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媒体即传播信息的介质.相对于传统的四大媒体来讲,新媒体是随着科学技术的发展而逐渐衍生的,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等,他们的发展虽然是基于传统媒体,却与传统媒体有了质的区别.新媒体最显著的特点就是其融合功能,实现了平面、电波和网络三大类媒体的融合,传统媒体之间的融合,传播层面的国家、社群、产业的融合以及信息发送者与接收者的融合.新媒体的这种强大融合功能及其与受众的精准联系,具有交互性和跨时空的特点,导致了各行业诸多新理念和新模式产生.我们可以确定的是,新媒体必将掀起一场国际传媒秩序重构大潮.
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冷战结束后的世界秩序一直处于快速变化中,尤其是“9·11”事件和2007年末开始的“金融危机”,使美国对国际事务的干预能力和影响力明显下降,中国的发展则成为全球最为耀眼的现象,不仅让几亿人摆脱贫困,迅速提升了综合实力,成为世界第二大经济体,而且在发展中融入了世界,尤其是在金融危机中起到了中流砥柱的作用.这让世界对“中国模式”有了重新认识,开始理解中国的政治制度.最为重要的是,“和为贵”的文化影响力和建立和谐世界的信念,正成为替换西方武力干预传统的新价值观.中国特色的和平发展实践不仅让“历史终结论”终结,也让“文明冲突论”失色,打破了全球化就是西化或美国化的迷雾.中国在进一步融入世界并积极构建和谐世界新秩序的同时,必须清醒地认识到,无论是在突破“崛起”的追赶心态方面,还是需要世界认同方面,亦或在以大国大气度去影响世界的发展方向上,都需要以创造性的方式辐射文化软实力,所以,抓住新媒体发展机遇,通过构建国际传媒新秩序把和谐世界观潜移默化地向全球传播已是当务之急.
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一、以国际一流媒体为核心的当前国际传媒秩序分析
(一)国际一流媒体的界定
关于国际一流媒体的评定标准,学界和业界说法较多,例如麦肯锡咨询公司的三标准论：1.能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任,并在这方面具有较高的观众满意度；2.具有较高的知名度和世界品牌；3.有很好的经济效益.世界知名的传媒杂志TBI则认为产业规模和经济实力是首要指标.而世界品牌实验室主要看重的是媒体的品牌价值.我国有些学者则认为,“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”,主要有三个标准,即信息传播活动具有跨国性、信息传播的经营活动具有跨国性和影响力具有国际性.
本文认为,国际一流媒体应达到以下三个标准：第一,强大国际影响力,包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素.例如《泰晤士报》被认为“是世界上影响最大的报纸”,美联社被誉为“天上的太阳”,CNN则曾被称为全球新闻的代名词.第二,强大的运营能力,指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标,反映媒体的经营发展与运营管理水平.第三,具备相当的规模.规模是国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标,包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等.
目前处于第一层次的十大媒体集团主要集中于美国和欧洲,这些公司控制着世界最大的和主要的传播媒体,如时代华纳公司控制着美国最大的有线电视网,同时拥有世界级的电视频道CNN、TNT等；贝塔斯曼公司控制着德国面向欧洲的4家主要电视台、100多家杂志；新闻集团公司控制着美国22个电视台、国内外的132家报纸和25家杂志等.
在第二层次的63家媒体集团当中,20家位于北美洲地区,4家在拉丁美洲,24家在欧洲,15家属于亚洲或太平洋地区.在北美洲的20家世界级的传媒巨人中,17家为美国的,3家为加拿大的.在欧洲24家世界传媒公司中,全部位于西欧.在亚澳的15家世界级传播媒体中,日本6家,韩国1家,澳大利亚1家,余下7家分布在中国（3家）、印度（2家）、菲律宾和泰国.可见,绝大多数（53家）次重量级的国际传播媒体集团皆属美、日、英、法、德等13个发达国家.即使在有些属于发展中国家的媒体进入了第二层次的国际媒体集团行列,其资本量和传播覆盖面也很小.
媒体学术论文撰写与发表
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(二)国际一流媒体形成原因分析
首先,国家实力是国际一流媒体形成的基础条件.历史证明,凡具有国际影响力的媒体,必产生于实力和国际影响力强的国家.例如英国在最强大时《泰晤士报》创刊（1785年）；美国崛起时《纽约时报》创刊（1851年）等
其次,重大事件是国际媒体崛起的重要契机.例如,《泰晤士报》成就于对拿破仑战争的报道,美联社扬名于美国的南北战争,对海湾战争的报道使CNN一举成名,伊拉克战争使福克斯开始崛起等
第三,媒体的准确定位是成为国际媒体的关键.国际一流媒体都具有自己独特的理念和定位.例如《纽约时报》的理念是刊载“适宜刊载”的新闻,注重事实而不加渲染,从而获得了“档案记录报”的美名.BBC的创始人里思坚持“教育大众和提升大众品位的理念”,被后人称为“里思主义”.CNN的要求是“新闻之上,人靠边站”,其创办人特纳的名言是,“即使到了世界末日,CNN也要现场转播那一刻”.半岛电视台的立台理念是“意见和异见”.
