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摘 要 ：“全媒体”是一种多元的介质,提供了感官的狂欢,但却对广告创意提出了更高的要求.多样的媒介选择带来了受众的进一步分众化与碎片化,并进而稀释了单个媒介的投播效果.本文通过对全媒体时代广告创意传播的探讨,提出“全媒体时代”应建立起“广告创意”的新策略一电影广告.
关 键 词 ：全媒体时代 电影广告 广告创意
随着全媒体时代的到来,传统媒体受到了新兴媒介的推动和挑战.以前,都是媒体在营销,广告主在购买,这是一个卖方拉动买方的过程.而现在的广告主变得越来越精细,不再被动地听从媒体的营销和推广,也不再仅仅服从于广告公司的安排.那么,我们应如何面对这样的情况,如何提升媒体的影响力
“全媒体”时代带来了前所未有的信息一体化、便利化、多介质化.多元的介质提供了多维度感官的刺激,多样的媒体给受众带来更多选择.但是,在人们欢呼,在受众尽情地享用“全媒体”时,广告发布者很快发现这是一柄双刃剑.多元的介质虽然提供了多维度感官的刺激,但却导致了广告创意更难以“突出”的局面；多样的媒体虽然给受众带来更多选择,但却进而推动受众的进一步分众化与碎片化,并无可避免地稀释了单个媒介的投播效果.创意的同质化变得更加难以逾越,眼球更加难以吸引,“惊奇”更加难以唤起.在这样一种媒介生态环境下,广告更要走出一条新的创意策略之路,开创新的创意传播模式.电影广告就是在这种情况下诞生的.
电影广告作为影视广告的一种新形式,以其独特的创意构思、区别于传统影视广告的拍摄理念与手法,与新兴网络媒体结合传播的新颖模式,迅速在影视广告界异军突起,受到越来越多受众的关注以及喜爱,尤其在习惯以网络媒体为主的年轻受众中受到追捧.
一、电影广告的创意特征
在互联网技术日新月异的今天,广告与电影艺术水乳交融,在新技术平台上创造出了电影广告这种新形式.梳理广告与电影联袂合作的历史,不难发现,电影广告的发展可以划分为依次衔接的三个阶段,分别表现为三种主要形式：电影贴片广告、植入式广告、网络小电影广告.本文主要讨论电影广告的范畴就是以上三种形式当中的网络小电影广告.
2011年8月,由优酷联手东乐影音和飞利浦,邀请了张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲等6位精英导演,共同打造国内首部以“跨界导演”为主打概念的电影短片集《幸福59厘米》,在中国第一视频网站――优酷正式播出.这部电影短片是作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新,在国内社会对“幸福感”观念普遍认同的洞察基础上,基于对目前国内联网环境和发展趋势的理解,尤其是网民在行为上对视频应用的日趋喜爱,将该策略与互联网产生巧妙融合,联合优酷网和东乐影音为飞利浦度身定制了《幸福59厘米》,传递“幸福离你只有一步之遥”.此次《幸福59厘米》将是飞利浦施行“幸福一小步计划”网络传播策略中的一个重要项目.而作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新,未来还将围绕飞利浦的一贯品牌理念,在互联网上为飞利浦陆续展开更多的传播和互动,进一步传播飞利浦的品牌形象.
从某种意义上说,《幸福59厘米》就是腾信创新公司为飞利浦量身打造的电影广告,这些短片电影在优酷网上的播出,引起了受众的好评.其中,《幸福59厘米》网络电影项目收官之作《小马》再创收视热潮,开播当天人气过百万,用户好评率超过90％.评论超过3000条.短短1天,该视频在新浪微博上就被转发了15000多次.追捧创意往往决定广告的命运.传统的电视广告创意往往就事论事,诉求意图非常明显,而《幸福59厘米》的电影广告创意则并不直接强调商品的诉求,而是传播飞利浦的品牌形象.腾信创新公司为飞利浦充分考虑到了受众对于该系列电影广告的第一印象――电影,正是基于对于电影的喜爱,受众才主动在其官方网站搜索观看.所以,在制作系列电影广告上,将广告所要表达的内容隐藏在了电影故事的背后,让受众在主动自觉观看影片的同时接受了广告所宣传的企业产品和品牌的价值.因此,在电影广告的制作上并不是把它当作一则广告来拍摄,更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果.在电影广告中,电影实质上起着一个感情基调的作用,通过电影的渲染,将受众带人一种预先设定好的感情氛围中,带有感情偏执的受众便更容易被这种广告表现形式所打动,广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入受众的头脑中.电影广告这种“大制作+大导演”的广告制作模式,可以很好地实现品牌信息的植入和产品特性的完美演绎.相对于电视广告来说,电影广告的制作成本必然也是惊人的,所以,电影广告仍旧是全世界各大知名品牌企业与奢侈品品牌所情有独钟的广告形式,诸如LV、迪奥、香奈儿等知名品牌,均在电影广告上有所涉及.
从飞利浦的《幸福59厘米》的电影广告可以看出一些电影广告的创意特征：
1.以电影的形式赋予广告新的创意
广告创意,简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度地吸引消费者,从而达到品牌传播与产品营销的目的.创意是广告策略的表达,其目的是创作出有效的广告,促成购买；广告创意是创造性的思维活动,这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础.
