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【摘 要 】本文认为品牌联合能够让企业共享彼此的顾客资产,并且能够更精确地定位目标顾客,满足顾客个性化需求,节约营销成本,提高营销资源的利用效率,为企业创造可持续的竞争优势,这些构成品牌联合的根本动因.
【关 键 词 】品牌联合；动因
一、品牌联合的概念
品牌联合（CO-BRANDING）狭义是指两个或两个以上的品牌利用各自优势的营销资源,协同营销活动,利用品牌对目标客户影响力,将各自的品牌权益注入到相同的产品中.品牌联合在广义上是指任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为,比如广告、产品、产品的摆放和分销.狭义上讲,品牌联合是指两个品牌联合起来向市场推行新的产品.当两个品牌联合起来共同推出一种新的产品时就意味着合作的双方是一种长期的战略伙伴关系.如果仅仅是促销上的联盟比如联合促销或产品捆绑销告,则是品牌联合双方的短期市场拓展行为.不管是长期战略合作还是短期的销售拓展,品牌联合都能够让合作各方更有效率的打开市场,优化营销资源的配置,从而获得更好的市场绩效.
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二、品牌联合的动因分析
品牌作为企业最核心、最重要的营销资源,对企业有着举足轻重的意义,品牌联合战略往往意味着企业之间战略层面的协作.企业采用品牌联合战略的根本动因在于,品牌联合能够让企业共享彼此的顾客资产,并且能够更精确地定位目标顾客,满足顾客个性化需求,节约营销成本,提高营销资源的利用效率,为企业创造可持续的竞争优势.
首先,品牌联合所产生的品牌协同担保效应,提高消费者对于产品的信心.例如,美国营销学学会最近所做的一项研究得出了一个有趣的结果.在一个品牌联合的调查中,80%的被采访者说他们可能购买索尼合柯达公司品牌联合的数字影像产品.然而在被告知产品是由柯达公司单独生产时,只有20%的人说他们会从索尼公司购买同样的产品.与此类似,同样只有20%的人说他们会从索尼公司购买这样的一款产品.这揭示了令人惊愕的“品牌联合协同效应”.
其次,品牌联合帮助企业高效率锁定目标顾客.在很多情况下,不同行业的企业,其目标顾客群会发生重叠,甚至完全一致.很多企业在用心追求着“同样的上帝”,企业可以协同营销,来发挥彼此品牌对相同顾客的影响力,从而高效率锁定目标顾客,形成你中有我,我中有你的交互式竞争优势.1988年圣诞,电子游戏软件公司任天堂与百事可乐一起在电视上展开联合促销活动.任天堂之所以选择百事可乐,有两点很重要的原因：其一,百事可乐从1960年开始,就将其目标市场定位为年轻人的软性饮料,而任天堂游戏软件的消费层也是以青少年为主.二者目标市场很接近；其二,百事可乐经过几十年的经营,已经在年轻人心目中树立了良好的市场形象——积极进取,充满活力.1964年百事可乐提出了口号：“给想年轻的人”（For those who think young）.这一口号一直延续了二十多年,任天堂正是要借用百事这一充满活力的市场形象,来提高自己在年轻人心中的地位.此次联合促销效果显著,售出了相当于100万美元的任天堂产品和20亿罐百事可乐,同时加深了任天堂产品在喜爱百事的顾客心中的好感.
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第三,品牌联合节约营销成本,并能丰富顾客品牌体验.品牌联合一般借助于共同的促销活动或营销宣传,优质营销资源的利用效率高,并且由参与品牌各方分担营销费用,营销成本大大降低.在品牌联合营销中,顾客会同时接触到两个以上不同的品牌,从而会产生品牌交叉联想,丰富了顾客品牌体验.例如,BP公司的润滑油业务决定进入印度市场时,和印度领先的汽车制造商TATA公司进行品牌联合,其产品同时打上两个品牌,促销费用由两家分担.由于TATA公司是印度消费者非常熟悉和信赖的品牌,BP是具有全球声誉的燃料及润滑油生产商,由于双方天然的互补关系,能够让消费者获得丰富完美的品牌体验,从而保证了品牌的成功.
第四,品牌联合能够更好的满足消费者个性化需求.随着互联网等新兴媒体的出现以及多元化社会的变革,传统的大众消费品市场正日益演化成小众市场.以传统营销理论为指导的企业面对日益挑剔的顾客时常感到力不从心,顾客不仅仅需要一种产品或服务,而且希望企业满足其个性化需求,提供个性化的解决方案.为了获得竞争优势,企业在市场竞争中不断强调自己的核心能力与专长,不断优化自身的价值创造流程,以求获得在市场分工背景下的独特竞争优势,但是由于顾客需求水平的升级与演变,顾客需要的全面解决方案,某项专长或一种产品已经无法获得顾客的青睐.在此背景下,企业需要放弃传统的营销思维,由“单打独斗”转变为与其他企业合作,共享营销资源,提供顾客所要求的“整体价值”,更好的锁定顾客,从而建立牢不可破的竞争优势.
第五,联合品牌能够提高品牌的资产价值.首先,Blackett and Boad指出品牌联合能够创造沟通价值,即通过品牌联合一个品牌可以被另一个品牌的顾客所知晓,从而品牌联合能够创造品牌价值的溢出效应,使联合品牌更快、更强地导入消费者的头脑,使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面,印象
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其次,品牌联合对合作品牌价值产生的第二个正面影响是扩展和改善合作品牌的联想,从而提高合作品牌的资产价值.一个品牌通过与另一个品牌的联合,使消费者对两个品牌的联想信息进行整合,可能使合作品牌的联想内容更加丰富,也可能对合作品牌的联想进行强化和提升.Park,C.W.,Jun,S.Y.and Shocker,A.D.（1996）利用一个假设的品牌联合检验了产品的互补性对品牌联合产品评价的影响.结果发现,消费者对联合品牌产品有着强烈的偏好,因为品牌联合产品同时具备两个品牌各自的卓越属性.因此,无论是强化品牌记忆,还是丰富品牌联想,都将提高合作品牌的资产价值.
信息融合理论以及认知一致性理论已经被用来解释为什么品牌联合产品能够提高基于消费者认知的品牌资产价值.认知一致性表明,消费评价一个品牌联合产品时,消费者将趋向于对这两个品牌的态度保持某种程度上的一致性.信息融合理论表明当新的信息被接收时,该信息就被消费者融合进现有的理论和态度中去.尤其对于新的、有突出特征的和便于记忆的信息很可能被给以更高的地位.研究发现消费者对品牌联合前两个品牌的态度以及两品牌产品类别上的契合度、以及两品牌形象上的相似度都对消费者对品牌联合的态度有积极影响,在消费者努力寻求他们的态度一致性和内部的和谐的过程中,参与联合的品牌原来所具有的回忆、联想都将整合在一起,形成对联合品牌的更为深刻的记忆与更好的评价.
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