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摘 要：在线旅游的快速发展对在线旅游服务提供商提出了新的要求.与实体环境下的旅游服务提供者类似,在线旅游服务提供者也需要准确识别顾客需求,尤其是个体消费者的需求,进而进行精准营销.现有关于顾客需求知识的研究主要针对员工-顾客服务界面,在线旅游服务发生于人-机交互界面,服务提供者顾客需求知识的内涵和构成有待进一步深入探讨.本文通过对在线旅游服务企业的员工和使用在线旅游服务的顾客进行深入访谈,归纳了在线旅游服务提供者顾客需求知识的内涵、获取顾客需求知识的方式以及在这一过程中顾客扮演的角色,并提出了管理建议.
关 键 词 ：在线旅游服务提供者； 顾客需求知识（CNK）； 扎根理论
随着信息技术的迅猛发展,网络环境下的消费行为越来越受到广大商家和学者的关注.随着消费需求的多样化、个性化,消费者更加注重服务质量、追求体验,传统的旅行社服务模式不能很好地适应顾客需求的变化,许多旅游企业引进信息技术,提供在线旅游服务,突破面对面接触的局限.
要为顾客提供个性化的产品和服务,企业需要准确识别顾客偏好,这是市场营销理念的中心（Kohli,Jaworski,1990）,遵循市场营销理念的组织必须确定目标市场的需求,并调整自己以便比竞争对手更好地满足目标市场的需求（Saxe,Weitz,1982）.在实体环境下,企业市场营销理念的实施在很大程度上取决于直接与顾客进行互动的一线员工（Liao,Chuang,2004）,因此他们必须对个体顾客的需求准确感知,即需要开发高水平的顾客需求知识（Customer Need Knowledge,简称CNK）（Homburg,et al.,2009）.在网络环境下,市场营销理论的实施则依赖于人机交互界面,网站的友好性、易用性和安全性等对于顾客和在线服务提供者至关重要.为满足顾客异质性的需求,在线服务企业同样需要拥有顾客需求知识,以提高顾客的旅游体验价值,进而提高顾客的忠诚度.尽管如此,我们却发现很少有研究关注在线旅游服务提供者顾客需求知识这一议题,网络服务环境中顾客需求知识这一概念包括哪些内容,企业可以通过何种途径获取和提高顾客需求知识,网络环境下顾客在企业获取知识的过程中究竟扮演什么角色等问题仍有待解决.
本文对相关概念的研究进行简要回顾.通过对提供在线旅游服务的企业的员工和使用在线旅游服务的顾客进行深入访谈,运用扎根理论的方法对资料进行编码、归类,分析顾客需求知识的内涵,企业获取顾客需求知识的方式以及在这一过程中顾客扮演的角色.最后得出研究结论和管理启示,并总结了未来可能的研究方向.
1.文献综述
1.1 在线旅游（Online Tourism）
在线旅游,又称为电子旅游（etravel,etourism）,是旅游推荐和旅游规划的线上应用,协助用户规划旅游日程（Sebastia,et al.,2008）.具体来讲,在线旅游是由旅游中介服务提供商、在线预订服务代理商或传统旅游企业提供,以网络为主体,以旅游信息库、电子银行为基础,利用先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系,是一种全新的旅游业态（侯建娜,李仙德,2011）.在线旅游服务（etravel service）则是通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销,开展旅游售前售后服务；通过网络查询预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统应用等.由于在线旅游服务提供商为顾客提供了旅游目的地信息展示和间接的服务体验,这种体验价值远远超越传统旅行社（Daugherty,et al.,2005）,相对于传统的旅行服务商而言,在线旅行服务利用先进的网络技术平台向旅行者提供更为快捷、多样与个性的旅行服务,创造更多的服务价值.
关于在线旅游和在线旅游服务,国外相关研究聚焦于两个方面：一是网络和信息技术对旅游业的影响（Stipanuk,1993；Frew,2000；Law,Leung,2002；Ma,et al.,2003；Sigala,et al.,2007；Lubbe,Louw,2010）,重点分析网络信息与信息技术对在线旅游在减少交易成本、促进信息流动等层面的作用；二是顾客在线旅游消费行为,涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策和满意度测评等内容（Peterson,Merino,2003；Senecal,Nantel,2004；Litvin,et al.,2008；Morosan,Jeong,2008；Burgess,et al.,2009）.而国内在该领域的研究则主要集中于旅游电子商务、旅游网站、移动电子商务预订、在线旅游产业价值链等方面（侯建娜,李仙德,2011）.虽然随着在线旅游的发展,对这一领域的研究已经获得学术界的重视,但现有研究仍然主要集中在技术层面,对于消费者的研究也过于零散,尚未形成系统的结合旅游企业和顾客两个视角的、能给在线旅游服务提供者有效参考的研究,目前仍然有很大的学术研究空间.
