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美国定制内容理事会(Custom Content Coundl,CCC),原来称为“美国定制出版物协会”(Custom PublishingCouncil),是代表北美定制出版商的顶尖行业组织.本研究由ContentWise(.省略)杂志进行,它是内容营销产业的新闻、信息和研究的主要来源.“产业特征研究：美国内容营销数量和类型概览”是1999年做首次调查,2011年进行到了第十一个年头.

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这项研究是通过电子邮件进行的,针对所有相关企业随机抽样调查.通过电子邮件发送了8000份调查问卷,其中约197人填写并交回,精确度在6％左右,可信度达到90％.作出答复的公司包括：美国退休者协会(AARP)、好事达保险公司、美国防止虐待动物协会(ASPCA)、波士顿科学公司、GE医疗集团、印第安纳能源公司、万通公司、全国保险公司、TCF国家银行、北卡罗莱纳大学,等等.

结果表明：基于印刷型出版物的内容营销(cont entmarketing)在持续不断地扩张.营销者在所有类型的内容营销上花费了401亿美元,是历史上第二个高峰.其中,在视频、手机、虚拟活动、教育性内容等方面史无前例地花费了高达125亿美元.

每个公司的内容营销活动平均达到了403.8次,甚至高于每天1次的频率.这个统计结合了各种类型的内容营销出现的频率,而且显示出品牌已经日益成为一种媒介,他们分享越来越多的信息、新闻和教育.

随着其他形式内容营销的发展,印刷型定制出版物(数十年来最原始的内容营销类型)也同时在发展,其中杂志的开本更多样,页码更多.发行量也在增加,而刊期在降低.

一、印刷定制出版物的特征

1.每个公司的特有刊物

由于总体经济环境而造成的两年衰减后,每个公司所出版的印刷型定制出版物的数量为1.7本,连续两年达到最低点.

2.每种刊物的刊期

印刷型定制出版物的刊期已经连续两年下降,只有6.1期／年.这种趋势似乎与越来越多的利用杂志版式(一种典型的更少刊期、更多页数的媒介形式)和简报版式(一种典型的更多刊期、更少页数的媒介形式)有关.

3.每种刊物的页数

近十年来,印刷型定制出版物的平均页数连续两年攀升,达到29.4页的最高点.这比上个十年增长了145％.印刷型定制出版物的页数在以每年1.4页的增幅增长.

4.每种刊物的期发量

印刷型定制出版物的平均期发量达到了历史性的52010份.在过去的十年里(2001-2010).每种刊物的期发量几乎增长了两倍,达到了180％.

5.每种刊物的年发量

印刷型定制出版物的平均年发行量是结合了每种刊物的刊期数和平均期发量而得出的.2010年,每种刊物的年均发行量为317261份(6.1*52010),比1999年(123448份)增长了157％.

6.主要受众

这是连续第八年,刊物的外部受众数量超越了内部受众数量(79％：21％).尽管这项研究并未查明形成这种固定模式的缘由,但这种趋势可能是印刷型定制出版作为外部市场工具产生作用,并运用电子手段诸如公司利用内部互联网向员工传达信息的结果.

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7.外部受众

正如之前看到的数据那样,印刷型定制出版物有79％针对外部受众,这些受众由企业和个人用户组成.正如上年所示,印刷型定制出版物的外部目标受众大部分是个人用户而不是企业,这是一种新的趋势并且将持续发展.

8.发行方式

由于发行越来越倾向于面对外部受众(并且离内部受众越来越远),毫无疑问,最受欢迎的经销方式是美国邮局服务,2010年的数据就表明了这个持续稳定发展的趋势.

9.四色印刷的采用

在2010年的类似报告中,我们认为,不采用四色印刷的时代将在下个十年结束或近于结束,而2010年的数据也显示了这个趋势.2010年,在生产印刷型定制出版物时,全部或部分采用四色印刷技术的公司的比重创纪录地达到了88％.

10.出版物的版式

由于金融危机的影响,简报版式复苏三年后,杂志版式又重新占领了主导地位.56％的印刷型定制出版物版式为杂志(这是创纪录的),持续增长的刊物页数也进一步支持了这一数据.