第四,新技术发展和应用是国际媒体发展的推进器.国际一流媒体必须拥有国际一流的传播技术.如路透社不仅是最早采用电报技术的媒体,也是最早采用计算机技术的媒体.CNN对于卫星电视技术的运用使之成了第一个所谓的“全球媒体”.
最后,多元化资本战略和广泛合作的投资战略是国际传媒集团强势扩张的基础.处于第一、二层次的国际媒体基本上都是以多元化资本经营为原则进行运作的.另外,为了争夺市场份额,这些国际媒体巨头纷纷采取合作经营的方式,相互取长补短,降低投资的风险,尽快地开辟和占领新的市场,共同投资开发新的地区领域或技术领域.
当前国际传媒秩序现状充分说明了谁在主导着世界传媒秩序和新闻导向.这些来自西方发达国家的传媒集团基本上控制着世界传播的秩序,他们的新闻价值取向决定着世界新闻传播的流向,大量由他们生产的新闻、娱乐节目、书籍等纷纷从发达国家流入发展中国家.随着经济全球化的发展,发展中国家日渐开放的市场,更加剧了这一趋势的发展.
二、从行业到产业：新媒体发展将引发媒介大融合
媒介融合是在传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的背景下提出的,它反映着社会发展深层次的趋势和必然性,其提出必然对整个社会产生重要影响.
20世纪90年代以来,数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展,使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊.正是这一重大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多行业之间的相互渗透和融合,在全球形成了大规模并购、重组的浪潮,多元化成为大公司的发展战略.与此同时,资源配置、整合方式也发生了结构性变化,许多新的业态应运而生,形成新的经济增长点,并直接改变传统的产业结构,以顺应行业边界模糊的发展趋势.
1994年,《纽约财报》报道美国在线与《圣荷水星报》联合推出《水星中心新闻》的电子服务时,使用了“一次传媒聚合”的标题.同年,美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛,即“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学”.参加者除了学术界以外,还包括康柏、英特尔等著名计算机整机或芯片生产公司以及软件、消费电子产品和信息服务等相关行业的人员.这标志着媒介融合已经成为世界范围内的一个具有影响力的话题.
1996年,美国联邦政府制定了《1996年电信法》.该法案将电信和媒体统一立法管理,引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组.
1997年6月在加州伯克莱分校召开了题为“在数字技术与管制范式之间搭桥”的学术研讨会,在会上对产业融合与相关的管制政策进行了讨论.会议召开标志着媒介融合作为一种社会现象得到了政府部门的关注.
1997年,欧洲委员会推出的绿皮书认为,产业融合是指“产业联盟与合并、技术网络平台和市场等三个角度的重合”,并把媒介产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机,这无疑将媒介产业融合扩展至整个信息市场,乃至催化今后世界经济的综合. 美国学者Greenstein和Khanna从产业变动的角度,针对计算机、通信和广播电视业的融合,提出媒介产业融合是为了适应产业增长而发生产业边界的收缩或消失.
同年,欧盟对媒介融合的发展趋势进行了大胆预设,提出“电信业、广播电视业和出版业三大产业的融合不仅是一个技术性问题,更是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式”.
2000年,托马斯·鲍德温、史蒂文森·麦克沃依、查尔斯斯坦菲尔德等三位学者在其合著《大汇流——整合媒介信息与传播》提出：以前电信业、有线电视业、广播业和计算机业各自为政,现在宽带技术和政策的指引下汇流到一起,产生了“整合宽带系统”.因此,媒介融合有了更好的技术支持,并将在更宽泛的领域内进行.
2000年1月10日,世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并.合并后的美国在线——时代华纳公司成为融媒体、娱乐和通讯为一体的世界巨头,公司市值为3500亿美元,年销售额为300亿美元,交易额达1840亿美元.这个“天作之合”代表着传统媒体产业和网络产业的融合,同时也成为国际媒介产业融合发展的标志性事件,并拉开了媒介产业融合与产业革命的序曲,这场革命将是全方位、跨行业、深层次、超国界的.
