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摘 要：作为民国时期发行量和影响力最深远的妇女期刊,《妇女杂志》在五四时期全面倡导妇女解放,其传播和倡导的思潮开启了民智,成为当时讨论妇女问题的主阵地.其历史语境下突出的传播效果及成功经验对于我们当今女性刊物的经营和文化传播的内容设计具有现实的指导意义.
关 键 词 ：妇女杂志；传播；效果；启示
文章编号：978-7-5369-4434-3（2011）05-033-02
作为中国妇女报刊史上第一份历时最久、影响最大的大型对象性刊物《妇女杂志》,在其17年的刊行历程中,1921年至1925年章锡琛主编的五年是其发展的黄金时期.期间,《妇女杂志》顺应时代洪流,从办刊宗旨,传播内容,传播方式,到精神追求都体现了鲜明的五四新风,一大批新派知识分子加入到《妇女杂志》的撰稿者行列,编发了一系列介绍和倡导妇女解放的文章,并通过专号的形式集中关注和讨论女子的离婚问题、生育问题、恋爱婚姻问题、职业问题、社交公开问题、性问题等,全面倡导女性的社会地位的获得、人格尊严的觉醒和个性解放的实现,使得《妇女杂志》成为五四时期讨论妇女问题的主阵地.作为一份对象性杂志,其当时所达到的传播效果时至今日仍然令人惊叹.笔者曾对《妇女杂志》的编辑思想、传播内容作过深入的阐述.本文从微观入手,研究分析《妇女杂志》五四时期的传播手法、传播形式、传播经验,及对于今天的期刊仍的积极启示.
一、五四时期《妇女杂志》的传播
大众传播无法也不可能脱离特定的时代语境,所以在传播过程中要结合当时的社会思潮,因势利导的寻找到最佳切入点.同时,为了在传播过程中最大限度的将编辑思想传递给目标受众,策划意识尤为重要.这里的策划宣传并非是空穴来风的虚假传播,而是一种对传播资源最优化的组合设计.即在宣传、传播战役开始之前或者过程之中,通过有目的、有方向、有主题的议题设置,达到引导受众参与,强化传播目的的效果.《妇女杂志》在五四时期的有效传播即是明证.比如1921年至1925年间的《妇女杂志》专号的出版和轰动,主题征文的设计就充分的体现了媒介议程设置、策划意识对于受众的影响.
1.专号
所谓专号,即杂志在某一期里为它的内容规定了一个范围,里面所有的文章都在此范围之内.一般来说,专号的编辑方针和方法直接体现着编辑者的意图,是通过约稿而完成的.媒介往往通过专号的形式设置议程,影响受众.
在《妇女杂志》的17年历程中,专号的发行是其突出的传播策略,体现了杂志社强烈而成熟的策划意识.《妇女杂志》的专号形式1922年4月出版的第一期《离婚问题号》,之后接下来的十年时间里,共出版各种专号20期.这些专号集中关注女子问题,深入探讨问题存在的根源,广泛罗列各种观点,进行深度辩论,寻求和给出解决的办法,深度启蒙了五四时期人们对妇女问题的观念.专号的方式大受读者的欢迎,开创了《妇女杂志》发行史上的高峰.当时的《离婚问题号》竟破例重印两次,可见其轰动效应和受欢迎程度.《妇女杂志》一跃而成为当时社会最有影响力的女性刊物.
2.主题征文
《妇女杂志》在大受读者欢迎的同时,相当重视编辑人与读者之间的交流沟通,经常通过有意识的策划,向读者主题征文,并开展“读者俱乐部”、“自由论坛”、“读者文艺”、“通讯”、“通信”、“读前号”以及“谈话会”等专栏扩展意见表达的平台.可见《妇女杂志》并非单方面的将编辑人的意图灌输给读者,他们一方面传播新思潮,另一方面又通过与读者之间的互动,更深入的认识、学习和理解与妇女有关的新知识、新思想.尤其值得一提的是,杂志在和读者的互动中,不是浅层次的问答调查,而是紧扣时代脉搏,开设针砭时弊的杂谈,引导大众参与讨论,起到最大限度的影响读者,启蒙大众思想的作用.
3.多角度营销发行
五四时期的《妇女杂志》不但在传播内容上走在时代潮头,在杂志营销上亦下足功夫.
首先,杂志社非常注重广告的作用,具有很强的宣传意识.
1921年1月,七卷一号的《妇女杂志》刊发商务印书馆的广告,生动推介《妇女杂志》：“中国的新事业渐渐振兴.讲到妇女解放问题,现在提倡的很多,但是一方面解放,一方面即需建设.敝馆今年的《妇女杂志》正是妇女建设方面的极好书籍,不可不读.赞成解放问题的更不可不多订几份送与亲友中识字妇女看看.” 简洁明了的广告语不但交代了《妇女杂志》最核心的编辑思想和精神追求,还明确了读者群体的定位,更具有相当的诱惑力和鼓动性.
第二,多角度调动读者的参与热情,争取市场份额.
作为一份对象性杂志,《妇女杂志》没有将目光仅仅锁定在女性群体,更通过各种方式争取更广泛的知识分子,意见领袖.如倡导并发起组织“妇女问题研究会”,汇聚思想精英,扩大社会影响力；开展悬赏征文,刺激受众的参与热情.
第三,主编深入研究中国杂志的整体现状,以读者的感受为基本出发点,非常注重市场的反馈,不断自我调适,寻求一切突破的可能.
