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【摘 要】议程设置理论是新闻传播学中的一个重要议题,是大众传播媒介达到其传播效果,影响社会的重要方式.本文先对议程设置理论研究的现状做一个整体的描述；接着阐述影响议程设置理论的因素,以期诠释该理论如何有目的有选择的报道新闻；最后举例说明议程设置理论在大众传媒中的具体应用以及背后的操作问题,揭示大众传媒在当下的有力影响.
【关键字】议程设置理论；现状；影响因素；应用
“议程设置功能”作为一种理论假说,最早见于美国传播学家麦克斯维尔麦库姆斯和唐纳德肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇题为《大众传播的议程设置功能》的论文.麦库姆斯和肖认为,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断.如今议程设置理论能够不断触及新的问题,研究者们也一直致力于议程设置研究的深化与扩展,使议程设置研究已经涵盖了各种理论范畴.
一、议程设置理论研究现状分析
迄今为止,经过40余年各位学者的苦心孤诣,我们对议程设置理论的研究不断扩展和深化,并引入不同的理论范畴和研究方法,使该理论更加羽翼丰满.
在web2.0时代,微博、贴吧、论坛等网络虚拟空间,以其强大的互动性、参与性、快捷性等优势迅速发展.新媒介环境下,人们凭借互联网、手机等新媒介可以成为议程设置者,并对传统媒体的议程设置产生重要影响.个体获取信息、认知信息、发布信息等能力增强,人们已不是被动地接触信息,而是主动地创造传播信息.例如,新浪微博首页设置的“热门主题”、“热门话题榜”、“热门微博”便是议程设置理论在新媒体的应用,这些热门话题由管理微博的后台工作人员和网友对该话题的关注度来决定.一旦话题被设置,就会引发更多网友的关注,成为热门话题而风靡整个微博,也切实体现了议程设置理论在新媒体的有效性.由此可以得出,媒介融合语境下,议程设置主体具有双向互动性.
二、影响议程设置发展的因素
议程设置理论便暗示了这样一种媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜子式”的再现,而是一种有目的有选择的取舍活动.i媒介选择哪些事实进行报道?将哪些新闻摆在重要位置?是哪些因素影响了这种选择?要回答这些问题,先要研究清楚影响议程设置的因素是什么.
(一)媒介本身
由于技术的不断更新和传媒业的迅猛发展,受众在传媒的引导下不断开拓视野,了解了很多没有亲身经历的事实.然而媒介融合环境下,人们对大众传媒提供的信息也产生了一种习惯性质疑的态度.正是由于这种疑问,使得人们对媒介产生了不信任感,而部分媒体经常曝出的假新闻事件更使其信誉扫地.媒介理所当然的应该站在第三者客观公正的立场上来报道新闻,可是利益因素、压力集团、媒介的价值取向和社会大环境等因素不可避免的影响媒介的报道.显然,媒介本身成为了影响议程设置效果的一大因素.
(二)传者
50年代美国社会学家德弗勒说：新闻媒介提供给公众的是对世界上发生的事件有选择的报告.首先,媒介需要一定量的内容填充版面和节目时间；其次,媒介报道的内容要符合媒介的价值取向,要符合社会大环境的要求；最后,媒介所选取的事件必须要有来自公众的声音.之后传播者的工作进入第二阶段：新闻传播者还要选择对新闻事件的报道方式和技巧.例如,所报道文章的版面安排、标题的处理,在内容表现上是诉诸理性还是诉诸情感、一面提示还是两面提示等.最后传播者还要考虑传播实现的可能性和传播之后产生的影响.例如,舆论环境是否宽松自由,传受双方有没有共同的意义空间以及新闻报道对现实环境造成的影响和社会效果.
(三)受者
一方面,作为群众体的受众,虽然人数众多,但无统一的组织并很难形成统一的意见,也难以抵御大众传播的强大冲击.ii从这个角度来说,受众在传受关系中只能处于被动接受的地位.另一方面,媒介的传播活动得不到受众积极的响应,一切传播活动都会变得毫无意义.只有作为个体的受众接受媒介,并将所感知的内容转化为自己的认识,甚至影响到公众的行动,传播活动才能真正完成.这是影响议程设置效果的受众因素.
三、议程设置理论的应用
议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手,重新揭示了大众传媒的有利影响,为效果研究摆脱有限论的束缚起了重要的作用.议程设置理论所讲的传媒是“从事环境再构成作业的机构”,这就提出了大众传播过程背后的控制问题.iii如今,无论是传统媒体还是新媒体,在日常的新闻版面还是新闻时间上,都离不开对议程设置的应用,以下我从三个方面来介绍对该理论的应用.
