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进入2010年,篮球传奇人物姚明又多了两件让公众关心的事：生女儿以及代言卡夫食品公司经典夹心饼干品牌奥利奥.
奥利奥饼干是美国最畅销的夹心饼干,诞生近百年来,一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆,联手刚刚升级做父亲的姚明,是奥利奥传播这种家庭乐趣的巧妙之举,延续该品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法.
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2月26日,卡夫食品公司在上海启动了奥利奥“看谁能泡到”全国宣传媒体见面会,品牌新代言人姚明亲临现场,与到场嘉宾分享奥利奥的经典吃法.在中国内地及香港地区推出的奥利奥电视广告中,姚明同可爱的小男孩一起交流奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,调皮的小男孩让姚明在远处将饼干投入他捧着的盛有牛奶的杯子,巧妙地从他手中骗到饼干.
单纯以本土明星演绎自然是不够的,必须要引导消费者参与品牌活动,才能加深他们对品牌的印象.所以,奥利奥这项为期一年的推广活动配合了电视、户外、店内广告和一项名为“看谁能泡到”的线上互动活动.
在“看谁能泡到”的活动网站上,消费者可以在卡通化姚明的指导下,完成一些小游戏,比如,用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奥利奥饼干,将希望传播的理
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为进一步提升活动的影响力,卡夫公司还在淘宝首页进行该活动的推广,与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券,聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝.
值得强调的是,由AKQA上海团队设计的奥利奥活动网站不但充满生气,还使品牌形象保持高度一致、创造多种互动的可能.
比如,整个页面只有蓝、白、黑、棕几种奥利奥产品及其包装涉及到的颜色,甚至电视广告中姚明和小男孩穿的衣服也没有超出这个颜色范围,游戏页面下方的供用户分享的开心网、人人网图标也改成了蓝白相间的颜色,页面清新时尚,无论是对于孩子还是带孩子玩游戏的家长,都极具吸引力；游戏的主角就是一块奥利奥饼干或者奥利奥威化,游戏元素的设计也融入了产品的特征,如以奥利奥威化饼为主角的“密室逃生”的游戏,有巧克力口味版和香草口味版两种,巧克力口味版的游戏界面背景也是巧克力色,而一个个的障碍就是真实的巧克力威化饼干的样子.
页面的轻松活泼的氛围也并没有被繁琐复杂的游戏说明破坏,AKQA在设计过程中选择以真人视频的形式演示游戏的玩法,简单直白.此外,活动网站远远超出了一个简单游戏的范围,为提起受众的兴趣,网站上还有供下载的“奥利奥泡一泡”背景音乐,并细分为动感版、电子版、摇滚版和柔情版,电视广告拍摄花絮的视频和图片信息也不断更新.
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如果消费者认为线上玩游戏还不过瘾,丰富的线下活动也在陆续推出,该活动网站上一早就公布了奥利奥“看谁能泡到”全国巡回活动在各个城市举办的时间、地点,可谓是整合营销传播活动的信息大本营.
来自加拿大的AKQA上海执行创意总监友汉(Johan Vakidis)在接受《广告主》记者采访时透露：“AKQA在服务客户的过程中,更多侧重于‘相关性’,而不仅仅是将国际品牌‘本地化’.”比如,AKQA敏锐地洞察到,中国的小孩大都背负着沉重的学习压力,父母们则没有太多时间陪孩子开展课外活动,“看谁能泡到”的活动网站就为消费者提供了这样一个亲子互动的机会,与他们的日常生活实现“相关”.
对目标消费者需求的准确把握,对产品特征的贴切表达,使得这次活动在推出仅4周时就吸引了17.3万名用户注册,成为奥利奥巩固中国市场的重要举措.
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