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【摘 要】2012年“315”期间,央视曝光麦当劳有食品安全问题,之后麦当劳采取了一系列的危机公关措施,被认为社交媒体（微博）起到了关键作用.本文从信源可信度分析此次危机公关中使用的媒体资源,探究微博的信源可信度的高低以及影响其可信度的因素.
【关 键 词 】麦当劳 危机公关 微博 信源 可信度
2012央视“315晚会”中北京麦当劳三里屯店被曝出违规操作,销售超过保质期的食品.此事一经报道便引起了轩然大波,但“麦当劳”凭借微博营销化解了这一企业危机.麦当劳此次危机公关的成功之处,便是通过微博发布信息,表明公司的态度,从而获得了消费者的信任和原谅.麦当劳的成功案例使人们看到了微博的强大力量,那么微博发布的信息为什么能得到消费者的信任呢,这与微博这种媒介形态有哪些联系,是否通过微博发布的信息就具有高可信度?本文从信源可信度的角度来分析麦当劳公关中使用的微博媒介.
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一、信源及可信度的概念界定
一种媒介的可信度最先要看信源的可信度,信源可信度高,那么媒介传递的信息可信度就高,反之则低.信源作为一个概念最先出现在香农和韦弗的数学公式里.1949年,香农和韦弗提出有关传播的数学模式,其中涉及到了信源的概念.信源是信息的来源,可以是人、机器、自然界等客体.信源具有三个特点：首先,世界上所有的客体都可作为产生信息的信源而存在,这是它的普遍性；其次,物体发生的信息都是具体信源及其内部要素的属性和运动形态的多样表现,这是它的多样性；信源的地位和属性并非固定不变,当它发出信息时,它是信源,当它接受信息时,它又变成信宿,这是它的可变性.普遍性、多样性和可变性是信源的三个主要特点.而不同的信源,可信度是有差别的.
信源是决定信息信誉的重要因素,其中最主要的是可信度（credibility）的问题.可信度是受传者所感受到的信源的一种品质,即无论它的传播内容是什么都能使受传者无可争辩的信赖.“专业权威性”和“可依赖性”是可信度的两大属性,关注的是该信源是否有能力或者愿意提供可信赖的信息.来自专业性和权威性高的信源所传递的讯息更容易引起受传者态度的转变.卡尔霍夫兰认为“信源可信度越高,其说服效果越大,可信度越低,说明效果越小”.因此,“信宿”无论是大众还是信息系统,遴选信源的首要准则是可信度.
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二、微博改变传统的信源格局
微博作为一种新的媒体形态,改变了信息的传播方式,在信源方面也改变着传统信源格局.这主要体现在以下几个方面：
1.信源单一性向多样性的转变
传统的大众传播媒介,信源单一,主要是来自于大众传播媒介以及专业的新闻传播机构.而微博的出现则使得信源多样化,不仅有来自专业新闻机构的声音,还有来自政府、企业、广大受众的声音,使得话语权得到了释放.就以往来说,企业被“央视315”晚会曝光以后大多是诉诸电视媒体或报纸来进行危机公关,这样就会被电视媒体所限制,处于被动的局面.而“麦当劳中国”在危机发生以后没有接受央视记者的采访,避免再次受到电视媒体的讨伐,而是转移战场,通过微博来发布信息.不仅将话语权牢牢的抓在自己手里,还使得在危机公关的时候信息发布更为自主,从而化解危机.这是微博信源多样性的一个很好的体现.
2.平民化趋势增强
传统的大众传播媒介可以说也是一种精英媒介,广大的受众无法直接参与信息的制作与传播.而微博出现以后,给所有人提供了一个制作和传播信息的平台
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3.信源与信宿之间的界限变模糊
微博的即时传播的特点以及评论的功能,使得信息传播过程中的互动性大大加强,一个讯息从信源发出去以后,会在最短的时间内得到受众的反馈,而信源也能够在最短的时间里作出调整或者应对.一定程度上,信息发出者也成了信息接受者,信源与信宿的界限逐渐模糊.麦当劳“315”危机公关中,在央视曝出问题后三个小时,麦当劳中国便发出官方微博,向消费者道歉并表明公司接受整顿的态度,并且在短短的时间里就收到了受众的反馈,而更多的转发者又成了新的信源,由信宿转变成了信源.这种发散式传播,为下一步危机处理奠定了良好的基础.
