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[摘 要] 中国海尔的品牌价值为786亿元,但是其市价却远远低于其品牌应具有的价值,造成中国的品牌价值差距有很多,企业对品牌的管理不到位、没有形成顾客管理意识、没有从销售走向营销以及外国知名品牌的压力都是造成差距的原因.
[关 键 词 ] 品牌价值 品牌管理 顾客管理
2004年,世界品牌实验室经过六个月的时间对全球1000个知名品牌进行调查分析,最终得出世界最具影响力的100个品牌,中国海尔成为惟一入选的本土品牌！其品牌价值为616亿元,2007年公布的最新数据显示海尔的品牌价值为786亿元.然而海尔现在股票价格仅为23元左右.但如果我们通过品牌价值来计算其每股价值为(786亿元/13.4亿股)58.66元.实际的价格远远低于58.66元,这就是中国股民眼中海尔的价值.究其原因,是中国股民无视海尔品牌的存在呢,还是没有意识到品牌价值的存在这35.66元到底飞到何处去了呢根结何在呢
二、由于企业造成的中国品牌价值差距的成因
通过对多方面的调查分析,我们发现企业的问题是占主要的,并且主要是企业管理上的问题,这也受到中国大环境的影响.
1．中国企业对品牌的管理还不到位,品牌还没有引起企业足够的重视.从企业方面来讲,企业都已经意识到了品牌对于一个企业的重要性,但是,真正意识到了品牌的重要性,同时又付诸于实际行动来创建品牌、保护品牌的企业又有多少呢.根据一份调查资料表明,拥有自己的真正的市场研究部门的企业只有45%.然而市场研究部门不但要对企业的产品作战略计划,同时还要作市场营销计划,对产品进行销售管理,对品牌进行管理,等等.如此重要,又结合在一起的工作,都没有交付给一个具体的部门来完成,企业又是从何谈起对品牌的专业管理呢.这就从根本上说明了企业还没有对品牌引起
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2.没有形成顾客管理意识.顾客能影响公司的盈利,一个企业要想获得更多的市场份额,那么就要学会认识顾客、了解顾客.一个积极扩大市场份额的公司,必须通过各种方法和途径了解以下问题:(l)顾客的需求和期待是什么这些需求和期待中对顾客来说最重要的是什么(2)这些需求和期待公司能满足多少竞争对手能满足多少(3)公司如何才能做到不只是单纯地满足顾客需要,而是真正地满足顾客所追求的价值.顾客是企业生存的源泉,那么顾客管理也就显得尤为重要,我们要了解顾客所关心的问题,可是企业中真正建立了这样的顾客管理机制的确很少,没有对顾客忠诚引起足够的重视.企业在管理顾客时,除了可以提升顾客的购满份额,还可以增加顾客对品牌的信任感,由此品牌的价值才会在顾客中体现.顾客的行为是品牌价值体现的唯一方式.在唐小飞的关系投资与顾客忠诚模型中,他论述了顾客管理导致顾客忠诚导致顾客购买的一系列连锁反应,由此,我们可以很自然的推广到企业需要对顾客作出一定承诺,其次才能得到顾客的信赖,才能让顾客做出对企业,对企业品牌忠诚的行为,品牌的价值也才会随之体现.
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3.没有从销售走向营销.在中国,现代还是销售的时代,企业在生产产品的时候就并没有从顾消费者的需要出发.销售是一种战术思考重点：探究销售的技巧和方法、关心现有产品的销售、关注当前销售目标达成、以销售人员为中心、以企业今日的业绩为主.营销是一种战略思考重点：探究建立能销售的系统,关心顾客需求的满足,关注企业的持续增长,以市场分析、顾客创造为中心,立足企业的未来.营销不仅仅是销售,营销活动涉及到企业所有的经营活动,销售活动只是营销活动的一个组成部分.营销是从消费者的需求出发来设计、生产产品,然后科学合理的设计销售渠道进行销售.营销是一个企业跟上消费者需求变化的最佳手段,是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的活动.现代市场营销职能体系包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能,更大的扩展了销售的职能.有支撑力的品牌首先要有一定的市场份额,市场份额都没有的企业或品牌很难获得消费者的亲睐,也就是说很难将自己的品牌价值进行体现.对产品进行营销的过程就是对企业的品牌进行营销的过程,但是企业往往更多的是关注现有产品的销售,以致做出很多有损企业品牌的行为.品牌文化造就品牌形象,品牌形象铸成顾客忠诚于品牌,唯有顾客忠诚于品牌品牌价值才会在顾客的行为中得以体现.
4.国外知名品牌的压力.加入WTO将为中国带来巨大利益:扩大贸易、推动进一步经济改革、吸引更多的外国投资并促进法治.同时中国加入WTO之后,国外的名牌企业纷纷涌入中国,使得中国的企业面对更多的竞争对手.许多国际名牌随之而来,并且在WTO的制度下,进口关税会降低,价格也就随之降低,由于顾客有一种崇洋媚外的心理,总认为国外的技术发展更快更好,因此产品也肯定就更好,也就更加亲睐这些国际名牌.这就使得本来举步维艰的中国的企业就更难难获得市场份额.这也是中国品牌价值难以被消费者发现的原因.消费者宁愿相信国外品牌也不愿意相信中国的名牌,中国品牌的价值也就被掩盖,被忽略了.现代是一个品牌的时代,3%的世界名牌,占据着50%以上的世界销售量.在西方,品牌被人们称作是经济的“原子弹”被认为是最有价值甚至是暴利的投资.造成企业品牌价值失灵的因素是很多的,但是如果企业学会了利用更好的手段来营销自己的品牌,那品牌价值的体现是顺其自然的.中国的企业必须抓住现在这个企业发展的大好时机,将中国品牌营销出去,打入国际市场.目前,企业需要对企业的现状进行详细的分析,找出症结所在,从对企业的品牌管理,顾客管理,营销产品等方面入手,从管理层入手,将企业的品牌发展壮大.让中国人意识到自己的品牌的价值是企业的责任,也是企业盈利最大化的根本.
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参考文献:
[1]张铁博 欧阳心力著:《氛围营销中服装品牌的价值体现》,全国服装科技创新与发展论坛,2006年
[2]唐小飞 周庭锐 陈淑青著:《中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究》,营销科学学报,2006年
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