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从广州到北京,星河湾在中国恶评如潮的房地产市场上创造了一个奇迹：在概念盛行的炒作年代,其看得见、感受得到的精细品质以及精美的园林设计给了消费者舒心惬意的体验与享受,颠覆了中国房地产以期房为主导的开发模式,给中国房地产业带来了全新的营销思路.
提起星河湾,地产圈内人士盛传这样一句话：“五岳归来不看山,黄山归来不看岳,星河湾归来不看楼.”
中国楼市并不缺乏精品楼盘,但为何星河湾独享这等尊荣?
品质地产带来营销变革
与众多发展商所追求的“速度与规模”效应的主流开发模式不同,星河湾的发展商宏宇集团选择了一条更为艰苦卓绝的道路――“精耕细作”的地产模式.星河湾因此一跃成为中国楼市“品质地产”的“代言人”.
星河湾如此诠释“品质地产”：是一种超越产品质量层面,全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的新型地产开发模式.
“品质地产”的开发理念带来了营销模式的变革.
广东思创动力营销总监王安明指出,“品质地产”模式摈弃了用图纸卖楼和卖楼花的地产销售“常规”手段,而是将营销推广的重点放在产品自身,注重产品品质的诠释,通过实景展示和体验式感官营销,让目标客户亲身感受产品,在全面了解产品的基础上完成销售.
王安明认为,体验营销将成为中国地产的主流模式.他指出,中国楼市经历了概念盛行的炒作年代,消费者不再愿意用虚无的想象来承担实际的投入.真材实料的高档产品、与产品配套的商业设施、舒心惬意的社区环境、完备周到的服务系统,而不是去凭借想象力来填充未来 70 年的生活品质,这无疑是全成品房产开发商给消费者最明白的利益保障和最明确的信心支持,这对于动辄几百上千万元的豪宅买家尤为重要.
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品质至上是体验营销的前提
那么,何为体验营销?体验营销也就是把客户消费房产的全过程“体验”看成一个整体来考虑,站在客户实际生活体验的立场重新定义、设计项目营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化.
房地产企业的项目要造成轰动一时并不难,难在赢得业主持久的满意.要赢得业主的持久满意,就要耐得住业务上的挑剔.事实上,越是品位高的业主要求也就越高,在细节上也就越挑剔.为了使这些挑剔的“上帝 ”满意,星河湾务求在每一个环节尽善尽美.
房地产体验营销涵盖的过程,包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节.在整个营销过程中,某一个环节的不足,都会影响体验营销的效果.
“惟有高品质的产品和服务,才能够得到客户的认可和信任；惟有打造精致产品的房产企业,才能够在激烈的市场竞争中生存和发展.” 星河湾总裁黄文仔指出.
星河湾在产品品质和体验式营销方面做足了功夫.为追求产品的完美品质,黄文仔不惜损失数百万元砸玻璃、掀屋瓦,以苛刻求完美.
关于广州星河湾,记者听到了这样两个故事：为了让小区住户看到无比优美的江景而不是珠江对岸简陋的棚屋市场,黄文仔要求自己的员工到珠江对岸种大树,美化环境；为了避免城市高架桥对小区居民造成干扰,给居民一个温馨安静的家,黄文仔主动出钱在立交桥上加修隔音墙板,在立交桥下堆土种树建公园.他认为：“从某种意义上说,这是一种境界.”
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2002年年底,星河湾在北京拉
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北京星河湾营销总监李卓建表示：“从广州到北京,我们一直坚持着要让消费者买得更加明白.在北京,我们做园林有自己的标准：第一,花要比草多；第二我们要做立体园林,在停车场里也要看到园林水角.”
“北京不是等闲之地,北京有中国最有文化、最有优越感的人群.我们到底靠什么超越竞争对手?靠的就是两个字：用心!我们的心要用在产品上,用在标准上,用在业主的利益上,真的做到这一点,我们怎么会不赢呢?”黄文仔以朴素的话语道出星河湾从强手如林的北京楼市脱颖而出的核心竞争力.
现楼营销,以实景震撼人
为将体验式营销进行到底,星河湾坚持现楼现卖.现楼销售对于宏宇集团来说是一种高难度挑战,因为这种做法是自己把市场风险全部承担了.另一方面,没有了梦想和想象的空间,就要求房地产开发企业在产品创新、在产品细节上走得更远,要远远超出同行,才能以现楼感染人、震撼人.通俗一点儿说,就是“现楼只有比楼书更好看,才能感动消费者”.
星河湾坚持将景观实景和样板房全部做好后才向外界开放.更为别具一格的是,样板房可拍照、可坐卧,游泳池可下水,开放式的亲身体验营销让消费者观其建筑细节、赏其景观园林.这种移步易景的感受不能不让人震撼和折服,使星河湾的形象在众多地产项目中脱颖而出,成为地产业人士的必踏之盘.
星河湾开盘的时候,顾客得到了全新的体验：花园鱼池里养着很多锦鲤,顾客走过时,忍不住往水池里丢鱼食,成千上万的锦鲤突然翻身露出水面.这种场面让人浮想联翩：如果生活在这里,是多么惬意等
样板房里,允许顾客随意坐在沙发上或床上,床上还不忘放上一件红色睡衣,半遮半掩,好像主人刚刚起床.
据北京星河湾营销总监李卓健介绍,开盘时样板房他们一共做了9个.当时很多消费者觉得很奇怪：为什么要做这么多样板房?李卓健解释说：“第一个作用,就是让消费者看得清楚.第二个作用,要让施工队伍看得很清楚,因为这就是我们交楼的标准,如果施工的工人不清楚的话,这些标准又如何去实施呢?第三个作用,是我们自己看.这么大的空间,把家具、电视、窗帘、饰物摆好后,还有没有进一步需要完善的地方?我们点点滴滴去调整,调整完了以后,我们再施工.”
李卓健还透露,消费者看到的样板房,他们是不厌其烦,平均要修改五六十次.他说：“要让客户知道他们的居住生活是什么样的,我们要最大限度地让客户体验我们的产品.”
“而星河湾的软件促成了不少业主的再次置业.这也给了首次置业星河湾的客户一个信心保证.不过需要他们亲身体验.” 星河湾还独创了的家政秘书,这是星河湾推行的一种定制服务,服务范围从照顾老人、看管小孩、机场接送、宠物寄养到家务承揽、器物租赁,“只要有所求,就必有所应”.
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北京市规划委员会的秦铭键处长曾说过这样的话：北京有资金实力的开发商并不在少数,大腕儿级的人物及企业也都榜上有名,只可惜北京至今没有一个能具备“星河湾”这样品质的楼盘.从某种意义上讲,他们所谓的精品不过是“工厂式的压模产品”,他们自己也不过是利益优先的商人而已.只有当人对建筑倾注了自己的情感后,建筑才会具有温情.
这也许是对“星河湾”成功的最好诠释.
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