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摘 要 ：本质主义是西方古典哲学的思维方式,认定并相信任何事物都有深藏于事物外在的本质,而这一本质成为了哲学认识的目的.本质主义的这种哲学观作为一种意识形态深刻地影响了一些传播学流派的理论观点.传播学的“本质主义”就是哲学本质论在传播学理论上的具体落实和延伸.分析传播学各个流派的著作理论,多伦多学派所主导的技术主义范式和哥伦比亚学派的实证主义、结构功能主义都带有本质主义的色彩.
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关 键 词 ：本质主义；传播学；多伦多学派；哥伦比亚学派
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）08-0000-02
许多人将本质主义思维方式的确立追溯到亚里士多德,然而实际上应当溯原于柏拉图的型相（理念）论.型相,即一种永恒不变的存在者,为永恒不变之真理[1].本质（Essence）又称为“实质”,是指某一对象或事物本身所必然固有的.从根本上,使该对象或事物,成为该对象或事物,否则该对象或事物就会失去其自身的特定属性或特定一套属性[2].所谓的“本质主义”,波普尔用“方法论本质主义”这个名称来表示柏拉图和许多他的后继者所主张的观点：纯粹的知识或“科学”的任务是去发现和描述事物的真正本性,即隐藏在它们背后的实在或本质.柏拉图相信可感知事物的本质可以在较真实的其他事物中找到,其后许多方法论本质主义者,如亚里士多德的观点基本符合柏拉图思想的发展,认定纯粹知识的任务是要发现事物的隐藏本性、形式或本质.波普尔认为所有方法论本质主义者都和柏拉图一样认为,本质是可以借助智性直觉来发现并识别出来的；认为每一本质都有一个专门的名称,而可感知事物则按该名称来称谓；认为它是可以用语词来描述的.对事物本质的描述被称为“定义”.方法论本质主义认为科学的目的在于提示本质并且用定义加以描述[3].
本质主义的这种哲学观作为一种意识形态深刻地影响了一些传播学流派的理论观点.传播学的“本质主义”就是哲学本质论在传播学理论上的具体落实和延伸.分析传播学各个流派的著作理论,发现多伦多学派所主导的技术主义范式和哥伦比亚学派的实证主义、结构功能主义都带有本质主义的色彩.
一、多伦多学派
1.伊尼斯
芝加哥学派先驱们关于传媒技术与社会变革的宏观传播学理论为伊尼斯所继承并在他手中变成一个重要的传播学派――媒介技术主义范式的多伦多学派.伊尼斯的理论起点就在于他所定义的宽泛媒介：不但语言文字、纸张、报纸、广播等传播介质可以看作媒介,甚至于泥版、石料、货币、马匹等都是媒介.伊尼斯的泛媒介论决定他的媒介研究不可能从媒介内容入手,而只能从媒介的形式分析媒介技术的介入对文明史产生的影响.他认为“西方的文明受到传播的深刻影响,传播的显著变化具有重大的涵义”,[4]按传播媒介对世界史进行了时期划分.然而,后人给他加以的“媒介决定论”的帽子,未必是妥当的.如对媒介的偏向释义,“所谓媒体或倚重时间或倚重空间,其涵义是：对于它所在文化,它的重要性有这样或那样的偏向.”[5]媒介与文明的关系“我们对其他文明的了解,在很大程序上,有赖于这些文明所用的媒介的性质.”假定“一种媒介经过长期使用后,可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征”；“也许一种新媒介的长处,将导致一种新文明的产生.”[6]伊尼斯的论述有决定论的色彩,但从没有直接的决定论观点,媒介的偏向和强大的影响并不等于媒介具有决定性；媒介的作用是“推动”或“促进”社会结构的变化,并非将文明的发展最终归因于“媒介技术”这一“本质”.
2.麦克卢汉
然而,作为多伦多学派的旗手――麦克卢汉,深受伊尼斯“泛媒介论”的影响,并且是一名彻底的“媒介技术决定论”者.麦克卢汉反传播学经典的媒介技术决定论,开辟了传播学另一条道路.麦克卢汉《理解媒介――论人的延伸》的专断色彩使得其著作相当引人入胜.
