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摘 要 情感诉求在现代广告中运用非常广泛,并已成为西方广告心理研究的热点问题之一.研究者们重点探讨了情感诉求的作用机制、情感诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素.文章对这些研究进行了较系统的考察,并提出了现有研究依然存在的一些问题.
关 键 词 情感诉求,精细加工可能性模型,注意,说服.
分类号 B849:C93
1.简介情感广告的内涵,
根据诉求点的不同,广告一般分为情感诉求（emotional appeal）与理性诉求（rational appeal）两种方式,然而区分的标准多种多样.本文使用Pelsmacker和Geuens于1997年所提出的分类标准对情感广告进行定义――若一个广告中包含幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧等情感中的一个或一个以上时,该广告就是情感广告.不含这些情感诉求手段的便是理性广告[1].
情感诉求在广告中使用非常频繁,如有调查显示,美国10%~30%的广告使用了幽默诉求[2],电视媒体中大约21%的广告使用性诉求方式[3].然而令人遗憾的是,情感诉求的传播效果如何仍不甚明了.这引起了业内人士越来越多的关注,使之成为当前西方广告心理研究的热点问题之一.研究者们想探明：通过情感诉求能达到什么样的传播效果?有哪些因素可能左右着情感诉求效果的发挥?这一诉求方式的作用机制又是怎样的?本文将对这些研究进行较系统的考察,以期能获得以上问题的部分答案.
2.探索情感诉求的作用机制
情感诉求影响受众的作用机制是怎样的?可得文献显示,主要有以下三个模型进行了试探性的回答.
2.1 Thayer的唤醒模型（Thayer's Arousal Model）
Thayer特别重视唤醒（arouse）在情感与思想产生过程中所起的关键作用[4].他认为,唤醒是个极为复杂的现象,涉及到活力（energy）与紧张（tension）两个维度及其两者之间的关系.“活力”维度,是指从“充满活力（energized）”到“疲劳（fatigue）”不同水平的反应,这一维度与个体生理活性及认知活动的许多方面相联系.紧张维度指从主观的内部紧张到平静连续体上不同水平的情感反应.机体能量的消耗水平决定两个维度的关系：中等能量的支出时两者正相关；当能量消耗过大时,两者便呈现负相关――紧张度越低,活力水平越高,相反,紧张度越高,便越缺乏活力.
根据Thayer的理论,唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件,单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众的行为.广告中的情感诉求能直接导致受众产生不同的唤醒状态,并最终作出相应的认知或行为反应.同时,广告应致力于设计能给人以活力的诉求方式,避免使用高度焦虑、恐慌等给人带来过度紧张的题材.例如,轻度的恐惧诉求可能令受众充满活力,从而导致积极的情感反应,而过度恐慌的诉求则可能使受众感到紧张,并引发对广告及其传播品牌消极的情感反应.这一推理已得到实证研究的支持[5].
2.2 说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）
说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）认为,广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品.这实质上是受众的一种条件反射形成过程.广告中的情感诉求内容呈现时,就会引起受众一定的相对应的情感体验（如怀旧、内疚、性等）,由于广告中的产品与情感内容重复稳定地结合呈现,会导致受众形成条件反射――对广告中的品牌产生类似的情感反应[6].
2.3 精细加工可能性模型ELM（The Elaboration Likelihood Model）
ELM是Petty和Cacioppo等提出来的一种解释个体态度改变的理论[7,8].自从这一理论提出以来,大多数探讨消费心理的研究者都认为它是解释消费者态度形成、能否被说服的最佳模型之一[9].
根据该模型,广告引起受众的态度改变可归结为中枢说服和边缘说服两条路径.精细加工可能性(elaboration likelihood)水平高低决定两路径的相对强度,所谓精细加工可能性是指受众对所得信息进行加工的动机强度和能力水平.当精细加工可能性高,即受众具备对信息的加工能力且动机强时,便启动中枢说服路径,此时态度的改变是个体主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点等综合、精细的信息加工的结果.理性诉求的广告往往通过这一路径说服受众.
而边缘说服路径发生于精细加工可能性低（受众不具备加工能力或动机弱）的情况下,受众态度的改变不源于个体对广告的精细认知加工,而是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应,更多地依赖于情感迁移（affect transfer）、直观推断（heuristics）或其它自动的信息加工过程.这一路径被认为是情感诉求影响受众品牌态度变化的内部机制.
3.探讨情感广告的传播效果
3.1 传播目标实现程度
传播目标的实现是广告成败的关键.而传播是一个环环相扣的过程,在传播领域极具代表性的效果层次模型（Hierarchy-of-effects Model）认为,这一过程包括以下几个环节：呈现/注意－接收/编码－认知反应－态度形成－行为意向－行为反应.并假设处于对信息的注意、编码、或存储等环节的任何障碍都可能导致传播的失败[9].受到该模型的影响,学者们对情感诉求的传播效果研究当前主要集中在这类广告的注意、理解与说服三个方面.
