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【摘 要 】本文依据互联网营销的发展状况及趋势,探讨了大批量定制模式下的4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）及在传统箱包制品行业的应用.指出对于大批量定制营销,要求对产品的设计采用模块化策略；对于定制产品的价格,应采取溢价策略；对于营销渠道,要求必须短化；对于促销活动,应采用与分销商联合促销的策略.
【关 键 词 】大批量定制；4P组合；营销策略；运用
随着社会经济文化的飞速发展,消费水平和消费需求逐渐向高级阶段发展,消费观念从感情消费逐渐转变为差别消费,从共性消费逐渐转变为个性消费.标准的、缺乏个性的产品已无法满足人们的需求.大批量定制营销已经成为一种必要的营销模式.但是,为了满足个性化定制需求,客户通常要付出高昂的代价和漫长的时间等待.
为了适应这种变革,改变传统大批量生产中产品和生产方式单一,传统定制生产中高成本和长交货期等问题,大批量定制生产已成为一种新型的生产方式应运而生,而基于大批量定制生产的大批量定制营销也成为一种新型营销模式呈现出蓬勃发展的趋势.
一、问题的提出
箱包制品行业属于劳动力密集型的传统行业,由于产品工序较多,机械化程度低,主要依赖劳工技能生产和加工产品.制成品主要通过两种方式进行销售：一是利用店铺销售自有品牌的系列产品；二是依据客户定制需求,按订单生产和销售.前者主要作为服装服饰类零售商品,不提供定制服务；后者作为礼品行业的重要商品类别之一,主要用于企事业单位在经营或商务活动中提高或扩大自身知名度和产品的市场占有率（份额）,获取更高销售业绩和利润.客户往往借鉴已有制成品或产品图片,做出适合自身使用需求的修改后,交由生产商或礼品公司安排样板生产,而后再经过反复修改和确认样板,最终确定订单.通过这一途径确定的订单,单一批次数量较大,产品往往带有企事业标志,具有某种特别含义.产品的类别主要有：电脑包、公文包、背包、数码袋、工具袋、化妆袋等.
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显然,第二类生产方式在满足客户需求的同时,需要耗费较长的时间和高于同类产品的成本,而前者低廉的成本并不能使产品在激烈的市场竞争中赢得高额的利润,日益趋同的产品将使企业的利润率不断下降.不论是礼品公司还是最终用户,往往希望在短时间内以几乎与批量生产同样的价格购买到包含定制信息的商品.
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互联网的日益发展,使人们的诸多需求得到更全面的满足.利用互联网开放、自由、共享、交互、个性、信息持续、经济有效、以及功能集成的特点展开网络营销,对传统箱包制品行业的销售方式进行整合和创新,从而使大批量定制的营销模式成为可能.
二、互联网营销的发展状况及趋势
根据中国国家统计局2012年2月22日发布的数据,我国的网民人数已经达到5.13亿,互联网普及率达到38.3%.互联网的应用正逐步广泛化,越来越多的人接触到互联网,并从中获益.根据CNNIC统计,接触过互联网的人中,99%都会继续上网.
另有研究证明,几乎大部分创新的扩散传播过程都呈“S”形曲线.即普及率超过10%时,规模会大幅增长.互联网在中国已进入快速增长阶段,在未来的三五年中,上网人数将会急剧增长.
虽然我国网民总体收入偏低,主要是受到学生群体所占比例大的影响.但收入在1500元～5000元的4900万网民也为借助互联网开展网络营销的产品和企业提供了广阔的空间.
目前国内,众多传统行业的经销商和生产商对于互联网的利用几乎仅仅是用来展示产品的图片、款号及市场价格,少有提供详细产品资料供客户选择,均无法提供定制化服务.且网站更新速度慢,信息资料汇总不及时.因此,抓住当前的有利时机,建立箱包制品的在线定制网站,针对礼品公司和广大网民积极开展网络营销,不仅可以使企业获得丰厚的利润,也为今后传统制造业实现大批量定制营销积累丰富的经验.
三、大批量定制模式下的4P策略
1.产品策略
无论是对于大批量定制生产,还是对于大批量定制营销,其核心在于产品的设计必须能满足
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在进行产品展示时,应充分利用网上多媒体功能,全方位展示产品或服务的外观、性能品质及内部结构.将定制信息的装饰方法作为产品可供选择加工的标准化模块,使消费者充分认识和了解商品.
2.价格策略
一般产品的价格策略需要考虑以下几个方面：产品需求弹性、估算成本,分析竞争对手的产品与定价.对于礼品和促销品,产品的售价往往受到客户预算的影响.因此,对于每一类别的产品除了从面料、配件、尺寸、结构方面区分有高中低档,以适应不同的需求外,对于定制产品的价格,应采取溢价策略,即比一般产品收取较高价格的策略.但由于大批量生产制成的半成品的价格低于传统的接单后生产的产品价格,产品定制信息装饰的价格维持传统的市场价格,因此与传统的定制产品相比,大批量定制产品销售可以获得较高的毛利.
3.渠道策略
大批量定制营销是复杂、快速反应的营销模式,产品的多元化、定制化和一对一获得订单的过程都要求渠道必须短化.因此,应广泛利用互联网开展直销,通过与各分销商网站进行链接进行产品分销,不实行区域分级销售.除个人注册用户外,只通过一个中间商面对终端客户进行定制.
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4.促销策略
促销是企业与消费者进行的沟通,是在现存消费者和潜在消费者中进行,旨在影响消费者购买行为的所有行动.一般企业宣传的重点是针对产品本身展开的,宣传的内容以产品的质量、性能和价格为主.大批量定制营销的产品是根据客户下达订单后才制造成品,因此其促销活动并不是产品出来以后的促销,其重点也不能放在针对某种产品本身促销宣传.而应采用与分销商联合促销的策略,促销的重点放在宣传网站能为客户提供个性化、增值化的产品,着重强调高效的运作风格和尊重顾客的个性化需求文化.
【参考文献】
［1］欧阳小珍.大规模定制模式将成为网络营销的突破口［J］.科技进步与对策,2001.12.
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