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摘 要 平面广告中的形象对于广告的传达所起到的作用是十分巨大的,本文侧重论述平面广告所选用视觉形象处理手法的基本原则和注意事项,以此来论述平面广告中对广告形象的处理手段以及对平面广告中视觉传播的重要价值.
关 键 词 ：平面广告 形象 优化传播
中图分类号：J501 文献标识码：A
形象是平面广告表意达情的重要手段,但其在具体的广告中的使用是十分考究的,倘若处理不当,不但不会达到预想的效果还会引起受众的反感,因此我们必须慎重对待,使其达到锦上添花的效果,对于平面广告中形象选用的基本方法主要有以下几点：
一 摄影图片在平面广告中的应用
摄影技术的发展为现代平面广告的发展提供了良好的展现机会.摄影图像本身就具有真实感,可以给人身临其境的感受,而且成本较低,因此,现代平面广告常常作为一种重要的方法被广泛使用.就摄影图片来说要实现这一点就需要从两个方面进行处理表现：一方面是视角,即拍摄角度,选取非常规的视角；另一方面是使用艺术的布光,通过光线的改变使我们所看到的产品本身发生较大常规形态的改变,从而吸引消费者的注意.从某种层面来讲,这就是艺术来源于生活却又高于生活的道理.但需要注意的是,图片的选取一定是能够展现商品的本身,最好是在布光角度等方面都要深入的研究,在多次拍摄后选取最佳的图像资料.
当然,摄影图片直接使用在广告设计上还是远远不够的,它需要设计师对该图片进行后期处理,还需要设计师结合产品本
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1 具有良好视觉形象和吸引力的商品
这个原则主要运用在那些具有良好效果的商品,这些商品本身的形象,颜色都十分漂亮,设计者就可以直接将产品的形象搬到广告上,从而达到对消费者最直接的吸引效果.例如,饰品广告,服装广告和旅游广告等这类商品广告,都是通过其良好的外在优势,直接利用摄影这一技术,赤裸裸的激起受众的消费欲望.但仅仅是物体逼真的显现对于平面广告来说,这样的形象仍然不能达到最佳的传达效果.要使其达到最佳的效果,还需要后期背景氛围的烘托.
2 通俗易懂便于理解
具有较复杂的诉说事物也适合用摄影图像进行表诉,这样将会更直接的展现出广告传达的内容,而不会让受众产生游离感,如,影视作品广告这类比较特殊的产品,它们一般有宏大的故事内容,有跌宕的故事情节,其广告往往采用影片中最具代表的情节片段,从而使受众更易理解作品,并由此及彼唤起受众对影视作品的幻想,达到很好的宣传效果,从而产生观看的欲望.
二 极简原则在平面广告中的运用
广告的目的就是要在极短的时间内让受众记住该商品,吸引消费者购买.但在当今社会,要做到这一点却并不容易,数字时代的到来,使得图像好似洪水一般充斥着我们,各种具有冲击力的形象泛滥,使得人们的眼睛无所适从.在这种情况下要做到吸引消费注意光靠漂亮的色彩和美丽的造型还远远不够,因此运用极简原则无异于是一种聪明者的原则.简单就意味着目标的高度精准,因此,很好的把握住该原则,是设计者智慧和设计水平的高度体现.极简原则中最为重要的方法就是图形创意方法的运用.人类总是在乐此不疲的寻找着智慧的快乐,这也是人类作为高等生物的本质特征之一.
1 将简单的物象进行文化意义上的牵连
其创意主要是利用通感,将一种感觉根据情理中的联想将其转变成另外一种知觉去感知,给人新鲜的感知形式,让受众有种新鲜而从未体验过却可以真实感受这种感觉的体现,从而给人更加深刻的理解,例如,巧克力广告.
