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人脑分为两个半球,每个半球处理信息的方式各异.左脑处理信息的方式是线性的,其用语言思考,分析问题比较系统全面而理性.右脑处理信息的方式是并行的,用图像思考,以直觉洞察世界.一些人是左撇子,一些人则善用右手,同样,有的人长于动左脑,有的人则善于用右脑.
善用左脑的你若是一家公司的CEO,那再好不过了.在你做出决定之&#
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善用左脑的人善于以逻辑分析推理来预见未来,他们寻求的是确定性.用右脑思考的人从来没有确定的结论,不确定的未来对他来说反而更有吸引力.迪克梅特舒兹在红牛上市前也做过品名及产品概念测试,结果让他非常失望,消费者不认同这个产品的口味、标识和品牌名称,然而,梅特舒兹还是推出了红牛这个产品,并大获成功.一些事情用右脑思考的人会做,但大公司里用左脑思考的高管不见得感兴趣.
管理经常要与事实、数据打交道,庖丁解牛般分析问题、解决问题,市场营销工作很多时候却只与概念、感觉相关.市场事实对营销人员而言并不是最重要的,重要的是感知消费者在想些什么,这可能与现实有关,也可能无关.
当然,企业高管也会意识到概念、感觉的重要性,但问题是,他们相信概念不过是现实的反映,改变现实,就能改变相应的概念.市场营销人士当然不会这样想,改变现实很容易,但改变一个人的想法可能是这个宇宙中最困难的工作.罗伯特顾祖塔在新可乐上市前,在20多万消费者中做了口味测试,消费者都说新可乐比经典可口可乐味道更好.然而,新可乐上市之后一败涂地.这是左脑思考的管理人员所犯过的经典市场营销错误之一.这样的事情每天仍在发生.
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企业管理者要的是销售,他们相信,只要价格足够低,销量是水到渠成的事情.因此,管理的重点就是充分利用专业技能,削减运营成本.市场营销人员要的是品牌,而打造一个品牌最好的办法通常是让自己的产品比竞争对手卖得更贵.所以,它需要创造产品概念,以支撑自己的品牌的确高人一筹.联邦快递的成功是这方面最好的例子.联办快递早期想与货物空运市场上的领导者艾默瑞空运公司打一场价格战以攫取市场份额,这个策略没有取得成功,价格战的最先3年内,联邦快递损失了2900万美元.随后,联邦快递转向打造品牌,投入了5倍于此前的广告费,主打“隔夜送达”的概念.结果怎样联邦快递统治了整个隔夜快递市场.
在考虑企业战略时,公司管理者首先想到的是扩张,市场营销人员首先想到的则是收缩、聚焦.你不能在消费者心智中代表什么,你就无法成就一个品牌,而要代表什么的最好办法就是聚焦某项服务、某个特性,并且独占它.
管理者总是在强调执行,通用前董事长杰克韦尔奇说,“现实生活中战略总是简单易懂的.”IBM前董事长郭士纳同样认为,“战略就是执行.”的确,没有哪家公司比IBM执行得更好,然而,IBM是大型主机的代名词,而不代表个人电脑.概念错了,企业的战略也就错了,是战略失误“造就”了IBM个人电脑的滑铁卢,23年内IBM为它损失了150亿美元.
市场营销人员的经验越丰富,他就越会意识到,生活常识在市场营销领域往往是错误的.生活常识告诉我们,时代在变,消费者在变,所以,广告口号、市场定位也得因时而变,然而,市场营销的真谛在于,十年如一日地坚持你的品牌主张,强化你的品牌在消费者心智中的既有位置.常识总是想改变什么,增加点什么,市场营销的真相却是做减法,坚守简单,将简单的事情做到极致.
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