2.1 媒介即讯息
“所谓的媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术）,都要在我们的事务中引进这一种新的尺度.”[7]
通过“媒介即讯息”最著名的诊断,麦克卢汉一反绝大多数媒介研究者和批评家的视野,并不把注意力放在媒介内容上,代之以考察人类传播的方式――媒介自身――所具备的远甚于“内容”的影响力.他相信媒介技术本身对人类就是一种重要的影响,每一项新传播技术的出现都会深远地改变人类的生活.事实上,是媒介自身的特性决定了“内容”如何以最佳的方式传播.尤其重要的是,媒介编码与释码的行为塑造了媒介使用者的感觉系统.总而言之,麦克卢汉坚信任何人造物――无论是否被界定为传播媒介――的盛行都会将人类的思考、行为与交流规范为某种特定的类型,从而也就向整个文化传递了“讯息”；无论人类出于何种“目的”使用上述人造物,都不会对其总体功效产生影响[8].
麦克卢汉曾举例：铁路“创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇”,“无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转,都发生了这样的变化.这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的”.8在论及“印刷文化”与“电子文化”的发展时,麦克卢汉指出,书上印了什么内容、电视播着什么节目,并不在自己的考察范围之内.
2.2 “媒介是人的延伸”
在麦克卢汉看来,之所以说媒介即是讯息,是因为每一种媒介都延伸了一种人类感官或感觉过程.车轮是双脚的延伸,衣服是皮肤的延伸等等.于是,任何一种媒介的广泛应用都会改变人类感官系统的力量对比.但延伸的程度的越高,人类越难发现这种延伸的效果,这是因为“自我截除”机制发挥了作用,媒介所带来的感官刺激被消声了.媒介作为人体的延伸,最重要的作用是在不知不觉当中改变了人们的思维方式和社会的发展方向.
2.3 地球村
正是由于媒介是人体的延伸加上麦克卢汉对电子技术的好感,诞生出了地球村的概念.在他看来,电力技术具有非集中化和整合性的功能.他指出“电力媒介将会使许多人退出原来那种分割的社会――条条块块割裂的、分析功能的社会,产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村.”[8] 2.4与本质主义的关系
纯粹的知识或“科学”的任务是去发现和描述事物的真正本性,即隐藏在它们背后的实在或本质.分析麦克卢汉的著述,可以清晰得出他的观点：社会的发展、人类思维的改变归结于媒介自身的特性,社会发展及人类思维改变的实在或本质在于媒介技术,或者说媒介的特性决定了社会的发展、人类的思维方式.
麦克卢汉是夸大了媒介技术的力量,而完全忽视了人的主动性在塑造社会历史上的作用.
二、哥伦比亚学派
作为经验传播学主流学派之一的哥伦比亚学派,在社会学方法论大师拉扎斯菲尔德和社会学理论大师默顿的长期合作下,从经验社会学的角度出发在传播学的领域做出了令人瞩目的成就：如二级传播理论、意见领袖、使用满足理论等有名的理论假说,（上转第405页）
基于女大学生的奢侈品牌的态度研究
赵 艳
（武汉纺织大学 湖北 武汉 430073）
摘 要 ：我国的奢侈品消费市场在世界上占有很大一部分,并且消费人群中有不少人是在校女大学生,尽管她们中大部分人没有经济能力,但是由于多种原因,她们也选择了进行奢侈品消费.本文在调查的基础上进行对于女大学生奢侈品消费原因以及她们对于奢侈品牌的态度的调查,得出我国女大学生进行奢侈品消费的观念,比对次提出个人的观点.
关 键 词 ：女大学生；奢侈品；消费；品牌；态度；
中图分类号：G525 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）08-0000-01
中国经济在近几年的飞速增长,带动了中国居民的消费水平,而奢侈品的消费量在中国也大大增加,使得中国的奢侈品消费市场在全世界占有很大一部分.由安永会计师事务所在2005年所提供的一份名为《中国：新的奢华风潮》的报告中指出,中国的奢侈品消费量已经排在了世界第三的位置,继日本和美国之后.现今不保守估计中国每年的奢侈品消费量已经达到了近百亿占全球的1/4之多.而其中中国的大学生就成为了时尚新宠,并且由于女性学生追求时尚的思想使得女大学生在奢侈品市场占有很高的地位.因此进行女大学生对于奢侈品牌的态度研究,就具有重要的现实意义.
