有像我们预计的那样,而是下滑后几周连续低迷,没有像预想的那样较快起量.
为什么会这样呢通过调研分析我们发现：其实我们打动的还只是高血压的表层冲动人群.这是因为：
1．高血压人群分为两种,一种是表层冲动人群,这些人一般以一期高血压患者为主,得病时间短,对高血压还较为恐惧,迫切要求治愈或改善高血压,或是对西药的副作用深恶痛绝,因此我们以“战胜高血压”为主题的系列广告首先打动的就是这部分急迫人群.另一种是理智人群,这部分人群因为得病时间长,服药期长,对高血压知识了解多,或是较多的听取医生的意见,因此对新的高血压药物和保健晶的选择较为理智.
2．医生成为我们营销的障碍.因为高血压是大病症,患者很少会自作主张,且西医已有定论,需终身服药,近80％的患者都会征求医生的意见,而医生对保健类产品会产生本能的抵制心理,所以即使消费者对我们的产品感兴趣,询问医生得到的意见也多是否定的,正因为如此,除一小部分自己做主的冲动人群产生购买外,大部分人群则在观望、犹豫,很难下决心.这是造成销售量没有继续扩张的原因.
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这样看来,我们原来想用单纯的广告轰炸方式使大部分消费者购买,从而站稳脚跟的想法是有问题的.同时这也说明,直接简单的和西药竞争的方式是有障碍的.
戴赛鹰：“长安长清”遇到的问题也是保健品营销的困局,比如国家批准的24种保健功能几乎全部与准字号药品存在着功能重叠,而食品不可代替药品的法定结论给消费者以“功能不及格”强烈印象,只是降压类产品在消费者习惯认识的基础上又多了医生主流意见的消极抵触.这是“长安长清”等保健食品要在市场上站住脚,实现销售持续增长必须解决的问题.
第二阶段：广告理念重新定位,避开与高血压药品的直接交锋,进行理性渗透.这时的武器是“广告组合+服务中心店”.
该文来源:http://www.sxsky.net/yingxiao/scyxcl/443523.html
陈海滨：2005年过年前后,我们在总结第一阶段得失的基础上,进行了如下改进：
1．广告理念进行重新定位.原来我们是和降压药直接抢高血压市场,实践证明这种方式遇到消费者认识观念和医生传统意见的双重阻碍.经过思索,我们把广告理念定位于高血压引起的大病(高血压的并发症、后遗症等)的二级预防,成为与高血压药品不冲突的、可相互补充的治疗预防手段,这样就可以避开与高血压药品的直接竞争,从而化解消费者和医生观念上的阻碍.
2．在广告表现上,我们调整了前阶段那种强迫式的诉求方式,变为和广告理念风格相同的丝丝入扣的理性诉求形式,并且投放媒体选择了风格气质比较合拍的《参考消息》北京版、《北京日报》等报媒.
3．针对中老年消费者和高血压患者的购买特点,逐步开始建立服务中心店.咨询服务中心是适合老年人的售卖服务模式,是广告营销的补充方式,也是会议营销的细分和常设方式.服务中心有这样几方面的作用：(1)可以和医生见面,我们在服务中心里有常设的咨询医生,消费者可随时见面沟通,这样满足了高血压患者需见面指导的心理需要.(2)可持续服务,设立会员制度等优惠方式留住消费者.(3)可有效挖掘周围社区的消费潜力,作为会议营销和广告营销的增值服务机构.(4)最重要的是,这种形式也是打破医生不合作意见阻碍的重要方式.
今年初,按我们新思路在《参考消息》北京版上的第一个半版“血管清淤泥话长寿之一”即取得喜人的效果,当日共接咨询250余个,直接送货350盒,几乎达到《北京晚报》一个整版的效果,而广告价格则是晚报的五分之一,投入产出比证明这条思路是成功的.3月3日,《参考消息》上的“血管清淤泥话长寿之三”的效果更加明显,当日共接咨询500余个,送货630
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同时,我们于今年初在积水潭设立第一个服务中心,第一个月接待消费者近200人,实现销售1550盒,表明这种形式是成功的.于是,公司开始逐步有计划地建立新的服务中心店.