时任主编章锡琛对《妇女杂志》的生存环境和竞争对
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第四,降价促销,重视社会效益.
五四时期的《妇女杂志》销数巨大,供不应求.为了最大程度的吸引读者、扩大影响,主编章锡琛在成本纸价上涨的情况下调低了杂志的价格,这对于本身定价就不昂贵的《妇女杂志》来说,是一种近乎割肉的促销,也体现了编辑者在时代洪流中自觉承担文化责任的情怀,殊为难得.这对于当下我们的杂志如何取得经济效益和社会效益间的平衡大有启示.
二、五四时期《妇女杂志》的传播效果
五四时期的《妇女杂志》在倡导妇女解放思想、传播新知过程中的突出地位,加快了《妇女杂志》的传播速度,扩大了《妇女杂志》的社会影响,具有突出的传播效果.这从《妇女杂志》销量之巨、读者参与性之高和发行地区之广足以佐证.
1.庞大的发行量
首先,从数量上来说,《妇女杂志》以每年翻一番的递增速度,从创刊初期的区区2000余份激增至五四时期的10000多份可谓近代出版业销售案例中的奇迹.
其次,从质量上来说,每个版次的抢购浪潮和多个版次的屡次再版更是说明了《妇女杂志》的品质,“本志今年的印数,本已比上年增加几近一倍.但每号出版之后,总是不久即告售罄.承读者这样热烈的欢迎,真使我们不知如何感谢”.从以上八卷七号的《编辑馀录》中我们可见《妇女杂志》在当时的热销程度.
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2.热烈的读者参与
《妇女杂志》在创刊初期不要说发行量寥寥,甚至经常不能按时出版,导致撰稿者匮乏,读者反响平平.
五四时期,随着倡导新思潮的主编章锡琛的对《妇女杂志》的成功改革,杂志从一个生存堪忧的边缘性杂志,一跃成为商务印书馆的十大杂志之一,不但凝聚了当时文化界的一大批知识分子,而且也激发出广大读者的参与热情.当时,一期话题征文经常会收到上百封投稿,足见其影响之巨.
3.广远的发行地区
《妇女杂志》不但在当时稳坐中国妇女刊物的“第一把椅子”,而且还远销海外,具有一定的国际影响力.这一点,我们从《妇女杂志》的来稿中,可以梳理出其海外的读者地区.如九卷一号的《编辑馀录》：“此次本志发刊专号,承蒙海内外热心妇女运动诸君,纷纷把著作寄赠,以致页数超过预定额几及一倍.”一本对象性杂志,在民国时期能达到这样的国际影响力,这让我们现代人也平添一份自豪之气.
三、五四时期《妇女杂志》对于今日女性期刊的启示
作为百年来最具影响的对象性杂志,《妇女杂志》的成功对我们当下女性期刊的发展亦有现实的指导.
1.如何做到影响力、社会效益、经济效益三位一体
媒介在生存发展过程中如何处理好经济效益和社会效益的关系一直以来备受关注.五四时期《妇女杂志》向我们证明社会效益和经济效益完全可以孪生共存.
在近代出版界,商务印书馆以其成功的资本运营模式傲立群雄,商业利润是其安身立命的关键.资本模式运营下的商务印书馆不但经济效益稳固,而且在社会大众中具有极高的声誉.商务当局深刻明白只有稳固的社会效益才经济效益的深层保障,而社会效益的累积最终还会成就大众传媒的影响力.《妇女杂志》深明其理,我们从杂志中能明显读出编辑的呕心沥血,甚至降价销售的讯息.但是,《妇女杂志》的经济效益无疑是不错的.因为1920年以后,商务旗下的十多个杂志被迫停刊,而《妇女杂志》一直维持经营,并且经常为满足热情的抢购需要重印.
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由此可见,在媒介经营中,稳固的社会效益是经济效益的源头活水,是媒介影响力的根基.如果片面的追求经济利益而忽视其社会责任,无异于饮鸩止渴、抱薪救火.
2.深入解读社会思潮,诊脉传播现状
五四时期的《妇女杂志》其核心价值观是倡导妇女的全面解放.这一思想高度直至今日仍具有积极的价值.反观今日中国的女性期刊最大的问题就是一味迎合受众,忽视其思想引导的社会责任,在传播中弥漫着一股低俗之风,传播思想甚至还有重回封建化的趋势.传播内容不是家长里短的情感纠葛,就是女性如何消费和吸引男性的各种攻略.总览报刊市场,国内当下的女性杂志还没有哪一个能够达到当年《妇女杂志》那样的思想高度,而高度决定影响力.
3.勇于担当社会责任,启蒙女性的第二次解放
今日中国处于社会转型期,生存压力之下,很多女性的婚姻家庭观重回封建化,相信“嫁人就是女人的第二次投胎”；婚后主动放弃就业机会,做全职太太的群体日益庞大；“二奶”现象泛滥等这种种社会现状拷问着我们：中国的女子问题究竟是否完成了思想的启蒙?新时代的妇女解放标准何在?我们的媒介要在这又一次重要的历史关头做何种文化选择?
五四时期,在特定的历史语境下,《妇女杂志》首要倡导的是要让女性发现自己,并从男性的压迫下解放出来.百年之后的今天,我们的女性杂志应该继续担当起社会责任,启蒙女性的第二次解放――即从自我的束缚中解放出来,真正在心理上消除因袭的懦弱依赖,性别忧虑,倡导女性认识自己,热爱自己,释放内心,培育灵魂的独立与博雅.女性仍存桎梏,媒介当需努力.
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