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【摘 要】我国电信运营商的竞争空前激烈,电信运营商在对外部顾客进行服务营销的同时,往往忽略了对内部员工需求的关注.本文以电信运营商为研究对象,借鉴4Rs外部营销理论有针对性地提出了电信运营商内部营销的策略.
【关 键 词 】电信运营商；4Rs；内部营销 策略；员工满意度
服务型企业往往会忽视这一重要事实——即它所提供的产品或服务均系由组织内的员工所贡献,而电信运营商作为服务型企业也很容易陷入这样的误区.我国电信运营商在对外部顾客进行服务营销的同时,往往缺乏对内部顾客（即员工）需求的关注,缺乏内部客户营销意识,导致了电信运营商员工忠诚度无法提高、流动率居高不下的局面.因此,我国电信运营商在注重外部市场发展的同时,有必要重视企业内部员工市场管理的探索和实践.
1.电信运营商内部营销的含义
内部营销理论是上世纪70年代美国Texas A&M大学教授、美国营销协会前主席Berry在研究服务企业如何有效地提高服务质量时提出的.Berry（1981）认为,对待员工时应基于组织内部顾客的视角,采取“类营销”（Marketing-like）的手法,使员工在“买到”满意的“产品”—工作的同时实现组织目标[1].
电信运营商内部营销可以理解为,基于营销管理的角度来管理电信运营商组织的人力资源,是人力资源管理的新视角.它把员工当作顾客,以员工需求为核心,通过提供能够满足其需要的“产品”,运用积极的营销方式,来吸引、激励、保留、发展和塑造员工,以提高员工的满意度,最终实现电信运营商的战略目标.
2.我国电信运营商内部员工市场管理面临的问题
2.1基层员工归属感较低
我国电信运营商虽然建立了人才交流中心,用工制度上也实行了全员劳动合同管理,但仍存在“编制”之分,作为国有企业仍未能完全脱离传统体制的束缚.随着人才战略储备逐渐趋于饱和,电信运营商开始缩减正式员工的录用规模,同时增加非正式员工的人数,特别是招聘劳务派遣员工来担任一些基础性岗位.劳务派遣员工与劳务派遣公司建立劳动合同关系,属于“编外人员”,无法享受到正式员工的福利待遇,工作和收入也得不到保障.这类基层员工缺乏安全感,归属感通常较低,无法很好地融入到企业文化建设中,主人翁的地位和能动作用难以形成,一方面造成缺乏学习能力和活力的员工的大量沉淀,另一方面也导致基层员工的大量流失.
2.2员工工作学习压力大,沟通不通畅
员工工作压力主要来自于外部和内部两个方面.外部压力来源于竞争加剧的市场环境.目前我国电信运营商在3G市场的竞争激烈程度前所未有,这直接给员工带来了成倍增长的工作压力.特别是对于处于市场一线的基层员工,每个人都承担了层层下达的营销和收入指标,工作难度和强度逐渐增大.内部压力则来源于近几年企业内部的各项改革及精细化管理与严格内控制度的不断推行,特别是企业内部绩效考核、末位淘汰制度的推行,都增加了员工思想的压力.员工的学习压力主要来源于企业近几年招入的应届大学毕业生,这些新人恰如“鲶鱼型人才”,在给企业注入新鲜空气的同时,也给学历层次较低的老员工带来了危机感,迫使他们要不断地自我充电.在访谈中,相当一部分员工反映,工作中遇到的困难以及需求却无法得到沟通反馈,管理者对员工工作的支撑力不够.这是由于当前电信运营商由下向上的信息传递链太长而且比较单一,减缓了信息流通速度并导致信息失真.员工工作和学习压力的日趋增大,加上企业内部沟通反馈不通畅,直接导致了员工满意度的直线下降.