(一)建立共识,实现对话
通过议程设置,媒介可以使意见向
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医患关系历来是一个矛盾重重的存在.2012年哈医大一医生王浩遇袭身亡,仅20天后,中国公立医院再发两起血案：先是当天北大人民医院教授邢志敏被一不明身份人员刺伤,继而是北京航天总医院急诊科副主任赵立众被刺伤等一次次血淋淋的残酷现实将医患纠纷推上了风口浪尖.以前媒体在尚未搞清具体情况以及对砸锅卖铁、倾家荡产看病的患者抱有同情心,大多站在批评医护行业的立场.不断涌现的伤医事件之后,各大报纸以及门户网站开始站在第三者的立场上,将引导正确的医患关系以及医疗体制改革作为头版头条.
近几年来,《南方周末》不断设置大篇幅的版面来讲述医患关系,以加强患者对医生的理解,建立共识.在2013年11月7日这期的《医生的逆袭》中指出,由于医疗体系问题患者因病致穷,对医生的信任难以建立以及沟通不充足,最终导致伤医事件.面对患者激烈的反应、社会对医护行业的批评,医生也需要尊严需要安全,在种种负面情绪的积累中众多医生选择出走离职.此片报道重在引导医生要对患者表现出更多的人文关怀以及患者在就医时也要更加信任医生,双方互相理解互相尊重,弱化矛盾,理性寻找解决之道. （二）提高责任,引导舆论
记者对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题,记者的责任心尤为重要.2013年12月,南非国父曼德拉逝世.继日几乎所有纸媒的头版都是哀悼曼德拉的内容.与此同时,我国各地雾霾情况也愈加严重,但大众传媒都在重要的版面和黄金时间来哀悼曼德拉的逝世.在对12月7号当天的《参考消息》《环球时报》《楚天都市报》《湖北日报》《武汉晚报》《长江日报》等研究后发现,无论是党报、都市报还是晚报,头版都使用曼德拉的巨幅黑白照片来向曼德拉告别.各家报纸大约以两到三个版面的专栏来关注曼德拉的离世.以《楚天都市报》为例,开辟了一个整四个版面的曼德拉逝世专栏来报道这件新闻.头版以巨幅曼德拉的黑白照片配以Beyond《光辉岁月》歌词,曼德拉告别光辉岁月.2―4版则是曼德拉逝世专栏,最显眼的是一篇《巨人离去 世界熄灭一盏明灯》的报道,后跟我国国家领导人、联合国秘书长以及各国总统的吊唁内容,大众媒介设置这些议题,一方面让读者曼德拉的相关情况,另一方面也向读者传递曼德拉生前的正能量,从曼德拉的个人经历和语录中学习他的精神.这样有责任的安排议题,为读者设置了积极向上的议题,正确引导舆论,向伟人致敬.
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(三)构造事件,吸引眼球
新闻工作者要想捕捉公众的注意力,就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件.我们处在纷繁复杂的社会中,每天有无数的事情发生,选择哪些事情可以引起读者的关注.这就需要新闻工作者以其敏锐的触觉,把握时机,构造事件,推至新闻头条,吸引受众的眼球.说到构造新闻,不得不提起前段时间的“帮助汪峰上头条”事件,虽说是一个娱乐新闻可也红遍了网络,也验证了议程设置理论的有效性.
2013年9月13日,汪峰在微博上宣布自己离婚的消息几个小时之后,王菲和李亚鹏曝出离婚消息成为头条新闻.11月9日,汪峰在演唱会上向章子怡深情告白,本来极有可能成为第二天头条,却被恒大夺得亚冠冠军的巨大喜讯取代.11月13日,作为话题热门人物,汪峰发新歌有可能成为头条,但是刘诗诗、吴奇隆、杨幂、刘恺威等5对娱乐圈情侣组团公开恋情,再次让汪峰失去头条的机会.汪峰一直争取上头条这件事,就说明了议程设置的重要作用,上头条挣版面,可以影响受众对新闻重要性的认识,更能够博得眼球.笔者认为,大家一直讨论汪峰上不了头条,但是其实“帮汪峰上头条”这件事已经成为一个头条.正是新闻从业者以其新闻敏感,以恰当的方式构造了“帮汪峰上头条”这个热门话题,成功吸引了公众的注意力.
四、结语
自麦克斯维尔麦库姆斯和唐纳德肖于1972年提出“议程设置”假说,到今天已经发展了40余年,尽管研究中还存在种种缺陷和不足,但是它为我们认识传播与社会提供了一个新的视角,对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义,帮助我们探讨大众传播在影响人们认知环境、对人们态度改变和在传播活动的参与上的重要影响,也重新提出了大众传播过程背后的操作问题.虽然,我们从不同的理论范畴和研究方法入手,使议程设置更加羽翼丰满,但是我们还有结合新的环境,对它进行更深入的研究和发展.
注释：
本文url http://www.sxsky.net/yixue/hl/414190.html
i郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2008：213-214.
ii郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社,1999：27-28.
iii郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2008：215-217.
【参考文献】
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2008.
[2]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社,1999.
[3]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社,2013.
[4]高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究,2011（1）.
[5]李博.浅析议程设置理论中受众的反作用[J].新闻传播与出版,2011（6）.
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