关于传播学类新闻传播论文范文,关于评析“中国形象”的广告传播相关本科毕业论文范文

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【摘要】党的十七届六中全会为我国今后一个时期的文化发展制定了发展战略和方针,提出了文化自觉、文化自信、文化自强,这一提法这充分体现了我们党对文化建设重要地位和作用的认识达到了一个新的高度,尤其是在以国家软实力为主要竞争手段的网络时代,国家形象品牌的国际传播显得尤为重要,2011年1月17日在纽约时代广场播出的中国国家形象广告片是一次我国为国家形象名片宣传做出的一次有开创性意义的尝试,让世界听到了中国的声音,见证了中国当代的精神面貌,本文从广告学和传播学的角度对这次国家形象广告活动进行分析,并借鉴其他国家的国家形象片策略,探讨了一些未来我国国家形象宣传的传播方式,提出了符合受众认知习惯的论点.

【关键词】消费时代国家形象品牌认知习惯媒介创新

随着全球化进程的发展,世界已经进入了互联网时代,而互联网技术经过不断地发展,传播学者麦克卢汉的“地球村”的预言也已经实现,传统大众媒介纷纷借助网络这个平台发展自己的业务,国内出台的“三网融合”政策,更是为传统媒体未来的发展谋划,为的是增强国家大众传媒的在世界舞台中的竞争实力,其业态从以新闻门户网站为特征的第一代互联网业务、到以搜索和即时通信为主要特征的互联网业务,发展到以视频为主的第三代互联网业务,在短短的互联网商化三年的时间里完成了三代的跨越,在互联网上,有无限的可能性,“创新”是互联网时代的关键词 ,在这个世界联网的时代,国际间的问题国内化、国内的问题世界化,中国面临着前所未有的挑战和机遇,如何在国际间的交流、竞争中抓住更多的机会,不仅要靠自身国力的强大,在世界舞台上的话语权也愈来愈重要,中国要融入世界,就要让世界了解中国,要让中国的形象通过传播传递给世界,主动在世界中“发声”,比如2010年国务院新闻办公室通过招标的形式委托上海一家公司拍制关于国家形象的宣传片,宣传片分为以各界知名人士为主的“人物篇”（30秒）和综合宣传纪录片“角度篇”,2011年1月17日,“人物篇”在纽约时代广场、美国CNN、华盛顿画廊广场播出,其中,在纽约时代广场以6块电子屏的巨幅广告片每小时播出5次,从早晨6点到第二天凌晨2点,一直到2011年2月14日为止,总共播出8400次,而“角度篇”也分各类媒体投放,这种活动立即引起了国内外媒体的广泛关注,有媒体称“中国国家公关时代的到来”,有的外媒也称“这是中国为回击国际媒体偏见”、“提升中国软实力”①,网络时代不仅网络商业化要跟上时代步伐,在国际思想市场上也需要积极主动地传递“中国声音”,硬件和软件都要能跟上时代的步伐,李长春同志在2008年11月的《求是》杂志上撰文指出,“目前,中国文化在国际上的影响力和竞争力,与中国国际地位不相适应,与中国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应”②.中国经过改革开放三十年的高速发展,经济实力明显增强,已成为世界第二大经济体,但是中国在世界范围内的综合传播实力的不足还是很明显的,如何在国际思想市场中更好地掌握好自己的“话语权”,抵制西方文化霸权带来的负面影响,认清国际传播的规律是当务之急,2011年的国家形象片在纽约时代广场的播放是一个好的开始,它为中国在今后如何很好地利用形象广告宣传国家形象是一个奠基,下面我们就从这次国家形象广告的分析入手,探讨其背后的一些传播学规律.

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一、国家形象片的广告学分析

(一)广告元素分析

国家形象广告片也属于广告中的公关广告一类,只是广告主体从企业变成了国家,同样目标是在社会范围内宣传自身的形象,意图为广告主体创造一个良好的舆论环境,通过广告片中对企业（国家）文化、价值观的展现,力求与公众达到一定程度的相互理解,获得更多的知名度和美誉度,它对比商业广告来说商业气息不浓,不是以盈利为主,而是以建立良好形象为主要广告目标,追求广告主诉求的美誉度.