赵强：我们不难发现一条规律,近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品,其功能与药品属于互补关系,或不存在强烈冲突――排毒养颜胶囊,核酸的免疫调节、脑白金的年轻态改善睡眠、肠清茶的清肠美容等,消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”.“长安长清”的理念定位逐渐避开降压药,以高血压患者的大病预防保健姿态存在,与降压药互为依存,这是很明智的定位策略.同时,广告表现和建立服务中心店,也可以从营销手段上提高成交效率和成功率.
戴赛鹰：高血压患者需要的利益不单纯是降血压,比如防止高血压并发症,降低药物的毒副作用等等以防止生活质量的降低,这就给 了保健品定位策略以空间.补充性的定位策略不但可以化解来自病理和产品属性的深层矛盾,更能赢得患者信任和专业医生的支持,同时能够凸显产品价值理念,创造附加值和美誉度、降低功效敏感度,预防后期信任危机.这样的探索也确实是保健品营销值得期待的一个方向.
第三阶段整合“广告组合+服务中心店+会议营销”模式,建立可持续性营销体系.
陈海滨：在对已有经验总结的基础上,我们以服务中心店为基地,以周围社区为目标,开始组织名为“长安长清会员联谊会”的会议营销.会议营销是老年产品采用较为成功的营销模式,它符合老年人需要深度沟通、需要气氛、需要他人验证的购买行为方式.因会议营销中可用医生讲课、诊断沟通的方式,因此是突破医生消极意见的有效方式.
5月中旬,我们组织了一次40人的小会,会上医生对产品进行了全面介绍,并由服用效果好的消费者介绍感受,且因为长安长清品牌已为参会者所知,因此效果很好,当场购买200盒.现在我们组织会议营销优于单纯的会议营销公司,因为品牌的价值在不断增大,消费者更容易参加和接受.
现在我们在北京市场已经建立了6个服务中心店和相应的会议营销组织人员.打算年底前在北京市场建立10个以上的服务中心店.这样“长安长清”的销售就分别来自广告直接销售、服务中心店销售和会议销售这3块,形成了3个利润来源.
这样我们就形成了广告、服务中心、会议营销的整合形式,在有效的整合几种营销手段后,确实收到了很好的效果.这是因为：
1．与传统的品牌专营店相比,服务中心店在专业可信度和工作流程设计两个方面进行了创新(1)服务中心店的选址多为医疗机构的大楼内,即租医院的房间建立“长安长清检测服务中心”,这样会使患者产生强烈的信任感、安全感.同时辅以高端检测设备和“家庭医生咨询联系卡”等服务举措,提高了会员顾客的二次开发成功率和广告咨询购买率.(2)通过对服务中心店工作流程的规范管理,可将药店顾客转移到直销网络中,强化忠诚度,同时大幅提升盈利空间.
2．我们的会议营销不同于一般意义上的会议营销：(1)会议营销依托于广告和服务中心店,是我们整个营销环节的一环和补充形式,只是整体营销实现中的一种形式.(2)我们编的《长安长清养生操》在北京各大社区、机关大院、干休所等受到欢迎,它不仅是一种长安长清的品牌传播形式,更是我们会议营销的消费者资源的一种组织形式,有效化解了会议营销的资源组织危机.
3．整合式的营销链达到了如下效果：(1)最大限度地把可能的潜在购买人群转化为实际购买者,比如传统意义上用单一的广告营销,咨询的成交率是30％的话,现在有服务中心店和会议营销模式的辅助和补充,则可达到70％以上,大大提高了成交率.(2)可使单次购买转化为二次购买和多次购买,提高了消费者的忠诚度和对产品的美誉度.(3)使一个消费者可以带动其他潜在的消费者,即一名老顾客可以带来多名高血压病友.
4．广告理念的定位、服务中心店和会议营销的补充,使得产品的美誉度和顾客忠诚度在积累,这样使得产品的销售具有了可持续性的条件.
何坊：我对广告营销模式、中心店营销模式和会议营销模式都比较了解,这种整合有创新价值,首先它避免了单纯的广告营销所面临的营销成本居高不下、广告成效持续下降的尴尬；其次避免了中心店模式对单个消费者过多挖掘从而引起信任度危机的问题；同时也避免了会议营销面临的资源组织危机的难题,从而把三者的优势有机地组合了.从其管理流程上可以看出,这种模式实现了潜在消费者向消费者转化,消费者向忠诚消费者转化,并且可以提升满意度.探索销售的可持续性,这对于保健品营销可以说是有特别的意义.
(文章编号：11021)
(编辑：苏 丹amysudan@sina．)
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