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【摘 要 】 在信息时代,消费者面临更多的信息选择,也接触到更多的负面网络口碑,企业如何将网络口碑的负面效应转变成正面.对网络口碑的传播方式和影响因素进行分析,并提出了消除负面口碑影响的营销策略.
【关 键 词 】 网络口碑,网络口碑传播,负面效应
一、负面效应的网络口碑传播影响因素
网络口碑是口碑的新的形式,指的是公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息.是一种借助于互联网的口碑.网络口碑的传播形式可以
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1.网络口碑的主动搜寻.消费者对网络口碑信息一般是无意得到信息或者是主动搜寻信息.消费者对产品或服务信息的主动搜寻是为了降低购买风险,主动搜寻的程度越高,口碑信息对消费者的影响力越大,对负面口碑的接受程度越高.
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2.感知风险.感知风险反映消费者对结果与期望产生的不确定性,网络口碑是减少感知风险的重要信息源,也反映消费者的网络口碑信息的依赖程度,这就使消费者对负面效应的网络口碑更为信赖.
3.关系强度.传统的口碑大都是发生在强关系中.关系强度越高,信息的可信度就越高,对消费者的影响就越大.在网络世界中,大部分人都是与陌生人交流,网络口碑的传播是建立在弱关系中的,它的影响力确是无法估计.这种网络中的弱关系强度,往往对负面口碑产生很大的影响.
4.接受者的专业性.消费者往往在对某产品缺乏了解,感知购买风险情况下,寻求网络口碑,更容易听信具有专业性传播者发表的评论.
5.性别.男女在网络的交流是有差异.男性在网络中发布网络口碑,往往是希望能够共享资源,让人感知自我价值,女性的网络口碑是为了寻求帮助.男女性别对网络口碑的态度,会使负面网络口碑受性别的影响不同.
6.态度.消费者会将自身所形成的态度与网络口碑信息进行比较,在消费者的学习过程中起着过滤器的作用,往往相一致的口碑信息更能容易引起消费者的共鸣,网络口碑对消费者的态度有强化作用.负面网络口碑的传播受消费者态度的影响.
二、消除负面口碑的策略
1.建立情报机制,提高识别能力.在网络时代,顾客可以在互联网上公开自由评论商品的好坏,企业应该关注网络的舆论导向,主动关注网络上对自己产品的评论,特别是负面的评论.关注网络舆论导向,及早识别负面信息对公司来讲极其重要,可以让企业及时的认识到自己的问题,解决问题,改变负面口碑.需要注重于顾客的交流,收集消费者信息,对重点顾客进行维护,减少负面口碑传播的几率.
2.完善顾客抱怨处理机制.企业需要完善顾客抱怨处理机制,让不满意的顾客将意见反馈给顾客,企业将意见处理完善,使顾客变得满意,这是消除负面口碑传播的前提.应该鼓励顾客直接向企业投诉,使顾客将自己的不满和宣泄直面企业,在企业的控制之下,并迅速圆满的解决问题,消费者的满意度就会大幅增加.
3.转化负面网络口碑的传播方向.建立疏导机制,引导口碑方向,加强重点顾客管理,发觉并加强重点顾客的管理,是消除负面网络口碑传播并转化传播方向的关键.重点顾客一般是那些易于传播口碑或者易受口碑影响的人,这些人一般是25左右的思维活跃,易吸收新事物的年轻人,往往他们对负面网络口碑极为敏感.挖掘他们的需要,改变另一些对事物易有偏见人的看法.企业需要加强干预指导,在发现负面网络口碑的时候,第一时间跟客户进行联系,完满的处理,并通过网络反馈给顾客,这样顾客的满意了,就会使负面网络口碑转向正面,正确地处理顾客的抱怨是是负面网络口碑转化的关键.
怎样写口碑本科论文
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4.注重网络领袖力量.有关研究发现经常传播负面信息的往往是社会化程度较高,社会责任感较强的人.信息灵通,往往会成为某些产品领域的意见领导人,也成为网络领袖.企业应该主动与这些重点客户联系沟通,让他们反映产品或服务的问题,及时妥善的处理,并与这些客户建立社会感情,以降低负面网络口碑的传播.
参考文献
[1]黄莹.网络口碑的负面效应影响与应对策略研究[J].中国商界.2009(4):85
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