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3.电信运营商基于4Rs的内部营销策略
3.1内部关联策略
内部关联策略是指在招聘、协议、岗位、薪酬等方面通过某些有效的策略与内部客户建立起关联,形成长期的互需、互助、互求的紧密关系,从而大大降低内部顾客的流失.作为服务型企业的电信运营商,员工忠诚度不具备高度的可控性,管理者应与员工建立起合作伙伴关系,只有培育员工的主人翁意识,才能使员工与公司在感情上无缝对接.内部关联策略主要包括：（1）结合员工岗位的不同情况和特点,设计不同核心利益的“薪酬产品”,以产生良好的关联效果,如对从事市场营销工作的员工应设计绩效工资比例大的激励性强的薪酬产品.（2）通过劳动契约--招聘与员工建立紧密关联,并建立同工同酬体系,同时对不同类型的员工进行心理契约关联,对员工不同的表现及时采取措施进行有效沟通和引导,如对工作不满意采取消极应对的员工,管理者应及时沟通找出症结并作出反应,避免大量优秀人才不明原因的流失.
3.2内部反应策略
内部反应策略是指企业在实施内部营销过程中,必须建立快速的内部顾客需求反应机制,以此提高企业对员工诉求和期望的反应速度.此外,还应包括企业对员工努力的回应.内部反应策略主要包括：（1）优化组织结构,减少组织机构重叠,使其扁平化,以建立快速的由下向上的反馈机制,为员工提高各种有效的向上传递需求和反馈的渠道,如借助、OA系统等网络工具定期开展员工满意度调查征集员工意见,针对员工最关注的问题,及时制定整改方案并执行.（2）尊重和重视员工,承认员工“内部顾客”的价值,真正做到以内部员工为核心.由高层领导牵头深入基层,亲身体验一线员工的工作状况和需求,关心员工身心健康.发挥工会的作用,通过举办多种形式的活动,丰富员工生活,缓解员工工作和学习压力,提升员工满意度.
3.3内部关系策略
内部关系策略是内部营销4Rs策略组合的核心,指企业要采取措施以维持和发展与内部客户即员工的关系.内部关系策略使企业人力资源管理产生了两个根本性的变化,一是从短期雇佣关系转向长期稳定的友好合作关系；二是从员工被动适应企业转向员工积极参与企业管理.内部关系策略主要包括：（1）根据员工从事岗位和自身特点,制定与之相适应的职业生涯规划,将员工个人的发展和组织的发展紧密结合起来,更好地巩固员工对企业的忠诚度.（2）在合理范围内对员工特别是基层员工充分授权,转移一部分决策力和责任,充分释放员工的潜能,提升员工满意度.（3）营造以人为本的企业氛围,通过不断完善公司职工代表大会制度的建设,增加员工参与公司管理和决策的程度,发挥其能动作用,积极参与公司管理.
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3.4内部回报策略
内部回报策略包括企业人力资源成本和企业与内部顾客双赢两方面的内容,是员工管理的落脚点.首先,实施内部营销的企业如果要追求自身回报,那就必须实施人力成本最小化战略.其次,企业应该对员工进行长期投资,而这种投资应是员工获得的附加价值,企业要利用长期回报来增加员工的忠诚度.内部回报策略主要包括：（1）搭建一个规范、高效的内部培训体系,通过网络平台,引入员工培训需求调查系统,根据员工的不同特点和需求,结合员工的职业生涯规划进行培训,提高培训的效率和针对性.（2）组建“以内部培训师为主,外部培训师为辅”的培训队伍,提高公司高层管理人员在内训师队伍中的比例,优化内部培训师资结构,规避外部培训师缺乏对企业深入了解的缺点,提高对员工培训的效果,同时也可最大限度地节约培训开支,真正实现企业和员工的双赢.
综上所述,内部营销是把员工视为内部客户和合作伙伴,是一种内部营销关系.电信运营商通过运用内部营销的管理理念,可以有效地调动员工的积极性、主动性和创造性,有助于进一步提高电信运营商的企业人力资源管理和服务管理水平. [科]
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【参考文献】
[1]Berry,L.L.,The employee as customer,Journal of Retail Banking[J&
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[2]黄静,王家国.内部营销理论及其运用[J].中国软科学,2003（8）：80-84.
[3]龙睿.内部营销：服务企业发展的内动力[J].西南民族大学学报,2004（5）：83-85.
[4]吴晓隽,任建定.服务企业开展内部营销的思考[J].北京第二外国语学院学报,2001（3）：19-23.
[5]王学人.我国电信企业推行内部营销的思考[J].四川通信技术,2001（4）：45-47.
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