2 将平常的事物进行戏剧化处理
戏剧化处理也是图形创意的一个重要表现形式,它主要是通过对一些戏剧性元素的挖掘,进行戏剧性处理,给人一种轻松幽默的感觉,从而加深受众对广告的理解.戏剧化属于美学的四大范畴之一,给人戏剧感.这样的广告图像需要设计者具有良好的图像把握能力,对美学程式较好的把握.例如,安眠类产品广告,这类广告不管怎么直接阐释该产品治疗失眠疗效如何,似乎都不好阐释清楚,也不容易给人更为直接的感受,但通过图像化的处理后,就很容易将该种感觉轻松表现,第一幅通过一张褶皱的床单表现失眠辗转反侧难以入眠的焦躁,十分形象,紧接着第二幅,平整的床上景象给人一种安然入眠的联想,这幅广告就是恰当运用戏剧化的处理恰当的表现出了这样的效果,同时对广告的疗效也就不需要再多费口舌了.
3 喜剧化处理的图形表现形式
喜剧总是给人轻松幽默的感受,让人在开怀一笑中感受广告的寓意,这也是现代平面广告形象在一个很重要的美学意义上的处理,其广告效果也是很理想的.例如,马桶广告,一个赤身裸体的小男孩正对着马桶撒尿,一个长长的漂亮弧线直接连到马桶,给人一种忍俊不禁的感受,同时也让受众牢牢记住了该产品,这也是这种图像处理形式的重要作用.
三 平面广告中图像使用的注意事项
平面广告的图像是广告的漂亮外衣,但这件外衣也不是随便穿的,它要有一定的准则和规范,和人的着装一样考究,因此准确把握住图像使用的注意事项将有助于广告的传达效果并能更好的体现.
1 精炼简单
形象是平面广告表意的重要载体,它承载着广告的文化,但这并不意味着图像越多越好.这要从广告的目的出发,因为平面广告往往带有很强的表述性,任何装饰的图像都不能冲淡其意义的表述,否则就会起到画蛇添足的不良效果.因此对平面广告素材进行精简处理则是图像处理的重要一步.为了不影响广告的表述,让消费者在很短的时间内就能完全得到广告的全部信息,这是最为重要的,因为现在生活节奏比较快,如果消费者在短时间内看不出广告所要表达的含义,那么这类广告必然会在商品竞争中处于劣势.要表意明确就必须剔除表意无关的元素,因此现代平面广告在广告设计中最忌讳的就是图像素材过多,表意不明,简单的罗列只会给人混杂的感受,让人摸不到头脑.
2 注重形象的审美化需求
对平面广告的形象进行必要的修饰,是广告必不可少的组成部分.
在按照广告意图,和广告受众准确定位后,就一定要对广告元素进行审美意义上的美化和修饰.从而达到耐看、唯美的效果.养眼的事物总会勾起人们喜爱的情感,养眼的图像处理在平面广告中,在第一时间吸引消费者眼球的竞争中总会处于较强的竞争优势.
3 注重挖掘形象所蕴含的文化
任何优秀的平面广告,都会力求在文化上寻求图像的精神寄托.当广告语的流行成为人们的一种生活方式时,商家的赢利就显得非常明显了.商家凭借其强大的经济后盾和人才储备,不断的开拓着流行的大潮,只要有任何消费可能的领域,商家们都会争先恐后的去挖掘,各种流行都给烙上了商业的痕迹.送礼文化在商家的吹捧下也变成了送礼就送脑白金了.
当下社会生活节奏增快,同类商品种类繁多,一个简单的饮料就有百种之多,人们要了解某些商品往往只会用几秒钟的时间粗略的扫描整个商品包装,这时商品包装表面的图像对于赢得消费者便会起到极佳的效果.只要能在第一时间赢得消费者的眼光,就可能在激烈的市场竞争中赢得消费者,从而拉动该商品的市场占有率.其次,广告所使用的图像会使不可见的商品变得更加直接有效,为消费者的购买提供选择参数,方便消费者做出选择.广告来源于绘画,同属于表现的艺术,但广告的艺术发挥性不及绘画,它不会像绘画一样自由展现,它必须与物质生活相结合,必须为经济生活服务,它有很强的功利性,不及绘画艺术那样超脱,也不一定需要扎实的造型功底.特别是在电脑相当普及的今天,广告设计只要有想法,表现起来已经变得比较简单了,绘画、摄影、拼贴等各种形式都可以为平面广告设计服务.但也不要以此来认为广告就是简单的拼凑,它与绘画相比,更多的难在策划,难在创意,这也是广告设计的魅力所在,所以,美国总统罗斯福曾说过“不当总统就做广告人”,可见广告这一行业的魅力所在.
