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摘 要 在当下网络快速发展的时代,产品与服务的营销方式也发生了翻天覆地的变化,病毒式营销也借助微博变得愈加强势.微博病毒式营销模式区别于传统的营销方式,更加强调产品与服务的价值性,锁定目标群体,充分利用微博,在不知不觉中将商品的信息渗入消费者的意识中,微博将病毒式营销推向了又一个高峰.
关 键 词 病毒式营销 微博构建
一、微博与病毒式营销
所谓病毒式营销描述的是一种信息传递战略,它利用了病毒扩散的原理,将产品或服务信息制作成具有超强感染力的“病毒”,再利用公众的积极性,让营销信息像病毒一样传播和扩散.病毒式营销自1997年由网络创业者Steve提出以后,一直引领网络营销发展的脚步.微博,即微型博客,是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的博客形式.2009年8月份最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,自此微博正式进入中文上网主流人群视野.易观国际分析报告指出,截止2011年底,中国微博运营商市场活跃账户规模为2.54亿,较2010年增长150.7%.
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微博病毒式营销,就是以微博为载体开展的网络病毒式营销.随着数字化进程不断加剧,媒体高度“碎片化”,从众关注度高度碎片化,迎来了自媒体时代的“微革命”.病毒式营销迎来了新的发展机遇,以微博为载体开展病毒式营销必将成为病毒式营销新一轮的焦点,病毒式营销进入了微博时代.微博病毒式营销的成功是建立在病毒微博是强力的“病毒携带者”的基础上的,如果没有好的创意制作出吸引人的微博,那传播将至于初始.
二、构建微博病毒式营销模式
微博之所以能够广泛流传,在于它的公益性、娱乐性,那种直接进行产品销售诉求的商业微博一准是“见光死”,阅读者不会主动转发,甚至不乐意去阅读.要利用微博强大的传播互动功能进行病毒式营销,就必须去除营销信息商业化,赋予其公益性和娱乐性,才能像病毒一样传播和扩散.以微博为载体开展病毒式营销的中心思想就是如何利用微博,以最快的扩散速度将企业的营销信息传递给消费者,并引起共鸣.
1有价值的产品和服务是基础.无论进行什么商业活动都要有一个基础,空中楼阁是中看不中用的.一个企业的产品和服务,是其在市场上存在的基础.而对于病毒式营销来说,能够提供有价值的产品和服务是其得以顺利实施的基本条件.提供的产品和服务要能引起消费者的注意,并且能吸引消费者成为该产品和服务的最终使用者.
在市场营销人员的词汇中,“免费”一直是最有效的,大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起注意,例如免费信息、具有强大功能的免费软件等.利用微博开展病毒式营销往往意味着报酬滞后,短期内不能盈利,但是如果能通过载有一些免费服务的微博来刺激高涨的需求或兴趣,获利将是不久的事情.
2锁定“低免疫”群体.每个病毒微博制作者都希望自己的病毒能够大范围地传播,被接受的程度越高越好.但是,事实上,要想病毒微博实现大范围的传播不讲策略肯定是不行的,企图通过大范围的撒网是不现实的,一方面这样的成本太高了,另一方面,不是每个人都会接受这个病毒微博.因此,找到“低免疫”群体,然后锁定他们,再争取靠他们的帮助来扩散传播才是正道.
一般情况下,微博病毒式营销中原始病毒感染者通常是某个领域的意见领袖.微博病毒式营销能否成功在很大程度上依赖于起步阶段对意见领袖的激发能力,一旦意见领袖参与了微博信息的传播,微博病毒式营销也就登上了加速度的传播快车.除了意见领袖属于易被感染的群体,此外,还有联系员和推销员.联系员是指那些富有社交天赋的人,其人际关系可能同时涉及几个领域,病毒微博离联系员越近,这个病毒微博推广的势头的可能性就越大.推销员是指那些能说服别人的人,他们或许不是知识丰富的意见领袖,也不是社交广泛的联系员,但是他们能解决这最后的一公里,说服人们接受信息.病毒微博能不能真正以病毒式扩散出去,最重要的一点就是有多少强有力的推销员在为此努力.
3核心武器———病毒微博.首先明确这个武器的任务是潜移默化地传达隐藏在其中的营销信息,使受众接受到真正的信息.因此,要对这个武器进行包装,恰到好处地传递营销信息且不能太过生硬引起受众的反感.成功的病毒微博应该具有时尚性、可交流性、利益关联或情感关联性,把营销信息伪装在其中,通过微博进行广泛的传播.
好的病毒微博应该有一个或多个突出点,比如说提出利益点来吸引受众.中粮“美好生活＠中粮”的微博病毒式营销,就是通过话题设置的方式,在不影响微博用户体验的同时,在新浪微
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4持续地升级病毒微博.微群就像群一样,是一群人因为某个共同的特点或者话题聚到一起,进行交流和互动的地方.而利用微博开展病毒式营销正是因“病毒”而形成一个广义的微博群.由于群用户在某些方面具有高度类似的特征,而且相互之间的沟通交流频繁密切,因此群用户之间极有可能产生连锁消费反应.要使这个因病毒而形成的微博群不断壮大,就必须要保持病毒的活力.但是,任何一种病毒都有生命周期,都会有失去活力的时候.
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一种病毒的产生,刚开始会因为其优秀的创意而广受欢迎和追逐,但很快用户就会感到厌倦,如果不在用户厌倦前进行及时的升级和更新,这些受病毒感染的用户就会慢慢地流失.所以,为了吸引用户继续参与传播就要及时更新微博,不断注入新的病毒元素,不断植入新的“病毒按钮”.只有不断推陈出新,才能摆脱用户由于对病毒的太过了解产生的麻木状况.
阿基米德说,给我一个支点,我可以撬动整个地球.网民可以说,给我一个微博服务器,我可以“病毒”整个网络.这句话最能概括病毒式营销和微博之间的奇妙关系,要实现病毒式营销,也许会有很多其它的通道,但是微博绝对是不可或缺的关键通道.
参考文献：
［1］JoelComm.微博营销：140字的淘金游戏.人民邮电出版社,2011.
该文url:http://www.sxsky.net/yingxiao/xsgl/393933.html
［2］李开复.微博改变一切.上海财经大学出版社,2011.
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