国家形象片的表现策略：这次的国家形象片分为30秒的“人物篇”和15分钟的“角度篇”,其中,30秒的“人物篇”中出现50多位各个不同领域的华人明星,集中亮相展示“中国形象”,这些名人都是在国际领域取得一定知名度的人物,能够很好地在国外受众之间产生认同感,拉近和国外受众、特别是年轻人的距离；另一部15分钟的专题长片--《角度篇》,将用于外事活动展示,以“以人为本、科学发展”的理念为核心,涉及政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域,拍摄地点分部各地,力图从多个角度、全方位地展示中国当代的建设成就,弘扬积极向上的当代中国精神,国家形象片摄制组的总策划人朱幼光说,在2008年奥运会成功举办之后,外国人对中国的兴趣就达到了一个空前的高度,朱幼光说他的一个外国朋友告诉他说：“我们很想了解中国,但是京剧、书法、武术我们都已经看了许多了,我们知道这些是中国的传统文化,但不是今天的中国人的生活.我们想看到一个鲜活的中国.”正是有这样的疑问,使得朱幼光觉得如果要说什么最能够代表当代中国的鲜明形象的话,“那就是当代中国人民,真正与世界互动的、影响着世界,也被世界影响着的,是这个国家的人民,中国人是中国的政治、经济、文化、体育等一切成就的载体,中国人的形象就是中国国家形象的本质所在”③.以50多位名人的集体亮相展示中国人的拼搏进取、自强自立、百折不挠、孜孜不倦、认真严谨和美丽仁爱,从各个精神角度折射出当今中国社会可贵的精神主旋律,这次国家形象片“人物篇”主要有李嘉诚、王建宙、马云、李彦宏、丁磊、郎平、邓亚萍、刘翔、郭晶晶、章子怡、周迅、马艳丽、杨丽萍、宋祖英、谭盾等横跨商界、演艺界、学术界、科技界、企业界的知名人士参加拍摄,同时出镜,并且零片酬出演,片中名人汇聚增加了广告片的表现分量、有很强的视觉冲击效果.

15分钟的长片《角度篇》制作规模也相当宏大,拍摄小组走遍了全国各地,以800多个生动的画面全景展示我国发展而能持续、多远而能共荣的和谐,在其中的一个桂林鱼鹰捕鱼的画面中,旁白引用了孟子的“不涸泽而渔,不焚林而猎”④,以此说明中国自古就有重视环保和可持续发展的观念和传统,其表现手法以一种纪录片的方式展示,可以说是一种形象化的表现策略.总的说来这次的国家形象片充分体现了威廉伯恩巴克的ROI理论中的I（IMPACT）：认为广告吸引注意力的一个要点是要有震撼性,符合视觉传播的特点,能够给人产生深刻的印象.

(二)广告媒体和效果分析

在这次的国家形象片宣传之时,首先选择了国内各主流媒体先行播放,然后通过美国CNN等国家级电视台进行播放,并且在纽约时代广场以六块超大电子屏播放、在华盛顿画廊广场等地以每小时15次的频率播放,一直从2011年1月17日到2月14日,总共播放8400次,并且播放地点都是人流聚集的广场,视野开阔,而播出的频道也是国家主流的频道,不论是国内或是国外,都可以说是形成了一种集中的效应,给人以深刻的映像.《华尔街日报》报道说：“世界并不了解中国,所以很容易陷入思维定势,向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的‘反攻’,是中国为柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分,这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高”⑤.在国外主流媒体的这一评价中至少肯定了中国国家形象片对于中国国际“话语权”的努力,很多美国民众观看了之后都纷纷表示想去中国、对中国感兴趣,而姚明等明星的出现更是让很多美国民众对这部片子印象深刻,因为有了心理上的接近性.这一努力是积极、有益的,但是由于国家形象宣传还处在一个起步阶段,其广告效果也有局限性：英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）调查显示,国家形象片“人物篇”播出后,对中国持好感的美国人从29%上升至36%,上升7个百分点；而对中国持负面看法者,则上升了10个百分点,达到51%,香港浸会大学传理学院孔庆勒博士分析说：“很多人说,看了这个广告很紧张,第一个想法是：中国人来了,而且来了这么多”⑥.这个原因是欧美人的思维模式,他们比较反感试图直接改变其观念的信息,而国家形象片虽然是形成了一定的规模效应,但是其广告创意略显不足,试图彰显全部内容,国家形象在很大程度上也是一张名片、一种品牌,而品牌的建设有其许多的因素：名称、形象、广告风格、投放市场特征、投放市场时间长短等等,1964年沃森马格里斯首次提出的CIS（Corporate Image System）就是一个很好的品牌建设系统,其中最外显的部分是VI（Vision Image）:视觉形象,在人们接触的信息中有80%多的信息是视觉信息⑦,视觉信息直接作用于人们的感性思维,直接调动起观者的过去经验,视觉形象是观者接触的首个品牌信息,是第一印象,因此对于视觉规律和受众心理必须有深刻的把握,大卫奥格威在《一个广告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念,也就是品牌形象,品牌形象在认为“广告是科学”的奥格威看来是非常重要的,品牌形象标志着产品的个性,而这个个性是想像的内涵和最生动的部分,只有品牌形象承载了个性的各个方面、形象生动,能够起到沟通传者和受者之间的共同认同空间的时候,才具有统领全局的功能,因为虽然外在形象生动直观,但是对于品牌形象的解读却是基于观者自身的文化传统和思维形态,品牌形象反映购买者的自我意象.因此,在分析国家形象片的广告效果时,发现其实最大的问题就在于对欧美受众的心理把握还不是太到位,西方媒体报道下的中国等东方国家形象都有一定的歪曲,长期接受这样的报道所形成的“刻板印象”不是一定时间段内的集中宣传就可以改变的,欧美受众更倾向于接受那些能够打动他们的间接的情感诉求,而对于直接的理念诉求往往收效不大.对于中国国家的品牌形象的建设是一个长期、复杂的工程,需要全方面的战略的配合,国家形象广告应该是一个长期的、各要素之间相辅相成的过程,应该以一种“整合营销”（Integrated Marketing）的观点来看待国家形象品牌的建设,不仅要运用视觉传播媒介,还可以配合纸质、实物等广告媒介,例如在国家形象片播出的地方设有宣传小册子的发放点,有为中国形象宣传的小物件等等,最大限度地延长广告效果的时间,因为毕竟户外广告或者电视广告都是有期限的,而当广告期结束后,根据人脑的遗忘机制,广告信息会所剩无几,因此,如果要实现长期的广告效果,达到潜移默化改变人观念的目标的话,就有必要有系统地全面动用广告媒介来配合广告创意.