2001年,日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后,从动因的角度,把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒、加强各行业企业间的竞争合作关系,并认为媒介产业融合不仅出现在信息通讯业,金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中.由于产业融合,企业间以及企业内部的组织形式发生相应变化,企业并购、流程重组、战略联盟和虚拟企业等逐渐成为现代企业组织形式的主流.正如他所预测,近年来媒介融合并不仅仅限于这4个产业领域,在制造业,产业融合也得到进一步发展,产业革命的浪潮在媒介融合推动下,一浪高过一浪.
媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上,以受众需求变化为导向,从整体上打破传统传媒业的边缘,彰显个性媒体的独特传播优势,实现立体式传播效果的演变过程,其终极目标是实现社会的媒介化.作为信息社会形成初期的热点问题,媒介融合的提出标志着传媒业从物质和精神两个层面上面临一次前所未有的变革,一方面促使传媒业的内容与外延重新界定,另一方面也再一次提升了传媒业的社会地位和社会影响力.而媒介融合的最终依托平台,就是新媒体.
三、发展新媒体：中国在国际传媒秩序重构中实现后发优势方略
(一)中国新媒体发展现状分析
2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长.移动媒体总收入达到888亿元,包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏等,同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元,包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等,其中网络游戏和网络广告收入增长较快,同比分别增长62.0%和48.2%.截止2007年初,国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家.中国广播影视系统已有5家上市公司,融资总额达80多亿元.
2007年,互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域得到了快速发展.2007年互联网市场规模超过400亿元,并保持超过40%的年均增长速度.2007年,新媒体产业快速发展,广阔的市场与日渐凸显的影响力,吸引资本大规模流入,营销价值加强,国际化竞争加剧,整体产业向纵深挺进.中国新媒体市场更是呈现蓬勃发展的势头.航美传媒的上市,分众传媒通过对好耶、艾瑞、玺诚等的收购逐渐构建出户外数字媒体、网络广告和移动媒体相结合的多元业务体系.IPTV、数字电视的发展亦取得较大突破；手机电视、移动电视、3G网络的用户群体逐步增长.方正阿帕比等公司为传统报业、出版业利用新媒体实现“数字化转型”提供全面的数字出版解决方案等
2008年,新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系.互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道,充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值.奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展,新媒体版权保护受到重视.
2009年的新媒体产业虽然受到金融危机影响,但总体发展势头仍然乐观.到2009年初,全球新媒体产业平均增长率已超过25％,中国已经成为最具潜力的新媒体市场之一.随着IPTV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展,全球媒介市场正在发生深刻的变化,新媒体更加深刻地影响着传统的阅读方式和传播方式,并以更主流的姿态示人,与传统媒体的融合也更进一步.
目前中国新媒体行业发展正迎来多个利好因素.2008年通过的文化产业振兴规划为新媒体发展提供了政策及金融方面的支持.各省市大打文化产业振兴牌,新媒体成地方经济新引擎.新媒体产业作为文化产业的重要支柱,其产业链涵盖范围很广,产业规模和经济效益巨大,新媒体产业将成为城市和开发区下一轮发展新机遇.2010年1月,国务常务会议推进了三网融合总体方案,提出三网融合阶段性目标和明确时间表,标志着三网融合基于试点推进的新阶段.三网融合将促进新媒体实现单向传播向双向交互传播转变,从单一终端向多终端转变,走多媒体集中发展道路.同时新媒体可以开发增值电信业务,基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送业务,为社会提供方便快捷、优质经济的新业务服务.
我们可以确定,中国新媒体行业发展前景广阔.尤其是2011～2015年,新媒体行业将保持高速平稳增长.
(二)新媒体发展对国际传媒秩序重构影响因素分析
1.由新媒体发展引领的异质化传播成为国际传媒秩序重构的产业因素.与同质化传播把相同或类似的信息毫无区别地传达给受众不同,新媒体在现代科技的支撑下,针对不断提升的个人差异化需求,尤其是对于信息内容产品的不同需求,传输高度个性化内容产品.所以说,新媒体出现,是我们进入异质化传播时代的标志.
传统媒体大众传播的高同质化结果就是媒介产业化,也就是追求商业利润最大化.西方四大通讯社之一的塔斯社每天提供着全球90%以上的新闻.美国在线与时代华纳的并购使美国的电视内容产品占据了全球电视播出量的60%以上,而这一比例在电影市场上则更高.而以数字化互联网技术为基础的新媒体,则是建立起了一种新的技术化人际互动传播结构,变传统媒体的单向传播为双向互动传播,实现了“点对点”的信息传播与交流.这就意味着任何社会个体,只要拥有一台计算机、一台调制解调器和一根线,或拥有一部通过无线上网的手机、电脑等终端,就可以进入全
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