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1.2 顾客需求（Customer Need）
在早期的需求研究中,马斯洛的需要层次理论、麦克莱兰的三需要理论和奥尔德弗的ERG理论等从生理和心理的角度对顾客的消费动机做出了解释,但这些分类无法解释为什么许多顾客新出现的需求很难用市场调查与预测的手段去挖掘.因此后续对于顾客需求的研究开始关注顾客价值层次.Christopher等（1991）将供应商的提供物分成4个层次,分别对应顾客的不同需求：核心层解决顾客最基本的需求；期望层包括核心产品和顾客最小限度的期望；扩展层是使企业区分于其他竞争者的区域；潜在层包括所有只对部分顾客有用的潜在的附加特征和利得.Woodruff（1997）基于信息处理的认知逻辑,认为顾客通过“手段-目的”方式形成需求,自下而上依次为属性层次的需求、结果层次的需求和终极目标需求.由于顾客需求是营销的支柱,因此达到企业的既定目标需要依靠对目标市场需求的了解（Kotler,Armstrong,2004）.基于这一逻辑,许多研究关注企业如何运用精确的市场调研手段,识别不同细分市场的需求特征,以便进行产品和服务的设计、开发和营销,以及从企业组织的层面对目标市场顾客需求知识进行管理等（GarciaMurillo,Annabi,2002；Gebert,et al.,2003；Gupta,et al.,2004；Wu,Shieh,2006）.但是在人机接触界面下,在线旅游服务提供者与顾客的接触有别于传统的一对一面对面交流,如何借助技术平台,透过人机交流发现顾客的真实需求,对顾客需求进行准确识别,为顾客提供合适的产品和服务,赢得顾客的信任,提升企业利润和市场影响力,值得企业界和学术界关注. 1.3 顾客知识（Customer Knowledge）
对于顾客知识的内涵,学术界存在不同的观点.Rowley和Slack（2001）认为有两种类型的顾客知识,第一类为关于顾客的知识（knowledge about customers）,包含有关潜在顾客、顾客细分以及单个顾客的知识；第二类为顾客拥有的知识（knowledge possessed by customers）,包括新产品需求偏好与预期、已有产品的改进方向、产品的使用功效以及产品应该进入的目标市场等.Gebert等（2003）认为顾客知识可分三种,关于顾客的知识（knowledge about customers）在于理解顾客的动机并更好地以个性化的方式对待顾客；为顾客服务的知识（knowledge for customers）包括有关产品、市场和供应商的知识；来自顾客的知识（knowledge from customers）则涵盖了顾客的想法、思想、偏好、创造性或者是特定产品或服务的消费体验等内容（Desouza,Awazu,2005）,是顾客的关于产品、市场和供应商的知识.在此基础上,Smith和McKeen（2005）补充了第四种顾客知识,即共创知识（knowledge cocreation）,指企业与顾客在充分沟通、共同合作基础上新创造的知识,来源于顾客与企业的双向关系.由此可见,不同视角下学者们对顾客知识的定义各有不同.如果从企业知识积累的角度出发,顾客知识是企业所拥有的知识的重要组成部分,是企业提高市场影响能力,进行产品改进和技术创新,进行个性化定制服务,提高顾客忠诚度,以最大化地获取顾客终身价值的基础和关键.
由于顾客知识是企业的重要资产（Rowley,2002）,因此如何获取顾客知识就成为企业增加其资产的关键问题.对于传统企业,可以通过交易历史、市场调研、顾客的意见和投诉以及营销人员与顾客的交流等方式直接获取顾客知识,还可以通过供应商与合作伙伴间接获取.随着信息技术的发展,网络为获取顾客知识搭建了新的平台,在线评论、口碑等成为企业及时把握市场动态、了解顾客需求并获得信息反馈的有力工具,有研究表明,在线评论会对顾客购买决策和企业销售收入产生影响（Vermeulen,Seegers,2009）.因此企业要充分重视顾客知识的获取、利用及交流,通过构建互动的系统来激发顾客分享知识的意愿和行为,使顾客成为企业的知识伙伴,并利用知识的杠杆作用共同创造价值.在这一过程中,顾客不仅是企业产品和服务的购买者,而且还是产品和服务生产的积极参与者.
1.4 顾客需求知识（Customer Need Knowledge,简称CNK）
市场营销的目标是满足顾客需求,准确把握顾客的喜好成为实施市场营销理念的关键（Kohli,Jaworski,1990）,而企业营销目标的实现也依赖于对目标市场需求和需要的把握（Kotler,Armstrong,2004）.作为企业拥有的顾客知识的一个重要组成部分,顾客需求知识CNK由Homburg等人（2009）首次提出,指服务人员能准确辨别顾客各个层次需求的程度.Homburg等人通过顾客对购买需求的重要性排序和员工对顾客需求的重要性排序之间的一致性的测量,认为一致性程度越高,表明员工对顾客需求的判断越准确,其CNK水平也越高.基于这一概念,作者构建了CNK的前因和结果模型,通过对旅行社服务人员和顾客进行研究,发现服务人员的CNK不仅对顾客满意度有正向影响,而且能够提高顾客消费的意愿；而CNK水平的高低则受到员工的顾客导向、认知移情能力以及员工和顾客间的熟悉度、年龄差距等因素的影响.此外,企业对员工进行顾客导向互动行为的培训调节了员工特征对CNK的影响.
