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摘 要 ：不同文化背景下广告传播策略的制定会极大地影响产品的销售,进而影响品牌的接受度,决定品牌在异国文化环境中的生存.本文以百事集团的中国广告传播为例,分析成功的跨文化广告的传播策略.
关 键 词 ：百事；跨文化广告；企业文化；本土化
1.引言
随着全球化的推进,经济间的交流与合作尤其是跨国公司的建立极大地促进了跨文化传播的发展.跨文化广告传播作为跨国公司海外传播的重要组成部分,其成败与否直接决定了跨国公司的生存与发展,进而日益受到企业决策层的重视.百事公司作为全球第四大食品和饮料公司,其子公司遍及世界100多个国家和地区.该公司被誉为世界上最成功的消费品公司,追其原因是因为该公司意识到坚持企业文化与本土化的有机结合是当前全球跨国公司的管理趋势.
2.适时引入西方企业文化
百事公司作为百年企业和世界五百强企业之一,在公司价值和文化方面,百事公司在跨文化广告传播中并没有一味迎合当地市场,摒弃自身价值,而是选择切入点,适时引入其自身企业文化.
2.1 把企业文化与普世价值结合
百事公司尤其是百事可乐在中国的畅销恰逢中国改革开放的契机,随之而来的不仅是外国的产品,许多普世价值和理念如健康
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百事在广告中所宣扬的这些价值观和追求不仅是百事集团的企业文化价值的核心,也体现了全球化背景下世界的普世价值.对于处于改革开放和经济发展的中国来说,这些价值正是发展创新所需要的,因此得到了中国大众的肯定.
2.2 着眼于年轻一代
“1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他一上任就把目光盯在了广告上.对软饮料本身而言,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格的广告上了.”（鲁小萌 15）
在与可口可乐的竞争中,百事可乐通过广告语传达“百事可乐,新一代的选择”这一理念,找到了突破口.百事准确定位,把自己定位为新生代的可乐,并且选择合适的品牌代言人.百事广告选择足球和音乐作为品牌基础和企业的载体,在广告中借助杰克逊、王菲、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆等一大批为当代青年人所熟知和喜爱的明星作为品牌代言人,使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受.
3.巧妙应用本土化元素
“有效地管理建立在管理者对所处文化环境的把握上”（Trompenaars 14）百事公司在刚刚进入中国市场时,当时曾有这样一支广告翻译成中文就是“喝了百事你死去的祖先将重返于人世”.这对对中国人来说是很不吉利的,因此也就影响了百事可乐在中国的销售.在以后的广告传播中,百事公司不断总结经验,在保持企业原有文化和协调当地文化的战略上,做得相当成功.
3.1 中国式审美
百事公司广告的中国式审美首先体现在其对旗下品牌的翻译上.“翻译不仅是知识的传递理解的传递,而且是文化的传递.”（Baker 241）为了能使产品为中国消费者所接受,百事公司特请精通语言文字,深谙消费者心理的华裔设计中文译名,深思熟虑后译成了经典的“百事可乐”.该译名采取了双声叠韵的方式,音义俱佳,读来琅琅上口,既显示了饮料的功效又暗合消费者追求快乐的心理.百事可乐在中国的家喻户晓,这个名字功不可没.
百事公司广告的中国式审美还表现在其对中国传统文化事物的使用上.百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版,新包装一反百事平素以蓝色为主的风格,此次不但颜色金光闪耀,而且还印有奔腾的骏马,同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上,具有收藏价值.2011年,百事集团在新年来临之际推出了“舞狮篇”贺岁广告,整个故事场景设置在江南水乡,故事情节以舞狮比赛为串联,水乡清幽的环境之中加上了舞狮表演,使得整个广告热闹而不失雅致,好评如潮.
3.2 中国式思维
在中国人的思维中,企业的成功不仅与企业的业绩,产品质量紧密相关,也与企业所秉承的道德理念和肩负的社会责任感不可分割.长期以来,百事集团始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系,热心赞助体育赛事以及其他公益事业,营造良好的声誉,取信于中国消费者.
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同时,百事集团积极关注中国人喜闻乐见的国家重大赛事,如八运会、中国甲A足球联赛、奥运会等.百事可乐为庆祝中国申奥成功,把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起,做成全屏广告的形式,与当时的气氛同频共振.消费者在这则广告中看到了百事可乐对中国的关注,仿佛与他们共同支持申奥,心灵相映,情感相通,收到了良好的社会效果,品牌的社会形象得以大大提高.
3.3 中国式的价值观
从1999年开始,百事每年都会在春节之际推出春节贺岁广告并取得广泛赞誉.百事集团抓住了中国消费者重视传统节日——春节这一心理,并把中国消费者对亲情,团圆和喜庆的重视融入到广告创作中,使广告更能贴近消费者的心理和文化生活.
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2012年春节“把乐带回家”这一以微电影形式为载体的广告引起了广大反响.“百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力,呼唤人们内心深处的那份亲情,希望大家都能明白,孩子是父母心中最大的快乐和寄托,父母是孩子最大的牵挂和归宿,春节能回家,就是‘把乐带回家’.”（李斌,17）这里的“乐”一语双关,既指百事的三个“乐品牌”,又表示家庭团聚的欢乐,创意新颖,直指中国人内心深处的情感,同时也反应出了百事“有使命感的营销”,（李斌,17）受到了消费者的好评与认同,同时也最大程度地宣传了自己的产品.
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4.结语
在全球经济一体化背景下,广告要面临跨文化传播的挑战,一方面应借助于创造性的文化转换,引起异质文化受众的情感共鸣.另一方面,应通过主动的文化适应,获取品牌传播的文化通行证,才能实现品牌的有效传播.百事广告的跨文化广告策略中西结合,直指消费者内心,其传播经验值得其他跨国公司的学习和借鉴.（作者单位：西安外国语大学）
参考文献：
[1]鲁小萌. 广告在竞争中的作用——谈百事可乐与可口可乐百年广告战[J]中外企业家 2005.
[2]Trompenaars, Fons & Hampden Turner. Riding the Waves of Culture[M] London： Nicolas Brealey Publishing 2002.
[3]Baker, M. & Mlmkj. Routledge Encyclopedia of Translation Studies [M] London & New York： Routledge 2001.
[4][5] 李斌. “把乐带回家” 有使命感的营销[J]新财经 2011.
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