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摘 要 ：伴随互联网的兴盛,我国的网络公关事业也可为蒸蒸日上.然而非法网络公关的出现给繁荣的网络公关事业蒙上了阴影.中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门从今年4月中旬起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动.该行为表明了国家对非法网络公关政治的决心与力度,本文从传播学角度对非法网络公关的传播特点进行分析,并提出了相应的解决对策.
关 键 词 ：非法网络公关 传播特点 政府介入 媒介素养
1、网络公关的概念及现状
如果你知道圣元奶粉性成熟事件、 内蒙古警方破获蒙牛“雇佣”网络公关公司发帖损害伊利商誉案件的话,那么你对网络公关就应该不陌生.其实,在互联网上,很多我们看到的有意思帖子,都是网络公关组织或个人策划出的,比如轰动一时的“贾君鹏”事件.网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介.据中国国际公共关系协会（CIPRA）统计,2010年网络公关业务有取得长足的进步,绝大多数公司均涉足该服务领域,入榜的40家（公关）公司中14家公司的网络公关业务规模超过1000万元人民币（比上年度增加5家）.
网络公关事业蒸蒸日上的同时,非法网络公关活动也开始日益频繁.2008年,三鹿奶粉买通“百度”对其含三聚氰胺的报道进行屏蔽.2010年,蒙牛伊利爆出“陷害门”.这些事例都表明,目前在我国有一些公关组织或个人正在进行非法的信息传播活动,他们通过雇佣网民、“删帖公司”肆意操纵网络舆论,干扰了网络传播秩序和市场经济秩序.他们既可以帮助幕后的商业企业,迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手（网络打手）,也可以为新开发、新成立的网络产品（如网站、论坛、网络游戏等）恶意提高人气、吸引网民关注和参与.甚至,不少无良的“网络水军”被国外别有用心的机构和资本支持,不断在国内
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2、非法网络公关的传播特点
从传播学角度来看,目前网络公关的特点有以下几个方面.
传播者：不易掌控.通常情况下,公关公司接到企业或者个人的业务之后,首先会找专业的网络互动公司（供应商）执行,网络公司在拿到业务单后就会联系固定的“水军头目”进行任务分配,“水军头目”再指挥“水军”进行发帖、发博文、发信息邮件等等.受雇者通过在互联网上集体炒作某个话题或人物,以达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的.从公关公司到网络公司再到网络水军,这三者都是信息的传播者,信息通过他们三者传播到互联网上与广大网民见面.其中公关公司与网络公司为幕后提供信息者,而信息的直接发布者为这两家公司雇员的大量“网络水军”. 这信息的直接发布者们非常灵活,任务不同公司选择的水军也是不相同的.这些受雇者们具有不可控性,他们大都是不识身份的网民,大都穿马甲和雇佣者交易,无法掌控.此外,他们还具有零散性,受雇网民分散在全国各地,有活时才聚在一起,完成项目后又分散.
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传播渠道：非官方论坛.一般而言,正常的网络公关公司的信息发布渠道主要包括以下方面：网上新闻发布（网络媒体新闻）、BBS论坛或社区公关及网上公关活动.但是非法的网络公关活动的传播渠道,一般都是通过第二种即BBS论坛及专业社区网站.具体包括第门户网站或行业门户的专业BBS论坛、,专业社区网站,网络媒体开设的论坛等等.相对而言,论坛的审查要求要松散一些,对用户的身份及发布信息的内容审查都不如传统媒体审查严格.
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传播内容：背离事实,目的性强.网络公关组织会根据传播需求制定传播策略以及执行方案,分析论坛人群特征,进行分众精准传播,并按计划进行维护.一般他们会采用1）与各种热门话题或网民关注的话题相结合,制造出热点内容,并对整个过程进行引导和控制.2）利用或引发一热点事件,全程进行包装炒作,引发关注,并吸引各路媒体进行报导
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