二、国家形象片的传播学分析

(一)“议程设置”的运用

“议程设置功能”作为一种理论假说,最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文,题目是《大众传播的议程设置功能》⑧,他们在对1968年的美国总统选举期间传播媒介的报道对选民的影响做调查研究的时候发现这样一种作用机制：大众传媒有一种为公众设置“议事日程”的功能,每种议题被传媒的新闻报道播出之后,就从周围纷繁复杂的食物中跳出来,具有了不同程度的显著性,人们就根据这样的媒体提示的“信息环境”来判断身边发生的哪些事情是“大事”,他们的重要性有多大,因此,这次在国家形象片正式公布之前,就采取了“议程设置”的传播手段：在国内各大主要媒体宣传,作用于受众的“认知”层面,根据美国新行为主义代表人物之一的托尔曼的研究认为,学习并非是通过尝试错误建立刺激与反应之间联接的过程,而是通过对情景的整体认知,形成“符号―格式塔”模式即“认知地图”⑨,所谓“格式塔”就是心理学研究中的完形心理学,认为心理现象最基本的特征是在意识经验中所显现的结构性或整体性,“格式塔”是德语“Gestalt”的音译,意思为构造和完成,强调认知行为发生的整体性⑩、结构性,也就是说在对新的信息或者环境的认知的过程中,人们是会动用自身对这一情境的经验来完整信息的意义的,其中就包括了人们的文化背景、生活习惯等等认知习惯,而一旦大众传媒成为了人们认知世界的一种必要手段、也就是说成为人们的认知习惯后,大众传媒就具有了一种“构造社会现实”的功能,通过这种功能就可以实现对社会议题的把握,而这次的国家形象片发布之前的宣传就是属于对大众传媒的这一特点的把握,使人们根据以往的传媒认知经验认知道拍摄国家形象片的重要性,进而产生注意,产生一种期待效应,并从前期的宣传、解读中学习到意义,这样,在国家形象片发布之后,人们就可以根据自己在之前学到的意义来很好地理解片子的内容,从而使宣传片收到良好的效果.但是也可以看到,正如前面所列举的这次国家形象广告片的广告效果调查结果表明的,在国外公布后收到的效果还是有一些不足,这与前期进行的宣传、议程设置的不够是有一定关系的,也许在国外没有办法像国内一样能够在主流媒体之内实行传媒的议程设置功能,但也可以用其他的广告形式将这一重大事件的信息传播出去,或者也可以利用轰动效应吸引外媒的报道,都有可能对国外的受众产生影响.

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(二)传播效果的分析

从前面的分析看来,作用于受众认知层面的传播效果是达到了,给国外的观众留下了深刻的印象,但也正如前面的数据中体现出来的那样,直接的意识形态诉求取得的正向传播效果却不如认知效果那样明显,原因可能是文化差

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