3.1.1 情感诉求与注意
品牌的生死在于消费者眨眼之间[10],引人注目是每则广告所追求的第一要素.研究证实,性、幽默等情感诉求方式的确能明显提高受众对广告的注意.
Madden和Weinberger调查发现,95%的成功广告人士认为幽默(humor)诉求是吸引受众注意的一种有效方式,并且有55%的人相信幽默比非幽默广告更具优势[11].对广播、电视、印刷等不同媒体中幽默诉求所作的大量研究也佐证了这些人的看法 [12].
例如Spotts等用Starch Scores作为测量指标对不调和型幽默广告（incongruity -based humorous advertising）的传播效果进行了探讨.其中的注意力指数（Noted值）显示,该类幽默诉求能有效捕获被试的注意[13].
性诉求（sexual appeal）广告也被证实比非性诉求广告要更有趣、更吸引受众的眼球.例如,Dudley在研究中,对同一产品防晒油（suntan lotion）按性诉求水平设计了四个不同的广告,区分为高（nude model）、中（topless model）、低（swimsuit model）性诉求组以及控制组,要求参与实验的386名大学生在七点量表上按吸引力（appealing）、注意力（attention）、有趣性（interesting）、难忘性（memorable）四个维度对这些广告进行评价,结果显示,随着广告中模特裸露程度的增加,被试认为广告会变得更吸引人、更令人难忘[14].
3.1.2 情感诉求与理解
在探讨情感诉求是否能促进受众对广告及品牌信息的理解时,研究结果出现了分歧,褒贬皆有.例如,有研究者分析发现,在1961至1981年20年间针对幽默诉求所进行的研究中,有3项支持幽默能促进品牌记忆,4项研究显示会对记忆造成伤害,另9项报告与非幽默诉求没有显著差异[15].
Muehling和Sprott在研究怀旧（Nostalgia）型广告时,要求被试将观看广告时所产生的思维全部记录下来,结果发现,怀旧诉求广告与非怀旧诉求广告所激活的产品信息量没有差异[6].
Judd等在研究中[16],按性信息把广告分成四种水平,要求96名被试在广告的吸引力维度上进行7点量表的评分,并进行产品类型和品牌名称的回忆测验.结果发现,广告的吸引力随着性诉求水平的提高而提高,但回忆成绩却明显呈下降趋势.
研究者们认为,一方面,受众注意水平因情感诉求而得到提高,这可能为进一步的信息加工提供了机会,并导致产品信息加工深度的增加,使消费者对广告的内容获得更透彻的理解.另一方面,如果受众的注意完全聚焦于情感内容,此时,便会发生所谓的“吸血鬼效应(vampire effect)”――情感信息捕获受众注意而占用大量的中枢资源,产品信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工[17].情感内容对品牌信息的加工便产生分心作用,此时,受众可能根本没有留意到该广告中还存在品牌信息!更谈不上对理解的易化.
3.1.3 情感诉求与说服
说服受众并最终导致购买行为发生或接受相应信念是广告传播的终极目标.研究者们一般根据受众对广告及其产品的态度测量,或购买意向测量来说明情感诉求的说服效果.取得的研究结果虽有分歧,但总的趋势与情感迁移模型的预测相符――积极情感诉求可能诱发积极的广告态度和品牌态度,消极的情感诉求则可能导致消极态度的产生.
Elpers等通过使用七点量表的测量显示,学生被试对幽默(humor)广告比非幽默广告更感兴趣,并产生了更积极的广告态度[18].在Muehling和Sprott的研究中,被试对怀旧(nostalgia)型广告及其传播的品牌也表现出更满意（相对于非怀旧诉求广告）[6].Reichert等对性诉求效果的实验也表明,多种公益广告（如鼓励安全性交、避孕套的使用、锻炼、皮肤癌的预防等）的说服力度与其性诉求水平有着显著正相关,大学生被试更有可能相信性诉求广告所宣传的信念或采纳相应的行为[19].
而消极情感诉求的研究取得了相反的结果.如在Shimp等的实验中,控制组被试所观看的快餐店广告呈现的是三明治,而在实验组的同类广告中含有生肉的镜头.随后对被试进行厌恶情绪（disgust）、购买意向的问卷调查.结果被试报告对生肉广告产生了厌恶感.并且因食物广告中生肉所引起的厌恶情绪降低了消费者对该品牌食品的购买意向[20].Coulter的实验表明,随着广告中所设内疚诉求（guilt appeal）水平越高,被试对该广告及所传播产品的态度越消极[21].Henthorne等也发现,恐怖诉求（fear appeal）广告相对无恐怖内容的广告所引起的积极态度要低[5].