所以微博的出现,使得更多的人拥有平台表达自己的观点.而麦当劳中国更是抓住了这一机遇,通过自主发布信息来获得主动权,从而为危机解决提供了可能.
三、微博的传播特性对信源可信度的影响
麦当劳中国在“315”危机解决中很好的运用了微博的传播特点,加强了其信息的可信度,从而化解危机.
首先,即时性传播.信息的时效性有利于加强信息的可信度.危机公关中速度就是胜利,麦当劳在被曝光三小时后就发微博来道歉,就是很好的利用了微博的即时性传播的特点,从而避免了谣言的传播,使得可信度高的信息最快占据舆论高地.而紧随其后的家乐福等由于发布时间晚,公关效果并不是很好；其次,社交功能.麦当劳中国的微博有着一大批忠实的粉丝,在以往的微博营销中,麦当劳中国通过宣传已经建立起了与受众之间的信任关系.这是微博营销日积月累的结果,即通过长时间的沟通和交流建立起与受众之间的信任.这种信任无疑也大大加强了麦当劳中国官方微博的信源可信度；第三,“麦当劳体”.微博的内容只有140个字,这种形式对于信息的传递有着一定的局限性,但是从另一方面也为信息的简洁提供了可能性.在此次危机公关中,麦当劳中国发布的微博被网友称之为“麦当劳体”.因为在这短短的一条微博里,麦当劳中国简洁而又明确的表达了四层意思,包括对此事件的态度,对消费者的歉意,对相关部门参与调查的欢迎,表明将要采取的行动.这种简洁而又真诚的表述方式受到了粉丝的一致称赞,也客观上加强了其传播效果；最后,微博用户的及时反馈.在微博发出去以后,麦当劳中国的微博粉丝便纷纷转发,甚至有很多“加V”的微博以转发来支持麦当劳,这种及时的反馈无疑大大加强了信源可信度,使得麦当劳发布的信息更加具有权威性. 但是麦当劳危机公关中使用微博的表现并不能说明微博的可信度就非常高.微博作为一种新的媒体形态,其信源可信度受到多方面的影响.微博上往往出现很多虚假的信息,比如“金庸被去世”等,这种局限性也是由微博的传播特点所决定的.
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1.微博的全民传播模式降低了其权威性
我们知道信源的可信度最重要的一个评价标准就是信源的权威性,而微博是一个全民性的媒介平台,这种“全民皆记者”的模式使得微博的权威性降低,并且具有隐匿性的特点.当然一些“加V”的微博用户其权威性是很高的,但是大多数微博用户的权威性不够.用户隐匿,就在一定程度上使虚假、色情、暴力等不良信息肆意传播,降低了信息的可信性,也增大了受众选择信息的难度.受众每天面对海量的信息,要花大量的时间去辨析真假,所以从这一角度看,微博的信源可信度并不是很高.
2.微博的脸谱化传播,使得信息发布主观性过强
因为微博用户在发布信息的过程中或多或少都是从自己的价值观出发,这种现象则大大的降低了信息的客观性.特别是很多人利用微博来诉求某种利益,达到某种目的,这也削弱了微博的信源可信度.比如麦当劳危机公关案例中,其之所以成功和麦当劳一向“对食品质量要求高,让消费者放心”的形象是分不开的,而且麦当劳的食品仅仅是过期了半小时,这和其它国内的食品公司更为恶劣的行径形成了鲜明的落差,所以在消费者看来这种违规操作其实算不了什么.因此,一定程度上也影响了信源的可信度.
3.微博的碎片化传播特点也会导致信息失真
在短短的140字里面要想表述完整的信息是很困难的,而不完整的表述容易造成信息传递的不准确,有的时候造成歧义等,这也会削弱信源的可信度.无法传递详细、准确讯息有的时候会造成信息误读,从而形成不好的社会影响,有的时候也助长了流言的产生与传播.
结语
微博作为一种新的媒介形态有着超强的传播活力,它的实时性、互动性、匿名性等传播特性使得它越来越成为人们生活中必不可少的交流工具,但是我们也要看到微博碎片化、脸谱化传播所带来的不利影响.麦当劳微博公关的成功案例让我们看到了微博的巨大能量.但同样我们也不能忽视微博作为新媒体比传统媒体信源可信度低的事实,要对微博上传递的信息有一个客观审视的态度,不能照单全收.
参考文献
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⑧许良奇,《网络舆情系统的信源可信度评测方法的思考》[J].中国新闻技术工作者联合会2011年学术年会论文集
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）
责编：叶水茂
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