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栏目主编
丁秀伟
资深品牌传媒策划人,任江苏好孩子集团、十月妈咪等多家公司的品牌传媒顾问.本刊约会品牌栏目主编.曾任恒源祥集团祥瑞广告公司总经理,在品牌传播方面,横跨传媒、广告两大领域,以事件传播启动品牌营销,进而联动广告、促进营销,常会取得意想不到的效果.
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在2008年8月8日的“鸟巢”里,盛大的北京奥运会开幕式结束后,中国体育代表团作为东道主最后列队出场,一身正装、格外帅气的中国体育代表团也因此接受了世界更多目光的关注.而将中国体育代表团的健儿们装扮得如此精神的,正是百年奥运中的首家中华老字号――北京奥运会赞助商恒源祥.
在许多传统行业步履维艰之际,恒源祥却活力勃发.2005年12月12日,来自毛纺织行业的恒源祥,在上海企业中率先拿下了北京奥运会赞助商资格,成为中国纺织行业惟一一家北京2008年奥运会(非运动类)纺织服装类赞助商,负责为北京奥组委官员、奥运会技术官员、中国体育代表团提供10000余套正装,同时又要为运动员村、媒体村提供25000套家纺用品,这在奥林匹克百年历史上,开创了(非运动类)纺织服装企业成为赞助商的先河,为中国企业争得了至高的荣誉.
诞生80载：老字号为何牵手奥运
一般人看来,老字号的品牌形象已扎根在人们心里,赞助奥运值得吗恒源祥的回答是肯定的,“赞助奥运可以使恒源祥的品牌价值最大化”.此外,这里也暗合这家老字号的品牌经营之道.
恒源祥创牌于1927年,“恒源祥”三个字,取自于营业大堂内一副“恒罗百货,源发千祥”的对联.虽然在人们印象中,买毛线有“北有亿兆南有恒源祥”的美称,但在创牌60年后,恒源祥却遇上了发展瓶颈.当时,因为计划经济模式和国有体制的长期运作,恒源祥已大大今不如昔,除了仓库中堆成小山似的绒线库存,恒源祥几乎找不到其他值钱的家底.
1987年,现任董事长刘瑞旗接手恒源祥,他所做的第一件事就是将“恒源祥”三个字的老招牌重新拿了出来,黑底金字重新漆了一遍.第二年,在当时中国人的商标意识还不是很强的时候,刘瑞旗花了200元注册费,把恒源祥这个名牌注册下来了.
为什么要写品牌论文
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1994开始在中央电视台投放“恒源祥,羊羊羊”的广告.1996年恒源祥广告暂时停播的时候,刘瑞旗收到了一封来自消费者的投诉信,信上写道：你为什么停播广告,我家里有一个20个月大的孩子,每天晚上看完“恒源祥,羊羊羊”的广告后才会入睡.因为你停播广告,害得我的孩子无法入睡.不仅如此,现在我只要提到恒源祥这三个字,绝大多数的人都会立即做出反应――羊羊羊.
在刘瑞旗看来,消费者不会对某个产品忠诚,但相对会对品牌忠诚.他认为,做品牌最关键的工作是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆.就这样,恒源祥绒线的销售量从1991年的75吨,发展到1996年的1万吨,5年内增加一百三十多倍.不过,对于恒源祥来说,未来还有更大的目标.
从20世纪90年代开始,一连12年不间断赞助中国足球事业到成为北京奥运赞助商,人们难以揣测为何一个做纺织的老字号要硬生生地闯进体育竞技之中.
对此恒源祥有自己的想法.董事长刘瑞旗注意到,在全球性的品牌调查中,世界最知名的品牌不是可口可乐,不是微软,而是奥运,排在第二位的是国际红十字会,第三是联合国儿童基金会.如足球等大型体育赛事也是聚焦眼球的重要商机.品牌巨头们在世界杯上的营销,是他们体育营销总战略的一个延续,是一个整合营销传播潜藏在广告轰炸后的“第二战线”,这给了他巨大启发.
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作为奥运赞助商,恒源祥此次除了向媒体村、奥运村提供家用纺织品和服装的赞助外,还包揽了一项更重要的任务：提供国际奥委会所有的技术官员、北京奥组委的官员以及运动员服装.恒源祥人员介绍,虽然作为赞助商恒源祥此次总共支出几个亿,但恒源祥的着力点并非与其他赞助商一样,希望通过加速奥运期间的品牌促销来实现经济效益,而是相对的“沉默”.因此奥运过后,恒源祥并不考虑将此套耗费无数精力及投入的入场服推向市场流通.恒源祥跻身奥运赞助商行列要的只是向奥运会学习“品牌”运作的模式以及提升品牌价值的能力.
“进入现代奥运会概念后,奥林匹克逐渐成为成功的营
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奥运练兵老字号欲进中国百强
成为北京2008年奥运会赞助商后,恒源祥沿用近10年的广告词“羊、羊、羊”悄然变成了“牛、牛、牛”,而后又在春节期间变成了恒源祥12生肖奥运版广告.恒源祥解释说,虽然有些广告界的营销专家认为广告变脸是为了体现公司多年风雨历程中取得的成绩,为了表达一种自豪之气,其实最主要的原因是为了加深消费者对“恒源祥,羊羊羊”的记忆.