以电影的形式制作的电影广告,首先赋予了广告与电影相融合的创新,以电影的形式和内容来吸引读者,以广告的目的来达到一定的宣传和传播效果,以迎合和满足现代年轻受众群对广告的要求.随着社会经济文化的发展,这些80后甚至90后的年轻受众群对广告的创意不断地提出更高的要求.沉闷老旧的广告创意模式已经无法激起这些高文化水平、年轻化的受众群体的兴趣,因此,探索创新一种新的广告模式来满足这些特别的受众就显得尤为迫切.电影广告的创意也就是在这种模式下应运而生的,这种新的创意将为广告创意的概念打开一片新的领域.
2.开创了电影广告的新模式,赋予电影广告新的概念和意义
广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式,首先出现在欧美等国家,在中国,电影广告方兴未艾.电影,作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术,观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星,而且还有各地的风土人情、文化品位,它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体.因此,许多厂商希望利用电影这个媒体来宣传自家的商品,这样就出现了早期的一些植
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广告产业作为一个国家第三产业中的重要部分,常被人们称之为经济的风向标.可是,中国广告产业的发展并不是那么顺利.这不仅与中国的经济发展密切相关,还与中国人对广告这一概念的理解有关.从传统意义上,受众对广告的理解源于商品交换时期,广告就是简单的对商品的介绍.后来,随着市场经济的到来,商品的种类日益繁多.因此,广告就不单单是对商品的介绍了,它更要植入受众的心里,影响受众的选择.可是广告的理念却始终没变,重点在于对企业品牌的塑造或产品的宣传.但仅仅是这样的广告理念在现代社会是无法打动受众的,因此,以客户和受众为重心的广告就拥有了一种新的理念――广告娱乐化.就如网络小电影广告,它以企业的品牌形象为宣传目的,迎合受众对电影的娱乐方式,制作而成的小电影广告.这种创意广告其实从本质上开创了一种新的广告理念――广告娱乐化.未来的广告是否都以娱乐化的概念来制作,这个尚待考证,但是,网络小电影广告已经呈现了这样一种趋势和特点.
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二、全媒体视野下的创意突围策略
全媒体时代要求我们必须具备“泛媒介”视野.传统四大媒体到以互联网平台及数字技术应用为基础的多媒介、全媒体,广告投播的思维在时空上必须拓展.全媒体是一场媒介融合的革命.媒介融合最典型的标志就是形成印刷、声音、视频的等媒介组织的战略性、操作性和文化性的联盟.这种联盟把传统媒体和新兴媒体有机结合起来,通过信息共享及各种平台传播给受众,从而实现多家共赢的局面.换言之,一切可能用以进行表意的感知对象都具有成为媒介的潜质.
由联合利华旗下、清扬品牌赞助拍摄的36集时尚大戏《无懈可击之美女如云》,自2011年8月5日在土豆网开播以来,累积播放量突破1亿次,成为继《神话》之后土豆网第二部播放量过亿的电视剧.
土豆网不但在热播剧的版权采购方面加大力度,更是在剧集播放的前期做足准备工作,与广告主充分沟通,量身定做播放方案,设置互动环节,让网民们在看剧的同时,可以非常便捷地玩互动游戏、发表和分享评论,有效地加强品牌曝光.
网络、电视、报纸、杂志等纸质媒体和电子媒体的相互融合、互补利用已经是今后媒体发展的一个大趋势.广告的发布离不开媒体这个载体,因此,电影广告更是融合各种媒体的一种新形势的传播途径.既然这种网络小电影广告拓宽了广告概念的新领域,它更要充分利用全媒体时代媒介融合的优势来普及受众到达率,影响受众的生活和决策.如何在全媒体视野下进行创意突围策略
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首先.根据电影广告的特点制定合适的媒介策略.电影广告可以先通过网络进行宣传和播放,同时可以利用报纸和杂志来进行宣传,拓宽宣传的范围,到达不同年龄层的受众.
其次,结合不同媒介的不同特点来制定电影广告的宣传策略.不管是纸质媒体还是电子媒体都具有自己独特的、无法替代的特点,全媒体时代媒介的融合正好可以结合不同类型媒体的不同优势,充分利用媒体这一载体来达到电影广告的宣传目的.
最后,制定全媒体视野下的创意突围策略.在现代这个文化经济飞速发展的时代,出其不意的策略往往更加容易拔得头筹,具有创意的策略会使电影广告闪现出它更加独特的魅力.
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由此不难看出,全媒体时代的电影广告策略或者宣扬企业品牌文化的电视剧是广告创新传播的一种新途径,也是符合新的媒体生态环境要求下的广告创新发展的一条新思路.
三、结语
电影广告除了在网络媒体中有着得天独厚的传播优势之外,在网络中的传播更可以作为企业产品宣传和品牌建设的营销战略的重要一环.而全媒体时代这个大的媒介生态环境正是保证这一环实施的重要条件.当我们以全媒介视角看待广告符号传播时,对于广告的形式与内容这一长久以来的矛盾体会有完全不同的关照.全媒体时代媒介观的基础必须是泛媒介的.它提示我们,媒介并不是现有框架内的选取,而是一种创造和开拓；其次,相邻的语境意识让我们有效地借助或创造周边信息实现广告传播体验与互动；再次,媒介自携信息深度让我们更明确了媒介的重要性并不仅仅在于对信息的“传送”,其自携信息的重要性甚至超越了广告文本本身.有意识地控制媒介伴随文本能制造创意上的新奇,突破平面思维的瓶颈会开启一个全新的媒介创意事业.
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