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【摘 要 】危机事件的发生对于企业的生存和发展有着重大影响.企业在危机事件的处理过程中,所采取的传播策略恰当与否关系到企业是否能将事件的影响降至最低.本文以丰田汽车召回事件为例,分析丰田在事件中所采取的传播策略的得失,以期为国内汽车企业提供参考.
【关 键 词 】危机传播 丰田汽车召回 企业形象 品牌形象
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一.TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一.丰田汽车公司于2008年超过美国汽车巨头通用汽车公司,成为全球最大的汽车生产商.
然而,受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响,丰田的全球品牌形象和产品质量越来越受到质疑.从2010年初开始,丰田汽车便深陷“召回门”.据外媒报道,从1月21号开始,丰田宣布因为油门踏板有发生故障的可能性,对在美国销售的Camry(凯美瑞)等约230万辆乘用车等实施召回,进行免费修理.28日,丰田宣布将再从美国市场召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆,此次召回的车辆涉及5款车型.同一天,丰田还宣布将从中国召回大约7.5万辆运动型多用途汽车RAV4.由于同样的原因,丰田正在考虑从欧洲召回约200万辆汽车.26日,丰田还曾宣布暂停在美国销售的8款车型,同时临时关闭部分生产线.在美暂停销售的车型包括热销的2009年至2010年款RAV4和部分2007年至2010年款凯美瑞.
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此次“召回门”事件引起的蝴蝶效应,已经波及到丰田整个产业链以及全球汽车产业.在召回事件爆出一周之内,丰田汽车股价遭到重创,该公司股价连跌5日,一周内累计下跌15%,市值蒸发250亿美元.同时,评级机构也将它置于负面观察名单上.
在这次汽车召回事件中,丰田公司之所以会遭受如此重创,不可否认与其产品的质量问题存在着很大关系.但是,纵观丰田公司在此次召回事件的危机传播策略,结合国内外学者提出的危机传播策略与原则,我们可以发现,主要存在如下问题.
首先,丰田公司在问题的开始阶段一直以遮遮掩掩的方式处理整个事件,并没有在第一时间,迅速主动地正面回应公众和媒体.丰田公司在2010年1月21号,宣布因为油门踏板问题,召回在美国市场销售的Camry(凯美瑞)等约230万辆乘用车.在此后的26日、27日、28日,又连续召回大批产品.然而,在此期间,丰田公司并没有实施传播措施,一直以沉默的方式对待媒体和公众.一直到2月5号,丰田汽车公司总裁丰田章男就丰田汽车全球召回事件发表道歉声明,并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质.孰不知,从危机传播的角度来讲,在危机事件发生的最初的24~48个小时内,是整个事件解决的最关键阶段.因为在这个阶段,大众对事件还处于一种初步了解的状态,如果企业能够及时发布相关信息,引导大众对事件的认识,可以降低各种小道消息对企业品牌形象造成的危害.2008年的 “三聚氰胺事件”,就是因为在事件发生的初期,三鹿集团一直以遮遮掩掩的态度处理,试图在小范围内解决问题.在整个事件被媒体曝光以后,三鹿集团在事件的处理过程中,一直处于被动地位,最终导致企业在这次危机事件中被打倒.这次召回事件,丰田亦是以如此处理,以至于召回事件随后引起了大规模、连锁的“蝴蝶效应”.
其次,一般情况下,企业危机事件的产生或者是因为产品问题,或者是因为售后问题,亦有可能是因为企业高层的态度问题等,这些都有可能导致企业在日常的运转中出现危机事件.因此,在激烈的市场竞争中,企业必须认真解决每一个细微的可能影响到企业生存的问题.面对危机事件,企业的危机传播措施中首要的便是表现出诚恳的解决问题的态度.无论事件的大小,企业只有以诚恳的态度,在危机传播的过程中所实施的各种措施才能和消费者、媒体达成有效沟通,帮助企业尽快解决危机事件,降低企业的损失.在2008年的“三聚氰胺事件”中,因为企业在危机事件过程中所持的不同的解决问题态度,使得三鹿和三元两家乳企最终面对了两种截然不同的结局.在这次汽车召回事件中,丰田公司受外界非议最多的便是丰田高层承认错误的态度有问题,认为丰田高层解决问题的态度相当傲慢.在事件的初期,丰田高层没有及时地表明企业的态度.但是,随着被召回的车辆的不断增多,丰田高层才认识到问题的严重性.2月5日,丰田章男出面通过媒体向消费者鞠躬道歉,但是,其鞠躬的度数被日本媒体戏称为像是在打招呼.同时,诸多丰田公司的高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时,个个昂着头,没有鞠躬道歉.丰田公司高傲的态度,导致消费者对丰田的作为越来越感到愤怒,消费者与丰田公司之间的沟通隔阂进一步加深.这一点,也使丰田公司在整个危机事件中所实施的各种危机传播措施,大打折扣.更重要的是,这会导致丰田公司重新塑造企业产品形象、品牌形象等后续措施,以及消费者的沟通隔阂的解决方面存在诸多困难.
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第三,在危机事件过程中,媒体对整个事件的解决过程会跟进报道.所以,企业和媒体之间的关系对企业化解危机以及其他危机传播措施的实施有着较大的影响.危机传播的一个前提便是良好的媒体关系,至少是和部分主流媒体保持良好的关系.这样才能保证企业在处理危机事件的过程中,媒体至少是和企业在舆论上保持一致的,通过媒体对企业各种危机传播措施的报道,企业在事件的处理过程中,能够处于一个相对主动的位置.在丰田汽车召回事件中,丰田公司并没有积极和各大媒体形成很好的互动沟通.3月1日,丰田在国内召开新闻发布会,但是,因为主持人对待媒体的态度导致大家质疑丰田的态度.
第四,丰田公司在整个危机事件中,并没有考虑到消费者在事件中的诉求.企业面对政府、媒体、消费者,或者说面对不同的利益相关者,应该采取合适的方式来跟他们沟通.然而,丰田公司拒绝跟消费者沟通,带来负面影响扩大.因为作为消费者,主要关心的还是产品的质量问题,也就是生命安全问题.丰田在北京召开的新闻发布会并没有
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总体上说,丰田公司在这次召回事件中实施的传播策略并没有推进企业化解危机事件,很大程度上,可能加大了危机事件解决的难度.同时,为丰田在危机事件后期重新塑造企业的产品形象和品牌形象设置了诸多的障碍.丰田在这次召回事件中的做法值得国内商用车企业警醒.尤其是在国内商用车大环境中,口碑传播很重要,在产品出现问题时,遮遮掩掩,或者态度傲慢,都将会对品牌造成严重的负面影响.同时,在危机事件的处理过程中,注重和媒体之间保持良好的关系,及时向消费者传达问题解决的最新进展.而这些,也是建立在企业能够充分地考虑到消费者的诉求基础之上的.
参考文献
①居延安 著:《公共关系学》[M].上海:复旦大学出版社,2005
②何足奇、陈双奇、谈伟锋 著:《危机营销》[M].天津:天津人民出版社,2003
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③吴宜蓁 著:《危机传播:公共关系与语艺观点的理论与实证》[M].苏州:苏州大学出版社,2005
④胡百精 著:《危机传播管理》[M].北京:中国传媒大学出版社 2005
(作者:四川大学文学与新闻学院2009级传播学硕士研究生)
责编:姚少宝
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