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【摘 要 】 加入WTO后,我国企业全面进入国际市场,面临着更加激烈的竞争,品牌的塑造显得尤为重要.文章分析了工业品营销的特点,阐述了当今工业品营销中存在的问题,并且提出了解决方法.
【关 键 词 】 工业品 品牌营销 策略
工业品一般指工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、销售、维修或研究与发展的产品及其服务的总称.工业品在整个社会中起着举足轻重的作用,是社会生产的重要物资.但它的营销对象是组织或机构,并非普通消费者,购买方式是集团购买,并非零散购买.于是传统观点认为工业品是同质化的,不需要品牌支撑,不注重对企业的营销,往往通过拉关系、降价等手段拉动销售.但随着市场秩序的进一步规范化,品牌在工业品购买决策中发挥着越来越重要的作用,这时品牌的价值就凸显出来了.
一、工业品品牌塑造的背景和意义
随着我国加入WTO,我国企业也就正式而全面地进入国际市场,国内市场就变成了国际市场的一部分,于是国内竞争变成国际竞争.在这个充分的市场竞争过程中,产品竞争力越来越表现为品牌的竞争力.从此以后,我国工业特别是基础工业受到的额外保护将越来越少,不管愿意与否,都将面临更激烈的国际竞争.在国外名牌面前,在国内优秀的合资企业面前,我国各类的生产资料生产厂商,可能会后院失火.此外,近年来我国经济高速增长导致竞争加剧,产品、价格同质化严重,客户群体购买行为理性化并且规范化.以产品为主导的营销模式成为工业企业发展壮大的瓶颈.许多企业开始转变思路,着手进行工业品品牌建设.
1.品牌是企业的无形资产,具有很高的价值
品牌可以提高企业自身凝聚力和行业内影响力.在消费品领域,品牌产品的价位可以比普通产品高出30%甚至更多,而市场竞争力并不会因此降低.同时,工业品品牌可以对机构采购团队形成综合影响力,在竞争中容易胜出.
2.品牌有利于企业建立差异化竞争优势
在工业品市场上,产品同质化现象十分严重,随着工业品市场竞争的加剧,仅靠质量保证已经不能将一个企业的产品与同类产品有效区分开来,产品外形、包装上的差异也不会对客户产生足够的吸引力.这个时候,品牌恰恰能够提供这种差异,良好的品牌形象代表着比同类其他产品更高效的服务,也有利于企业形象的提升,品牌可以形成客户忠诚的核心,可以使客户对企业产生持久的认同.
3.品牌象征着产品的质量
在工业产品的销售中,产品质量是客户购买最重要也是最基本的要求.这就要求企业必须给客户提供高水准的质量保证.在客户中有口碑的企业品牌能提高客户对产品质量的信任.
4.品牌能降低客户采购的风险
由于工业品是用于再生产的重要物资,它的质量直接影响到最终产品或服务的质量,而且交易额度比较大,从心理角度看,客户在采购中要承担巨大的风险.因此客户需要进行多方面比较、筛选,谨慎地做出决定.一个知名品牌能给客户心理认同、质量保证,降低采购风险.
二、工业品营销的特点
1.客户群集中,数量少,交易量大
工业品营销的目标市场集中,单个客户购买量大,工业品制造商的命脉掌握在少数客户手中.因此用于消费品行业的通过大众媒体做广告宣传以获得注意的营销手段并不适用于工业品市场.与之相反,进行工业品营销时,必须对目标客户进行锁定、一对一地诉求或者选特定的专业媒体有针对性地宣传.
2.购买决策复杂,参与人多,周期长
在消费品市场上,购买物品的决策者是个人或者家庭,决策过程也相对简单,有时个人在很短的时间就可以做出品牌选择.而在工业品市场,企业采购一套设备需要多个部门共同讨论和决策,如工程部、财务部、采购部、技术部、甚至高层管理人员.因为工业品购买金额很大,每个部门都会十分慎重.而且从购买角色来看,它包括使用者、收益者、购买者和决定者等,不像消费品市场使用者和购买者是统一的,所以在工业品营销中要考虑信息传递对这些角色的影响.
3.一般不更换制造商,供需关系密切
消费者在偏好某一品牌的同时,又不断尝试新的品牌.但在工业品营销中,双方利益关系密切,需求方对供应方依赖大.客户寻求与某一供应商长期的合作关系.若重新选择供应商,会影响包括交货、质量控制、生产等整
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4.定制要求突出
消费品定制常常限于包装与标识上,为广泛的客户提供标准化产品.而工业品是为下一级装配或生产使用的,所以客户要求工业品制造商制定特殊生产标准、提供专业检测服务或者设置专门的生产设施等.因而,为了满足种种专业性需求,在工业品营销中需要建立一支专业化营销队伍进行销售及售后服务.
5.涉及的风险更大
消费者在购买某一品牌时会采用很多办法规避风险,而工业品采购者需要更加谨慎.因为工业品采购是企业大宗成本支出,对企业的兴衰成败十分重要.同时,所采购的工业品不是采购者自身使用,使用效果还要由技术部门鉴定评议,监管部门多多,使得采购过程非常谨慎.
三、工业品品牌策略目前存在的问题
1.多数企业进行的还仅仅是产品竞争
在当今工业品营销战中,同类产品的竞争多数采取降价策略,认为价格是获得客户认同与否的关键因素,这就直接导致价格战术的滥用.恶性的价格战争既会影响企业的长远利益,也会导致整个行业服务水平和产品质量下降,创新能力匮乏,影响行业健康持续发展.要知道客户对投资回报率考虑的前提条件是产品正常运行,服务质量高.