对于中国女大学生的奢侈品消费来说,她们对于奢侈品牌的太对决定着她们对于奢侈品的最求程度,也就是说,产品的品牌形象会导致她们趋于购买奢侈品.
1.女大学生奢侈品消费的现状
目前我国奢侈品消费市场在世界上占有很重要的地位,而奢侈品行业也努力的将品牌效应推入中国,致使中国的奢侈品知名度得到较好的传播.而且由于中国人民具有的一种追求奢侈的风尚也逐渐的兴起.而在中国市场,由于女大学生追求时尚和品质,就会出现不少人选择购买奢侈品,尽管她们有些人并没有这个经济实力.
通过进一步了解,中国市场中的奢侈品中有很大一部分是被女大学生购买的,而且,这些女大学生所选择的奢侈品种类,大多数是一些装饰品.
2.女大学生购买奢侈品的原因
2.1.虚荣心理导致购买奢侈品
由于我国中有不少人都是具有很强烈的虚荣心,这也不排除接受高等教育的女大学生.她们希望自身受到众人的关注,满足自己的虚荣心,同时由于这些奢侈品牌的知名度较高,价格昂贵,同时与其他产品的区别明显,她们就会将注意力集中在这些奢侈品上,通过进行奢侈品消费,来引起别人的注视,满足自己的虚荣心.
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2.2.错误的心理认识
还有的是因为心理建立的误区,认为“便宜没好货,好货不便宜”,这样就是得一些人认为购买到价格较高的东西放心,不会出现这样那样的产品质量问题以及售后服务问题.所以有时候尽管价格昂贵,为了能够买到质量好的东西,她们也会不惜血本,为自己的放心而消费.并且这些人对于一些价格较为低廉的物品没有尝试,从思想上抵制低价位产品,认为购买到低价位产品就会产生质量问题甚至有可能对身体草成影响.
2.3.从众心理致使进行奢侈品消费
从众心理在中国是一种普遍现象,这种从众心理不仅仅表现在行为上,有时候也会表现在消费观念上.一些女大学生所在大学中学生的消费水平比较高,大多数大学生选择进行奢侈品消费,而有些对于这些奢侈品兴废原本并不感兴趣的女大学生收到生活环境的影响,会受到身边一些同学的影响,进行奢侈品消费.她们原本并不对奢侈品感兴趣,而是由于从众心理作祟,无所谓追求消费,只是为了与同学融入一体,从众性消费学生不再少数.
3.进行对于奢侈品消费调查结果
我们对于20
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4.女大学生对于奢侈品牌的态度
奢侈品进行市场竞争主要是将品牌打出,以良好的服务和质量进行对于高端消费市场进军,所以女大学生对于奢侈品的品牌态度也会影响到她们是否进行奢侈品消费.
4.1.品牌效应提供了良好的参考
一些女大学生对于奢侈品牌的态度是良好的,她们认为这些消费品所造成的品牌效应会给消费者提供良好的参考,使大家进行选购物品时能够进行合理的比较,通过比对后再进行消费.同时这些品牌的品牌效应也给中级商品做出良好的影响,给他们树立里品牌榜样,对于中国市场具有一定的推动作用.
4.2.奢侈品对于中国的影响弊大于利
有些女大学生比较反对市场上进行奢侈品消费的行为,她们认为奢侈品消费会对于中国居民的经济起到直接的影响,她们认为如果进行奢侈品消费,就会浪费很多金钱,而我国的人均经济水品在世界上并非排在世界的前列,没有进行奢侈品消费的必要.而且这种消费会助涨不正之风,会导致我国居民虚荣心理增强,并且会给后代带来不好的影响. 4.3.经济限制,想买不能买
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有些女大学生也希望进行奢侈品消费,但是由于个人不希望家庭支付太多或是家庭生活条件普通,选择进行中级商品的消费.但是她们据对不排除奢侈品牌,从思想上讲,她们还是希望进行奢侈品消费的,只是由于经济受限制,不能够制服高昂的价格,所以对于奢侈品敬而远之,不进&#
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