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摘 要：在信息技术的推动下,客户关系管理得到快速发展,近十年来,理论界和企业界对它的关注呈爆炸式增长,很多企业投入了大量的资金,但发现并没有收到预期的效果,人们开始对客户关系管理提出了质疑.因此,对客户关系管理理论进行梳理是很有必要的.本文在梳理客户关系管理的定义和相关研究视角的基础上,提出了多视角下客户关系管理理论框架.
关 键 词 ：客户关系管理；CRM系统；CRM流程；理论框架
中图分类号：F713.55 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）04-51 -03
前言
客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM ）起源于西方市场营销理论,客户关系管理是在营销观念的转变下出现的.诚如营销大师Philp Kotler所总结的,营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程.全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销.学术界较一致地认为CRM理念的基础是关系营销,信息技术的进步,促进了关系营销的发展,引发了CRM的产生.
一、客户关系管理研究综述
(一)客户关系管理的定义及内涵
Gartner Group(1999)最早提出CRM的定义：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略,这个战略的目标通过组织细分市场,培养客户满意行为,将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块,使得利润、收益、客户满意程度最大化.
Peppers等（1999）提出：CRM就是关系营销及一对一营销,企业可以利用所收集到的或者客户反馈的信息,改变对个别客户的行为.
NCR公司认为,CRM是企业的一种机制.企业通过与客户不断地互动,为客户提供信息与客户进行交流,可以了解客户和影响客户的行为,进而留住客户,不断增加企业利润.
综上所述,本文认为,CRM是在“以客户为中心”的营销战略指导下,在先进现代信息技术的支持下,为了与客户维持关系,提高客户忠诚度,最终实现企业绩效而建立起来的一套客户管理系统.
(二)客户关系管理的研究视角综述
通过回顾专著、期刊研究论文、大量的CRM网站,如CRM Community、CRM Guru、Destination CRM等,发现虽然当前存在的CRM的研究十分零散,但总的来说,大致可以归纳为五个视角：
1.哲理视角
CRM的哲理视角是一个相对较新的研究方向,它的提出主要是受到了Reichheld
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CRM的哲理视角与其他视角的不同之处在于,其强调了创造客户价值的重要性,其他研究视角只是暗示,并没有清晰的提出来.与其他视角不同,该视角提出为了建立和保持长期盈利性的客户关系,企业的运营应该以客户需求为驱动,并将这种理念根植到企业文化中,作为企业每个员工的工作准则.
2.战略视角
CRM的战略视角将客户看成有生命周期价值的资源,而企业的目的就是通过资源配置维持与高价值客户的长久关系,以期实现客户商业价值最大化.即企业通过对客户价值的持续评价,将有限的资源投资于那些预期回报价值高的客户身上,并与其建立和维持长期的可盈利性客户关系.
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CRM的战略视角强调企业区别对待客户,暗示企业要有选择的与有价值的客户建立良好的客户关系,即选择正确客户,建立正确的关系.该视角强调的不是怎样建立和维持客户关系,而是怎样建立正确类型的客户关系,从而使企业获取持续盈利.
3.过程视角
Srivastava et al.（1999）将CRM定义为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程,还指出这些宏观过程可以进一步分解成更微观的过程.过程视角将CRM看成是企业寻求与顾客建立长期、持久的盈利性关系的互动过程.
过程视角得到学术界的广泛支持,原因在于过程视角的CRM看到了企业与客户的关系具有生命周期特征,并试图通过方法来维持这种关系的持久发展.然而由于CRM过程的高度复杂性和无形性,很难清楚的界定和描述其输入和输出.因此很难回答有效CRM到底需要什么样的输入,又会产生怎么样的输出,过程视角缺乏实际操作性.
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4.能力视角
CRM能力视角的提出基于Grant对能力和资源的区分.Grant（1991）认为能力不同于资源,是基于知识的,是复杂的,是很难模仿的,是不能通过购买来获取的.企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识.
CRM的能力视角强调企业必须将企业资源投资于获取战略性资源方面,如培育收集客户关键知识的能力、运用知识与客户进行有效交互的能力等.此外,CRM的能力视角还提出有效的CRM对企业的重要性,它是企业竞争优势的来源,它是企业的核心能力之一.
5.技术视角
基于技术视角研究CRM的文献中最普通的一个观点是“CRM不仅仅是技术”.大量的文献和实际情况都证明了仅把CRM看成一种技术是企业CRM实践失败的主要原因,这也是国内运用客户关系管理存在的问题之一.尽管信息技术对客户关系管理的实施绩效仅存在中等程度的影响,但信息技术在CRM实践中却扮演着很重要的作用,可以说没有现代化的信息技术,CRM实施就很难成功.
这五个视角从不同的侧面对客户关系管理进行了描述,基本上涵盖了现有文献对客户关系管理的认识和理解,各个视角下的客户关系管理理论都有其可取之处,但都不能准确、完善的定义和描述客户关系管理.
二、多视角下客户关系管理理论框架的构建
(一) CRM战略下的组织匹配
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