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品牌定位:差异化、图谱化

品牌的本质涵义是“烙印”,即消费者心智中的“烙印”,是企业产品或服务用以与其他品牌建立差别并与顾客进行沟通的识别系统的总和,因此,品牌最核心的特质就在于其鲜明的“特点”.而这样的特点,首要的就是要有差异化,“我与别人是不同的”,而这种不同,还要以最简洁、最清晰的途径在消费者的心智中打下“烙印”,在信息爆炸的时代,唯有“图谱化”.

如何写品牌传播一篇论文
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品牌四化:定位与传播的本质参考属性评定

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品牌差异化是综合性的,就像一个人的个性一样,而绝非一两个方面的不同,必须要有综合性的差异,才能形成专属于品牌的个性.关于品牌差异化,从产品时代劳斯瑞夫斯提出的独特销售主张(USP)理论,到形象时代大卫奥格威提出的品牌形象理论,再到定位时代杰克特劳特提出的品牌定位理论,无不都是在寻求品牌差异化.品牌差异化是品牌的首要工作,这项工作没有做好,其它的工作都会事倍功半.

至于品牌图谱化,则是将品牌差异化进行精准的提炼,演变成极端简洁明了而又涵盖个性的视觉图谱.如可口可乐的字母飘带组合、宝洁的星星月亮头像组合、海尔兄弟组合、耐克的钩、雀巢的鸟窝等.他们都是便于融入消费者生活习惯的品牌图谱,具有不可替代的亲和力,我们的眼睛只要扫一下这些图谱,这个图谱所代表的品牌差异就会迅速地在我们头脑中闪现出来,而我们心智中的品牌“烙印”又会更加深刻一点.品牌图谱化是品牌差异化的视觉表现,是品牌差异化在视觉传达上的具体形式.

先有品牌差异,然后将差异图谱化,这就是品牌定位的本质.做好了这两项工作,也就完成了品牌定位.

品牌传播:生活化、年轻化

解决了品牌定位的问题,还需要进行传播,让消费者认知、认同定位.所谓品牌传播,其实就是独特品牌定位(品牌差异化、品牌图谱化)的消费者沟通.

在品牌与顾客之间,必须通过传播这一纽带进行连接,与顾客保持持续更新的沟通与交流,将品牌的独特定位最终在顾客心智中打上深刻的“烙印”.如果说品牌定位是“烙印”的模子,品牌传播就是“烙”的过程.

品牌需要传播一种生活方式.品牌要长久地扎根于消费者的心中,必须与消费者的情感形成共鸣,并最终成为其生活的一部分.因此,传播一种生活方式,建设消费者心智中的精神品牌是品牌的终极目标.从这一点来看,让品牌融入生活,实现品牌生活化,是品牌传播的中心任务.我们所做的诸多传播,都不能游离于消费者的生活之外,必须研究消费者的生活方式,然后将品牌差异化和图谱化揉合其中,嵌入生活.

首先,我们需要进行品牌故事的塑造与传播.我们肯定听到过茅台的经典夺冠故事、可口可乐的神秘配方故事.加强品牌故事的塑造与传播,可以不断丰富品牌内涵,使品牌差异更加清晰化.更为关键的是,可以加强品牌与顾客的心智沟通,使品牌

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其次,对于企业来说,我们需要塑造企业公民形象和品牌专家形象.企业是公众的组织,就像一个大的公民,需要塑造一个负责任的公民形象.而品牌则需要塑造专家形象,加强品牌差异和图谱的诉求,让顾客知晓品牌能带来的功能利益与情感利益.

品牌传播除了生活化的首要任务外,还有一个重要的任务就是要保持品牌的年轻化,实现品牌保鲜.因为消费者是不断成长的,一代又一代消费者成长起来,而品牌是需要存在百年甚至更长时间的,那么,保持品牌的永远年轻,则是品牌传播的又一重要任务.

品牌年轻化有助于保持品牌的持久生命力,就像食物一样,品牌同样需要保鲜.可口可乐历经100余年却仍然充满年轻活力,这与可口可乐的品牌传播持续年轻化是有极大关系的.要保持品牌的年轻化,必须持续创新,不断为品牌添注新的内涵、新的信息,以保持品牌的新鲜感.

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