以Homburg等（2009）的研究为基础,国内学者王国才等在对江苏省汽车4S店的销售人员的研究发现,销售人员的组织支持感和同顾客的私人关系水平对销售人员的CNK和工作绩效有显著的正向影响,且CNK完全中介了组织支持感对工作绩效的影响,部分中介了销售人员同顾客的私人关系对工作绩效的影响（Wang,et al.,2011）.谢礼珊和彭家敏（2012）以旅行社一线员工为主要研究对象,结合访谈法、扎根理论编码分析以及问卷调查等多种研究方法,在丰富CNK内涵的基础上,编制并验证了基于服务互动过程的一线员工顾客需求知识量表.总体来看,目前国内对顾客需求知识的研究仍处于起步阶段,对CNK内涵、前因和结果变量等问题的探讨有待进一步深化.
在CNK的内涵方面,已有研究关注员工与顾客的面对面互动,认为营销理念的实施是在一线员工和个体顾客间的二元互动中进行的（Liao,Chuang,2004）,因此关于个体顾客需求知识的产生取决于一线员工.但是在人机交互环境下,由于服务提供者和顾客的接触方式与传统服务企业一线员工和顾客面对面的接触方式存在较大差异,用户通过网站而非员工与企业进行信息交换,人机交互界面最直接地影响着用户的消费体验,因此服务提供者需要分析用户特征、了解用户需求和操作习惯,特别是用户个体的文化背景、知识水平、个人喜好等,其顾客需求知识的内涵可能与面对面接触环境下一线员工的顾客需求知识不同.本研究以在线旅游服务为研究背景,对在线旅游服务提供者及其顾客对顾客需求知识的理解进行探索性研究,为在线旅游服务企业进一步提升顾客满意度,提高企业自身竞争力提供参考.
2.研究过程与结果
本研究的主要目的在于探讨在线旅游服务提供者的顾客需求知识的内涵,但该概念具有一定程度的内隐性,难以捕捉,因此采用质的研究方法,具体采用访谈法,访谈对象既包括在线旅游服务的提供者,也包括在线旅游服务的使用者.首先根据研究目的设计访谈提纲,并对在线旅游服务提供商的工作人员及其顾客进行半结构化访谈,接着运用扎根理论将访谈资料自下而上地不断浓缩,并确保编码的可信度,最后得出研究结论. 2.1 访谈提纲设计
在质的研究中,收集资料的方式有很多种,包括访谈法、观察法、文献阅读法和口述史等等,但具体选择哪种方式在很大程度上依赖于研究的主题或目的（陈向明,2000）.相对于其他方法,访谈法具有形式灵活、可根据情况改变提问方式或追问,利于捕捉新的深层次信息,使被访者消除疑虑而坦率直言,提高研究结果的信度效度等优点（王重鸣,2001）,因此本研究采用访谈法,深入了解在线旅游服务提供者及其顾客对CNK的理解.
为使访谈研究尽可能收集到有针对性的有用资料,设计访谈提纲是一个非常重要的步骤.在充分讨论的基础上,经相关领域专家和企业界人士的反复修改,通过预访谈的调试后形成正式的、包括三个部分的访谈提纲.第一部分介绍研究目的,并承诺对所得资料进行保密,消除受访者的疑虑,与其建立融洽关系；第二部分为访谈的主体内容；第三部分为总结,询问受访者是否对相关内容进行补充,并对其表示感谢.由于CNK是关于顾客的知识,同时也是企业和其员工拥有的知识,服务提供者可能无法完全把握顾客的需求,因此有必要从在线旅游服务提供者和顾客两个方面进行探讨,即访谈对象应该覆盖在线旅游服务企业的员工和使用在线旅游服务的顾客.访谈的主体内容包括对CNK的理解,以及顾客在获取CNK的过程中所扮演的角色.此外,针对在线旅游服务提供者,还询问了其获取CNK的方式.
2.2 样本选取
本文采用目的性抽样原则,研究对象包括在线旅游服务提供者及其顾客.样本数量以理论饱和（Theoretical Saturation）原则为准,即抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止.对在线旅游服务提供者,本研究选取广东省A公司,该公司在现代旅游信息服务业、旅游电子门票建设与运营、旅游企业（网络）支付结算、旅游企业通讯运用与网络营销等方面提供成熟的应用与服务方案,公司打造的自助旅游网站曾获全国十大优秀专业网站称号.我们共访谈了该公司10位员工,其中男性6人；年龄分布在23～35岁；本科及以上学历受访者6人,大专学历4人；工作年限5年以上者5人；管理人员5人；他们分别来自企业的客服部、市场部、技术部和拓展部,可以从不同层面帮助我们更好地了解顾客需求知识的内涵.
顾客样本选取20～40岁使用过在线旅游服
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