11.广告市场

付费广告的增长和减少似乎是周期性的,也许这是一个品牌摸索广告者参与价值和广告者摸索使用品牌中介去推进他们信息的过程.付费广告在2006-2008年间都在递减,而最近2年又开始增长.2010年,印刷型定制出版物的付费广告达到了十年中的历史第二高点――30％,仅次于2005年的34％.

12.刊物的平均刊龄

六年前,我们曾提供很多选择给被调查者,让他们来回答他们的印刷型定制出版物的平均刊龄问题.平均刊龄从8.2年增长到9年,显示出印刷型定制出版物的持久生命力.

13.刊物种数

由于营销者已经将内容营销的媒介从印刷媒介扩充为各种媒介,因此美国印刷型定制出版物已经连续三年减少,2010年为110174种.尽管自2007年达到高峰后,定制出版物数量一直在减少,但是递减率却很稳定.尽管种数越来越少,但是每种刊物的期发量在增长,页码在变厚,更多采用四色印刷,而且多采用杂志版式.

14.年总发行量

2010年,印刷型定制出版物的年总发行量(种数*期数*平均期发量)为350亿册,比上年下降了12.9％,比2005年(458亿册)下降了20.09％.从1999年开始这项调查以来,年发行量已经由当时的119亿册增长为350亿册,几乎翻了三倍.2010年的年发行量有所下降的主要原因,并不是每种刊物的平均期发量(实际上期发量还有所增长),而是刊物的刊期变化,以及定制出版物的杂志化倾向.

15.页码总数

2010年定制出版物的总页数(种数*平均页数*刊期)为1980万页,比2009年的2150万页下降了8.2％.刊期(而不是平均页数)再次成为页码总数下降的主要原因.从1999年开始这项调查以来,每本印刷刊物的页码平均每年增长9.8％,总增长率达到134.9％.

二、其他形式内容营销的特征

1.其他形式的品牌内容

这是第二年我们研究了内容营销活动的其他媒体形态.这里显示的是2010年的研究结果.一般来说.最常使用的是网站的文章,博客和其他内容的更新(79％).品牌视频是发展最快的一种形式,在2010年增加了7个百分点.除了3种形式外,其他的形式都在增长,增长率从2个百分点到7个百分点.递减的形式为电子简报、播客和聚合内容源.原因在于社会媒体活动抢占了他们的地盘.

2.使用其他形式媒体的预测

在接下来的一年里,一些其他的媒体形式竞争将持续白热化,很少有被调查者会认为它们的利用率将减少.实际上,对于网站更新和手机内容,没有被调查者认为它们的使用率会降低.对比2010年,被调查者更持有信心的形式是视频内容.57％的经营者说他们将采用视频内容形式,而上年的这一数据只有54％.2010年比上年增长了7个百分点.对视频内容形式的需求将迅猛增长.

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3.其他形式的使用频率

网站更新又一次成为最常用的形式(70％的营销者都在使用),它有最高的使用频率.营销者平均每年更新他们的网站142次,几乎每周3次,主要是文章邮件和其他内容.从所有形式的使用频率来看,营销者平均每年进行内容分销403.8次,每天约1.1次.

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三、市场费用

1.总体费用(包含生产和发行)

在生产和发行上的费用可以反映出美国公司在内容营销上 的“预算”已经跌至401亿美元.这是连续第二年我们将电子媒体和其他形式的内容营销增加到这个调查中来,电子媒体是唯一一种每年增长的形式.印刷媒体的费用仍然占据内容营销最主要的份额.整个市场花费数据是在经济萧条期收集的,因此这个数据可能会不那么乐观.

2.总体费用(只包含生产)

除了发行和员工费用外,美国公司在内容营销的生产上花费了264亿美元.

3.占总营销费用的比重

在市场、广告和传播的所有平均预算中,29％的资金用于内容营销.2010年开始的轻微下降虽然可以反映出成本效益,但仍是难以解释的.营销者已经意识到了这一点,因此他们减少了印刷发行量,并日益侧重于电子媒体的发展.然而,29％的营销费用对于内容营销来说是一个很高的比例了,并且它表明从这一研究开始到现在,内容营销的费用一直在增长.

(北京印刷学院新闻出版学院)

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