2.灰色营销、地下交易普遍
当今意义上的灰色营销指营销人员向采购人员提供回扣或者其他好处,从而达到销售产品的目的,表现为请客、送礼和回扣等.这种营销方式不仅导致企业营销成本大大增加,也导致了对客户的恶性依赖.灰色营销是不符合市场上优胜劣汰的规则的,损害企业长远利益,根本无法适应国际市场竞争的风吹雨打,还迫使企业不得不降低产品质量以提高提供灰色利益的能力. 3、品牌关注度低
不同于消费品市场,工业品市场上品牌关注度很低,认为公关的重要性大于品牌的塑造,甚至在没有品牌支持的条件下依然可以完成销售任务.同时工业品企业多重于专业媒体的传播,而忽视大众媒体.随着市场竞争的加剧,品牌在影响客户购买决策的因素中越来越重要,成为工业品营销中不可忽视的因素之一.
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四、工业品企业进行品牌建设的策略
由于工业品营销具有客户群集中、购买决策复杂、涉及风险更大等特点,工业品品牌的营销与消费品营销采取的方式有所不同.
1.过硬的产品质量是品牌的生命线
在消费品市场上,很多产品生命周期短,于是质量一般甚至很差,但商家利用让人眼花缭乱的广告和多种多样的促销手段仍可取得尽管短但较好的经济效益.但在工业品市场上漏洞较少,比较严肃正规,厂商只能以质量赢得认同.品牌产品要以高质量为基础,没有过硬的产品质量就建立品牌无异于空中楼阁.工业品市场上客户首先看重的是产品质量,所有交易行为都是以产品质量合格为前提条件的.所以产品质量是进行后续交易的门槛,是取得客户对本企业信任认同的基本条件.从产品质量上也可以看出企业经营理念,深刻反映了企业形象.但是要创立品牌产品,只依靠推行质量标准并不够,还要有质量特色.要从市场需求出发,深入调查了解客户对质量的要求.
2.明确目标,诉求单一
工业品涉及比消费品更多的技术层面,因而营销过程中涉及的技术问题不仅点多而且面广.有的企业在宣传上想面面俱到,喜欢作一系列令人眼花缭乱的介绍,比如实验室、产品、工厂、发明等来凸显技术,殊不知这样反而容易导致品牌信息分散化,使得消费者无法整体把握.所以在推广品牌的过程中必须突出重点,明确目标,诉求单一.最近在广州市场上出现了一种名为蓝蝴蝶的保健饮料成功打开了市场,它的成功之处就在于企业明确了目标,诉求单一.蓝蝴蝶一进入市场,就将自己定位于保健饮料,将目标消费者群体定位在25—40岁这个年龄段的女性消费者.杜邦在其产品的推广过程中只向消费者传递了一个信息：莱卡是舒适的体现.杜邦将其命名为莱卡并使之品牌化,其产生的经济效益远远超过单纯的技术推广.
3.向大众宣传工业品品牌
以商业客户为营销对象的工业品公司的影响力仅限于其所服务的市场,很少有企业可以给普通消费者留下深刻印象.造成这种现象的原因是普通消费者是最终服务和产品的使用者,不需要直接购买工业品.在作为中间产品的工业品身上增加购买成本的行为往往被认为是多余的,因而工业品企业远离一般消费者视野.然而,即使消费者对工业品市场不关心,但工业品企业还是有必要对普通消费者进行营销,这是因为消费者是最终产品的使用者,他们的需求直接影响消费品生产者的采购决定,故工业品企业要跨过下游环节,直接对消费者营销,通过对最终消费者宣传品牌,使消费者认同,主动选择本企业产品的消费品.
4.持续优质的服务是树立品牌形象的关键
产品的概念除了它的物质内容以外,还包含依附其上的各种服务.在瞬息万变的市场条件下,在产品同质化、价格透明化、渠道同性化的环境中,服务差异化尤为重要.服务差异化是利用非价格因素竞争的主要手段,是核心竞争力最重要的元素,更是维系合作关系必不可少的东西.工业品企业用户服务包括多方面的内容.如技术咨询,指导使用,按客户要求改进产品性能,及时解决产品应用中的问题,保证履行做出的任何承诺,保证供货的稳定性等.这些涉及产品售前售后的全过程.做好持续优质的服务是树立工业品品牌的关键,因为不管多好的产品都需要人来维护,维护的过程就是创立品牌形象的过程.
5.整合品牌的传播途径
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整合营销传播在于融合各种传播手段,产生最大限度的传播影响.
（1）通过人际传播,形成口碑效应.人类对负面感情的反映常常会比正面情感来的猛烈,不良的口碑会让客户印象深刻并且四处宣传.人们对负面情感的宣泄远高于正面情感,所以负面口碑会对企业产生重大影响.客户对一般性竞争的服务不会太关心,而对有竞争优势的服务会格外留意.因此,只有通过给客户留下良好深刻的服务,才有可能通过客户的口口相传,把自己的产品推广出去,形成口碑效应.
（2）网络传播.将品牌的核心价值融汇在构建好的企业官方主页上,让客户的每一次点击都是一次品牌体验.充分利用网络的信息传输优势,拓宽工业品品牌的传播范围,在网上详细介绍自己的产品性能及售后服务,让更多客户直接和间接了解产品.
（3）利用广告传播扩大品牌在消费者中的知名度.此外通过广告还可以拉动股票买气,获得银行融资,培育下游市场,争取营销渠道,提升用户满意度,争取跨国合作项目等.
（4）公关传播.举办品牌重大事件的新闻发布会、专家研讨会、公益活动等引起社会关注的活动进行品牌传播,提升品牌知名度和美誉度.
（5）展会传播.行业展会、产品订货会是下游客户最集中的接触点,方便进行双向的信息沟通.
【参考文献】
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