3.2 传播效果的影响因素
心理科学研究中没有孤立的变量.Catanescu等曾指出,当决定是否要在广告中使用幽默进行诉求时,需要考虑的因素很多,诸如受众情况、信息内容、媒体方式、产品特点、情感类型等都极为重要[17].其实,任何情感诉求的传播效果都会受到以上这些因素的制约.
3.2.1 情感特点的影响
从笔者可得文献来看,积极情感（如幽默、性等）的诉求优于消极情感（如恐惧、厌恶等）（见上文）；同一种情感诉求,其传播效果也会因其强度的不同而异,往往中等强度的诉求效果较佳.这与情感迁移理论及Thayer的情感唤醒模型的推断相吻合.
Krishnan等的研究显示,中等强度的幽默诉求（相对无幽默者）,不管与产品的相关度高低,都能因吸引更多的加工资源而易化编码过程,对品牌名称的记忆效果最佳.而高强度的幽默,特别是当与产品的相关度低时,可能因它剥夺了对品牌信息加工的资源,使得对品牌的回忆成绩降低.也就是说,从与产品的相关度低的情况来看,幽默强度对品牌记忆的促进效果呈倒“U”字型[2].
在上文提到的Dudley的研究中,被试的反应也因广告诉求情感强度的变化而变化.随着性诉求强度的增大,被试认为该广告更有趣且令人难忘.但当要求他们对广告中的品牌及厂家进行评价时,却出现了相反的结果――低强度性诉求组中的品牌被评价为最好,即更合意、更有益、产品质量也最高,其生产厂家也被评价为声誉最好、最出众、且更具智慧.高性诉求广告中的品牌尽管被评价为最具特色,但同时也被评价为质量最差,其生产厂家也被认为最不明智且相对更不道德[14].
3.2.2 产品特点的影响
另一个重要的潜在影响因素来自广告产品的特点.研究主要集中在产品与情感诉求的相关度(relevance)、产品的消费者卷入度（involvement）两个方面.
Weinberger和Campbell调查分析了自1976~1988年间35类产品近2500个广播广告（radio advertising）,结果发现,幽默广告占全部广播广告的30.6%,幽默诉求在消费者低卷入度产品广告中的使用率（占低卷入理性型产品的35.2%,低卷入感性型的39.6%）明显高于高卷入度产品中的使用率（占高卷入理性型产品的14.3%,高卷入感性型的10.0%）[15].
Cochran和Quester探讨了不同卷入度产品广告中幽默诉求对受众品牌态度和购买意向的影响.该研究为完全随机实验设计,幽默广告中产品的卷入度为自变量,分高低两水平,高卷入度产品为便携式电脑（laptop puter）,低卷入产品是电脑磁盘（puter diskette）,367名大学生参与了该实验.结果显示,幽默诉求对所有产品的广告态度、品牌态度、购买意向都有积极作用.但其效果明显受到产品卷入度水平的影响,幽默诉求对高卷入度产品的广告态度和品牌态度的影响显著大于对低卷入度产品的影响 [22].
Grazer和Keesling有关性诉求的研究发现,产品与性诉求的相关度高低会影响被试对广告及品牌的反应.他们通过学生被试的自由回忆测验发现,在印刷广告中引进性刺激并不总能促进受众获得较高的品牌名称回忆量,其中性诉求广告中的酒精饮料品牌名称的回忆劣于无性内容的广告.但在性诉求广告中对牛仔品牌的回忆效果要好,尽管并没有随着性诉求水平的提高而提高,研究者认为,这可能是性诉求广告中的性信息与其传播的产品信息有较高相关所致.当两类信息相关程度较高时,性诉求可能不会抑制受众对广告中产品信息的编码,否则便会对产品的认知加工造成分心[23].
3.2.3 受众特点的影响
个体的行为反应是由刺激环境与主体因素交互作用决定的.研究显示,个体差异在某种程度上左右着情感诉求所能发挥作用的大小.
其一是个体的需求.Cline等研究发现,个体对幽默与认知的需要（need for humor and need for cognition）水平可能影响受众广告态度的变化.高水平的幽默需要者对幽默广告表现出更积极的态度,特别是幽默需要高而认知需要低的被试表现最为突出.而两类需要都低的被试则偏好低水平的幽默诉求[12].
其二是个体对产品的已有态度.有研究显示,相对非荒诞（absurdity）诉求广告,荒诞诉求引发了对产品怀有消极成见的被试更多积极的认知反应、对广告及其产品更积极的态度
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