2005年初,恒源祥提出要进行第五次转型,有着80年历史的毛纺业老字号“恒源祥”将转换跑道至品牌经营顾问领域.恒源祥集团董事长兼总裁刘瑞旗在接受媒体采访时透露,“恒源祥进行第五次转型,将从经营一个品牌的集团转变成一个经营品牌集群的集团.”
“奥运营销”作为集团第五次转型的一场硬仗,它的成败考量着恒源祥运用品牌资源的能力.奥运期间,一块安放在恒源祥总部大楼内的奥运倒计时牌,让员工们体会到了奥运营销的紧迫感.在倒计时800天之际,恒源祥发布了奥运营销主题――“奥运有我”.拿下赞助商资格后,刘瑞旗做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”,他说：“从现在开始,恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关.”
恒源祥很清楚,在奥运平台上宣传自己的品牌,是迅速提高品牌知名度和美誉度的捷径.他们的调查显示,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1％,就需要2000万美元的广告费,而通过赞助大型的国际性体育比赛,如奥运会、世界杯等,品牌认知度可提高10％.
目前,奥运营销已经结束,后奥运时代,恒源祥的第一个目标,是希望在2008年至2010年间,让恒源祥的品牌价值排名挤进中国100强.这就意味着,与2004年的293位的排名相比,恒源祥将要提高200名.
恒源祥并不急于进军国际市场,他们认为,一个企业的品牌价值决定了这个企业在市场中的空间.品牌价值越大,这个企业的商业空间价值也会越大.以目前的国内市场来看,仍有很大潜力可挖.
奥运营销不是“即兴表演”
如今,奥运已不仅仅是一个体育盛会,从某种角度来说也是一个全球经济盛会.作为首次在中国举行的世界性体育盛事,自然也为全球企业提供了难得的营销良机.因此,恒源祥在正式成为2008年北京奥运会赞助商后,也无一例外地加紧制定了自己的奥运营销战略.
在制定奥运营销战略之前,恒源祥曾做过一个调查,对历届奥运会赞助商进行了细致研究,发现在赞助过奥运会的144家企业中,70％的企业奥运营销是失败的.恒源祥集团副总陈忠伟认为,其中一个关键原因是,那些企业在奥运营销中过分强调产品营销,而忽视了品牌增值.
为避免重蹈覆辙,恒源祥在奥运营销中重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起,着眼于品牌提升的长远回报.这样的战略与注重产品营销的企业在表现形式上完全不同,很少有接二连三的市场营销活动,因此,赞助奥运以后,恒源祥给外界的感觉似乎很沉默.
在恒源祥董事长刘瑞旗看来,奥运营销不是“即兴表演”,想到哪就是哪.他常说,要学会把别人的战略变成自己的战略.同样,恒源祥赞助奥运,就要学会把奥运战略变成自己品牌发展战略的一部分.
正因为如此,在奥运中相对“沉默”的恒源祥,赞助奥运期间全力打造中国代表团奥运礼仪正装,从正装设计稿的全球征集、评比,至最后,设计稿敲定、制作成衣,可谓是费尽心思.因为在恒源祥看来,奥运开幕式,中国代表团入场就是一场面向全球40亿观众的“超级服饰秀”.
广告大师翰沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半.”置身“一半是海水,一半是火焰”的奥运商战,企业采取何种营销策略显得尤为重要.
刘瑞旗表示,奥运营销只是一种营销策略或手段,对于一个企业来说,生存的关键则在于企业的核心竞争力,这种核心竞争力就是战略.反过来说,无论企业的营销手段多么高明,缺少核心竞争力难以实现长远发展.
由此再来看一下,恒源祥全力打造的这套耗费了无数精力而又不在市面上销售的奥运正装.量体上,参考了中国男子人体数据库的科研成果,而面料及制作工艺,也采用了多项当今世界最先进的专利技术.这些都无一不展现恒源祥在毛纺领域的无可替代的核心竞争力.
毋庸置疑,2008年北京奥运激发了服装企业的营销热情.但一些服装企业孤注一掷“押宝”奥运的想法,曾被业内人士评论为“不理智的空洞热情”.原因是企业要想进行奥运营销,必须先弄清楚自己想要什么：是宣传企业形象,还是打造产品品牌.
近年来,营销领域的新名词层出不穷,浩如烟海.比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等,让人眼花缭乱,无所适从.
“营销究竟有哪些模式到底什么样的模式才适合我”很多企业在奥运中发出了这样的疑问.其实这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已,好比武术中的“降龙十八掌”,多个招术结合在一起,形成一个模式.
反观恒源祥“沉默”的奥运营销,我们不难看出营销模式其实是一系列营销策略的结构性组合.营销模式既是科学又是艺术,既有逻辑性又有创造性,有点像古代兵法中的阵式.
这位在奥运中相对沉默的刘瑞旗表示,围绕奥运进行企业及其产品宣传,长期的过程尤为重要.奥运营销并非时间营销,其品牌带来的强大推动效应,同样需要很长一段时期才能真正发挥.
最后恒源祥还透露,公司将在2012年完成国际市场发展规划,而恒源祥并不满足和奥运短短一次的亲密接触.“我们已经开始联系2012年伦敦奥运会,看看恒源祥能为伦敦奥运会做些什么.”
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