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【摘 要 】本文首先简单介绍了加布里埃尔塔尔德其人,说明其在社会学中的地位,然后分析了《传播与社会影响》一书的整体结构,前七章及后两章依据与传播的密切联系程度分开论述.重点阐释引用了本书中的“公众”和“舆论”两大概念.
【关 键 词 】大众传播 社会学 社会影响 模仿律 舆论
加布里埃尔塔尔德（Gabriel Tarde,1843―1904）是法国社会学的创始人之一,在社会学、社会心理学、心事犯罪学、统计学等方面的研究可谓独树一帜.他的《传播与社会影响》一书,其整体架构初见之下,给人一种疏离传播的感觉.除去绪论,整部书分为九个章节,集纳了作者关于社会学、社会心理学、刑事犯罪学、舆论研究等17个大问题.
加布里埃尔塔尔德对法国的社会学乃至于全球社会学有着深远的影响,一方面他是继孔德之后的社会学大师,与迪尔凯姆起名,继承笛卡尔主义,是著作等身的社会学大师；另一方面,传播学的研究
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由于社会科学的蓬勃发展,各门学科相互渗透,难分难解,再加之传播本身的无处不在,就像J.B.贝弗拉斯所说的“所有的行为都‘不是’传播”,但是“人们在某个社会背景下可能无法避免传播”.即便是《传播与社会影响》的前七章没有涉及传播学而是纯社会学的研究对于传播而言也是大有裨益的.
就前七章中与传播学的联系可以分为两大类：其一是大众传媒对于社会学的影响.自报纸产生到新的大众媒介的介入,整个社会的转型加速,诞生了一批新的概念和组织.而社会变化恰恰居于社会学研究的核心位置.其二是社会学研究对于传播的意义.例如第三章“模仿律”是塔尔德思想的重中之重,又细分为与传统越接近的发明越容易被模仿,与先进技术越接近的发明越容易被模仿的“逻辑模仿律”、越是满足主导文化的发明越可能被模仿的“超逻辑模仿律”,“超逻辑模仿律”之一是“从内心到外表”的扩散,也就是先有思想上的模仿,后有物质上的模仿,即思想先行,指导或引导模仿的社会行为.“超逻辑模仿律”之二是上层社会对下层社会的模仿,也就是加布里埃尔塔尔德提出过的“水向高处流”的社会现象――低文化对于高文化的影响.再如《传播与社会影响》第六章的“精英的起源与功能”讲的是社会分层理论,但他打破了高高在上的、单一垂直的金字塔顶端的、独一无二的精英模式,提出了不同阶层均有领袖人物存在的精英理论.而这样的一种“领袖人物”与传播学中拉斯韦尔的“两级传播”的舆论领袖有异曲同工之妙,但塔尔德的细致精湛却是略胜一筹.而加布里埃尔塔尔德的“社会控制与社会偏离”从模仿和大众传播的语境讲刑事犯罪,与迪尔凯姆的“社会控制与失范”不同,他提出刑事犯罪的五个社会原因,其中与传播有直接关系的就是小报产生的偏离主流文化的亚文化.这对于传播尤其是大众传播的控制、内容和受众分析有着深刻的意义.
如何撰写社会硕士论文
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本书是“新闻与传播学译丛――大师经典系列”之一,所以入列的最为主要的原因就是加布里埃尔塔尔德关于“群众”、“公众”、“舆论”、“传统”、“理性”、“报纸”、“书籍”的论述,“公众与群众”和“公共舆论”至今仍然是新闻传播学研究的核心课题.
我们常常会使用到“群众”、“公众”的概念,并且把这一概念内化成为一种固定的名称和定律,而究竟什么是公众,公众是怎么产生的等根本性的问题却陷入一种“只可意会不可言传”的尴尬境地.
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加布里埃尔塔尔德在《传播与社会影响》第八章从社会学的角度指出印刷术的发明产生一种迥然不同的公众,这个意义上的公众从未停止增长,它无限延伸的可能性是时代最显著的特征；从心理学的角度说明这种公众是纯粹精神上的集体,由分散的个体组成,他们没有身体上的接触,他们的组合完全是精神上的组合；从社会心理学的角度阐释连接公众的纽带存在于他们同步的信念或激情之中,存在于同时与许多人共享一个思想或愿望之中.否则即为“社会失范”,失范下的人也就是传播中“沉默的螺旋”中的弱势群体,要么被强势吞没,要么就是“自杀”,这又涉及社会学的又一重大课题.相反的,在社会规范的条件下,即使不看见别人,只要了解到这样的共同之处,一个人就可以受到公众的影响,而不是受到记者的煽动；记者是公众的共同激励因素,即议程的设置者,每个个体正是因为他的隐性和匿名而更加迷人.