4 多种方法的综合使用
平面广告为了实现其传达的目的,不惜使用当前最时髦的和最原始的方法,其目的都只有一个,就是为了更好的实现其广告目的.但很多时候,平面广告为了其传达的效果,往往会采用多种手法融合的综合性表现方法.这也是现代平面广告形象最为重要的方法,由于其手法多样,往往更易于实现其目的和价值.
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四 怎样运用特定的形象进行传达
平面广告往往是通过物象进行传达的,其表现形式有一定的规律性,深刻把握这些规律有助于我们更好的把握住广告的本质,有利于进行更为深刻有效的广告传播.
1 运用元素进行造势
广告的目的是进行宣传,是为了让大众接受产品,因此,手段的使用也就各不相同.不管是白猫还是黑猫,抓住老鼠的就是好猫.运用元素进行构成造型,形成势,从而达到吸引受众视线的作用.其表现本质并无实际表意之需,而仅仅是从冲击力的角度去考虑,通常是运用夸张的色彩和对比强烈的图形来实现,给人不安定感,容易引起受众狂躁的感觉.运用元素来传播设计者的设计和计划是平面广告设计的主要手段,信息的传递要求快捷简练,要让受众乐于接受,需要起到对受众的迎合与引导的作用.平面广告中形象作为商品的外衣在商品流通过程所起到的作用是十分巨大的,现代平面广告的形象造势可以形成强烈的冲击力,在展示商品介绍性能中能起到先声夺人的效果.
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2 利用形象的创意进行传达
广告需要艺术性的诉说,它需要不同寻常的展示,通常设计者需要采用富予创意的形象.也就是独特的、富予新意的,别人未曾使用过却又能唤起共同感知的形象.要做到这点就需要设计师有异化的能力,能透过事物表面,深刻洞悉事物内在的姻联,运用双关、比兴、夸张等形象的处理手段达到超然的效果,让受众产生耳目一新的感受.其难点就是找到类似点或关联点,并抓住该点进行深度发掘,从而实现思维的跳跃,达到壮美、滑稽、优美的美学范畴.时尚的品牌广告往往引领着先进的消费观念,代表着一种时尚、一种文化,实现和受众的互动与交流.它具有前卫性,所做的不再是功能本身,而是在通过对品牌社会定位后用元素进行产品的宣传和引导.城市的快速发展,我们的生活也正悄然的发生着改变,过去的老街坊老邻居被如今的高楼所阻隔,记忆中的东西也越去越远,让人难以忘怀,许多广告创意正是抓住了这点,吸引消费者的注意,在各种情感的伪装下达到其广告目的.
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3 运用时尚元素吸引消费者注意
时尚元素是当下社会大众认可的元素,是大众共同的追求意向,这些元素总是在社会舆论的导向下,引领大众不知疲倦的追逐着.通过这些元素的运用,让产品成为当下最时尚、最时髦的产品,以此来吸引消费者的注意,让消费者认为拥有此产品,会是社会潮人,也是社会地位的体现.
五 结语
平面广告设计是一门多学科共同作用的带有较强目的性的表现艺术,具有时尚性,其成品要能体现时代的文化,顺应当前民众的需求.因此需要设计者应该保持着较全面的文化修养和审美素养,并具备较强的设计意识和敏锐的头脑.且能通过旁征博引,在各种不同的艺术形式和各种形态中吸取创作的营养,产生创作灵感.从而创作出既符合大众审美,又符合时代潮流,并且还能准确传达广告主意图的平面广告作品来.
参考文献：
[1] 雷桥：《论卷草纹在包装设计中的文化传承》,《作家》（下半月）,2010年第14期.
[2] 杜平：《图形创意与平面设计》,《艺术评论》,2007年第8期.
作者简介：雷桥,男,1979―,重庆人,硕士,讲师,研究方向：平面设计,工作单位：重庆川外南方翻译学院.
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