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在中外厂商竞争激烈的电脑市场,学生电脑市场因其所具有巨大市场潜力而被众多厂商和研究机构所重视.然而由于他们没有准确把握在校大学生电脑消费价值观念,使得厂商在进入这一市场时显得有些底气不足.因此本文研究的实践意义在于在消费者价值理论指导下,对大学生购买过程各个阶段所关注的消费者价值进行分析从而帮助企业在营销策略制定中能更好满足大学生价值

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一、消费者价值理论

Sheth,Newman和Gross（1991）建立了一个关于消费者感知价值（perceived value）广义理论框架.该理论的前提是市场选择是由多种消费价值维度所决定的函数,不同维度在不同情境下对选择的影响也各异.其图如下：

1.功能性价值（Functional value）

功能性价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值,是所有价值中决定消费选择的关键因素.

2.社会性价值（social value）

Sheth（1991）认为“当产品能使消费者与其它社会群体产生联系而提供效用时,则此产品具有社会性价值”.在社会价值影响下,消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何,而是是否能为自身提升社会地位,塑造社会形象,或是满足内在自我需求.

3.情感性价值（Emotional Value）

当某一产品或服务具有改变使用者情绪状态能力或使用者得到欲得之情感,则称该产品或服务具有情感性价值.情感性价值是和马斯洛需求层级中爱和情感需求相对应的

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4.认知性价值（Epistemic Value）

认知性价值是指产品具有满足消费者好奇心,提供新奇或满足消费者对知识追求之能力

5.情境性价值（Conditional Value）

情境性价值是指在某些情况之下,产品能暂时提供较大功能性或社会性价值.产生情境价值的产品因为情境使其产生外部效用（非内部性效用）,而改变了消费者原先行为.

二、购买过程消费者价值分析

消费者的购买决策过程主要包括：问题确认,信息搜索,预选方案评估,购买,购后评价.

问题确认阶段：决策过程开始于消费者确认一个需要解决问题或有待满足的需要.学生对电脑需求的产生可能来源于学习或工作需要,此时消费者关注的消费价值应该为电脑的功能性价值.电脑作为还不算完全普及的一种产品,消费者产生购买动机也可能来源于周围的压力,这时消费者追求的消费价值已经不是单纯的功能性价值而更多的在于社会性价值.

信息搜索阶段：一旦需求得到确认,消费者开始搜索信息以了解解决问题的各种方式.电脑是介入度相对较高的产品,信息搜索是一个相对比较复杂的过程.电脑购买时信息搜索大致分为两种情况：一种是找专业人士代理；另一种是自己通过各种途径搜索.找专业人士代理,主要包含消费者功能性价值和社会性价值.消费者自己搜寻资料情况,认知性价值也就体现了出来,认知性价值也是消费者主要关注的消费价值之一.

预选方案评估阶段：在获取信息之后,消费者将会从几种选择对象中选择一个.在此阶段大学生更多的关注电脑品牌,这体现了消费者此时关注不仅仅是功能性价值,还有社会性价值在里面,因为不同品牌定位不同,它所体现的社会地位也不同,比如 IBM定位就是商务人士的办公设备.同时,不同的消费者对不同的品牌存在着个人偏好和忠诚.因此,此阶段消费者消费者除了对功能性价值追求外,还会考虑到社会性价值和情感性价值.

购买阶段：消费者完成了对选择方案的评估之后,就会进行购买.电脑的购买地点主要在电脑城或科技市场等多数商家聚集地方.此类地方的特点为：品牌和型号齐全,服务全面,甚至有的和娱乐休闲相结合.此时情境性价值也成为消费者购买的一个主要因素.比如,导购对消费者的专业性建议,还有某些产品的促销活动,都会成为消费者购买的影响因素.在购买时,付款方式也是影响消费者购买因素,如现在越来越多的学生采用分期付款方式来购买电脑.情境是整体的集合效果,在某些特殊情境下,产品能临时提供较大的功能性或社会性价值.因此购买阶段最主要的消费价值为情境性价值.

购后评价阶段：消费者购买到所需商品后,并不意味着购买过程结束,对于消费者来说,他们做出购买活动的目的是为了从产品或服务消费中得到利益和满足.因此消费者购后评价关系到下一次购买决策.消费者购后评价的形成过程主要是围绕着产品的预期性能与实际性能的平衡过程.因此,电脑性能是否与自己的预期相匹配是消费者最为关注的,这时,功能性价值也凸显其重要性.

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三、企业的营销对策

由于消费者在问题认知上的局限,作为营销者,首先需要弄清楚消费者面临的问题是什么,然后他们要知道如何运用营销策略组合解决这些问题,这可能涉及到产品开发或改进、分销渠道变更、价格或广告创意改变.最后在某些情况下竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息,而这些问题认知往往是某些营销者希望避免的,那么他们需要压制消费者问题认知.

由于消费者对信息加工的有限性,因此有效营销策略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜索性质.营销者要采取措施使得自己产品有关信息能够在消费者进行选择时,就能够被消费者联想到自己产品.

对于消费者的有限理性,营销者也必须清楚,对于考虑范围之内的细分市场,消费者最可能应用的决策规则或规则组合是什么,消费者会用什么样的标准去评价自己产品,在消费者眼中,产品哪个属性是最为重要的,那么企业就应该努力在消费者认为最为重要的一方面超过竞争对手,并且营销者应该向消费者传递自己的产品在这些属性方面拥有很强的优势.

在购买决策阶段,企业一方面向消费者提供更多、更详细的资料,如介绍本企业产品的质量性能、使用价值、使用方法等,以便消费者进一步地进行比较评估；另一方面,则应针对消费者的各种疑虑,开展宣传和服务,如保证维修、分期付款等,造成方便购买条件,以便打消消费者的种种疑虑促进购买.

企业应加强与消费者之间的沟通,全面实行服务营销战略,改善消费者购后评价.

（作者：系中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业硕士研究生）

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