加布里埃尔塔尔德强调,公众是报纸的产物,新闻业真正的来临也就是真正公众的来临,一切群体向公众的转化,都可以用日益增长的社会需求来解释――由于信息的不对称就产生传播,由于共同信息的不断流动,必然要产生交流.本书除了说明公众的诞生和成长,指出其与群众相似的或相异的特征,指明它与社会群体的谱系关系,还界定了公众的各种分类,将其与群众的分类――期待、专注、展示、活跃――作比较.其中,和各种群众的区别一样,各种公众最为主要的区别在于其目标和信念的区别上.我们有时候打比方说火车站上形成的密集的人群,一旦有一个新的场面引起他们的注意,他们的心朝向同样的欲望,他们就成为顺从的集群,这种初级程度的社会聚集就是群众,就源自加布里埃尔塔尔德的思想.
“舆论和现代公众的关系就像灵魂与肉体的关系,研究其中的一个问题自然会走向另一个问题的研究.”究竟何谓舆论?舆论是如何诞生的?舆论的源头在哪里?舆论是通过何种方式表达的?又是如何转化、如何汇合的?舆论的生产力是什么?等等与舆论休戚相关的问题都得以回答.并且身为社会学家,其研究过程必然深受社会学的影响,研究成果打上社会学的标签,例如在研究“舆论”时,又突出强调了“理性”和“传统”两个概念.
对公众舆论有所了解之后,人们还是会回到的“传媒教育”这个问题.中国的传媒教育起步晚、深度浅、普及率低,目前还局限在传媒人自身的范畴.传播的广泛性、公众的分散性加之舆论的影响力,使我们不得不考虑的问题是将传媒教育泛化.要真正引导公众舆论,就要使公众不仅能够正确使用媒介和有效利用媒介的能力,还应该善于识别、评价媒介及媒介信息的能力.
信息和舆论的传播需要一种环境,这种环境是以社会实体为原始蓝本,环境也被纳入信息系统,人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很大程度上需要经过传播搭建的“象征性现实”的中介.经过这种中介后形成的“主观现实”其实就是李普曼提出的一种“拟态”的现实,并非镜子似的反映.新闻媒体的报道所达到的就是这样的效果.同时我们还要动员多种多样的社会力量来进行公民的全方位全历史的沟通,因为传播本身并不一定仅仅是通过新闻媒介来传播,还包括了人际传播、组织传播、公众传播、跨文化传播,甚至是自身传播同样也是传播构成的最重要的要素.
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在拉斯韦尔《社会传播的构造和功能》中分传播的社会功能为：监测环境、协调各部、传递文化,加上赖特的娱乐功能与布劳提出了四种基本价值类型相对应――第一,合法性权威是第三种价值类型,它充当追求集体目标的组织的媒介,赋予某些人（如老板、总统等）更多合法权利以扩展有组织社会控制的范围.第二,普遍性价值可作为标准,以衡量各种可交换事物的相对价值.普遍性价值指无论拥有它还是不拥有它的人都普遍认为有价值者,如社会声望、地位、财富等.第三,特殊性价值,指仅为某一群承认为价值者,如宗教信仰、党派意识形态等,可以充当社会整合的媒介.第四,反抗的（或革命的）价值充当变革现存秩序的媒介.
犹如传播和舆论一样,其本身就是无所不及,如影随形的影响,不论媒介本身还是媒介信息,无论是对于公众还是社会整体而言,使得各学科各社会有机体紧密联系起来.
参考文献
①石庆生：《传播学原理》,安徽大学出版社
②郭镇之：《传播论稿》,北京广播学院出版社
③蒙南生：《新闻传播社会学》,中国传媒大学出版社
④于海：《西方社会思想史》,复旦大学出版社
⑤E.M.罗杰斯 著,殷晓蓉 译：《传播学史》,上海译文出版社
⑥加布里埃尔塔尔德著 特里N克拉克 编,何道宽 译：《传播与社会影响》,中国人民大学出版社
（作者：安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
责编：周蕾
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