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摘 要 ：
近年来广告舆论的概念常被企业提及,它是指通过广告信息的传播形成关于广告信息的导向性意见和受众反馈意见的总和,能影响受众对产品的态度和行为.利用广告舆论的独特影响力,企业能够顺利实现广告信息的扩张和品牌形象的塑造.因此利用广告舆论造势成为了企业实现品牌升级和战略转型的利器.本文正是要对广告舆论的相关概念进行分析,进而对如何在网络平台中运用广告舆论进行营销宣传进行一番探索.
关 键 词 ：广告舆论；广告活动；网络舆论
一、广告舆论的概念探析
1.广告舆论的定义
对于广告舆论的定义,国内学界目前还没有统一的界定.在这里,借用对广告舆论研究较早而且提出了比较完整概念的杨海军教授下的定义：广告舆论,是指广告发布者通过特定的媒介,借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围,进而形成舆论表象（趋向）的导向性意见及受众反馈性意见的总和.[1]
简单来说,广告舆论就是广告主精心编制带有某种品牌意见的广告信息,广告受众通过大众传媒传播来的该广告信息后经过判读、思考以及与其他受众互动交流之后产生的相关总体性的评价性和反馈性的意见.虽然每个人会有不同的意见,但广告舆论所探究的是受众在多方互动中形成的能反应大多数人集中意志的相对一致性的认知意见以及该意见对受众产生的一系列心理或行为上的影响.
2. 广告舆论的存在形式
广告舆论主体对广告的舆论评价有多种形式,可以是口头赞美或批评的话语,可以是用书面文字表达出来的博客或其他特殊的形式.那么广告舆论的存在形式到底有哪些呢?总的来说,可以归纳为以下几个方面：
2.1从广告舆论内容的性质来分
（1） 对优秀正面广告的褒扬和效仿
这是对制作精良、创意出彩的广告以及传达积极愿望而给人印象良好的广告给出的舆论评价,人们往往采用采用褒扬的词汇和句子进行评论,如“这个广告很棒、很有趣”、“这个广告打动了我”、“这个广告很有吸引力”等,甚至根据广告传达出来的意义产生效仿行为.比如桔子水晶酒店的十二星座系列微电影广告面世以后,获得了人们的好评,许多人纷纷表达了对该系列广告创意和内容的喜欢,还一时掀起了讨论桔子水晶酒店的话题热潮.许多网友还在网络上搜索桔子水晶酒店系列微电影广告,寻找桔子水晶酒店的地址.
（2） 对恶劣负面广告的批评和反对
对缺乏创意、内容低俗的负面广告,广告舆论主体则会显示出批评和反对的一面,对用消极的评价语句进行评论,如“这个广告很黄很暴力”、“这个广告太恶心”等,甚至是直接的反对行为.比如当年2008年恒源祥的奥运电视广告,该广告由单一的北京奥运会会徽和恒源祥商标组成,广告画面保持不变,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”.这则广告一经播出,恶评如潮,被观众评为史上最脑残的广告,还有的人一看到这个广告就赶紧直接换台.
（3） 对普通中立广告的一般性评价
事实上,最多的广告是中规中矩的,既不招摇也不引人厌烦,对于这样的广告人们不会高调褒扬也不会加以辱骂,但是这样的广告往往不能引起人们的注意,容易被遗忘.对于这样的广告,往往人们的印象局限于看过了,能在某些情况下回忆起广告的内容.舆论评价也是比较中庸的,如“这是某某代言的广告”或者基于亲身使用的经历发表观点“这个产品用起来还是不错的”等.
2.2从广告舆论的载体来分
按照广告舆论的载体来分,可以分为口头广告舆论、传统媒体广告舆论以及新媒体广告舆论.口语广告舆论是人们在观看了具体的广告作品之后,经过口语互动交流的方式形成的对于该广告作品的舆论评价.如脑白金疲劳式轰炸使得大多数人都将该广告评价为“恶俗广告”.传统媒体广告舆论是通过传统媒体平台发表和传播的对于广告作品的舆论评价,如一些广告期刊、杂志或报刊、书籍等对广告作品的评价和讨论.而新媒体广告舆论是通过新媒体尤其是网络平台发表和互动交流形成的广告舆论.网络舆论的基本表达形态主要有以下几种：网络聊天如、MSN等,电子邮件、电子评论版、网络论坛以及一系列新媒体,包括博客、播客、维客、沃客、网络互动杂志、个人门户、掘客等.[2]
2.3从广告舆论的表现形式来分
杨海军教授在他的论文中提到,广告舆论还存在一些特殊的表现形式,如流行广告语、经典广告故事、网络广告创意作品赏析、评价与再阐释.[3]如当年的三鹿毒奶粉事件发生后,一些网友在网上晒出有关三鹿的流行广告词：“喝三鹿奶粉,当残奥冠军”、“天天喝三鹿,绝对省尿布”、“三鹿奶粉,后妈的明智选择”等,以广告流行语的方式进行舆论批判,从中能看出人们对于事件的愤怒态度.经典广告故事、广告创意作品赏析和评价也是对广告从内容上进行的讨论,能形成关于广告的整体评价和态度.
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二、广告舆论在网络平台中的运用
1. 广告舆论在网络平台上运用的优势
（1） 广告舆论传播迅速及时、范围广
网络由于自身的技术特点,传播信息及时迅速,几乎是同步的.而且网络不受现实中的国界、地域限制,可以传播到世界上任何一个有网络的角落.广告舆论一旦在网络上形成,就能以星火燎原之势迅猛传播开来,其传播的能力是传统媒体望尘不及的.
（2） 多媒体表现力强,分享传播更便捷
网络上实现了多媒体融合,网络上的广告舆论可以以口语、文字、图片以及视频的形式出现,摆脱了传统广告舆论仅用口语或文字的单一表现形式.这就丰富了广告舆论的表达方式,让广告舆论能以更吸引人的方式出现.此外,网络平台分享性非常强,这是传统媒体所不能做到的.在一个平台上的广告舆论可以方便分享到另外的平台实现资源共享,扩大了广告舆论的传播力. （3） 受众是广告舆论的制造和传播主体,信息更深入人心
在网络上进行广告舆论的传播,有一个非常大的好处是受众的人际传播的作用被发挥得淋漓尽致.广告受众接受到广告信息之后,能够将自己的意见评价主动便捷传播给自己网络圈子里的人,这是通过口碑传播的方式进行的.可以说,口碑传播是广告信息舆论化即舆论形成的主要推动力,尤其是在网络环境中,口碑传播成了受众的一种行为模式,信息在受众互动、分享的过程中完成了被消费的过程.[4]这样能使广告舆论在受众的互动交流中更快形成,通过口碑传播出去的广告舆论也能跟更容易被圈子里的其他人接受和相信,传播效果更好.同时,网络允许受众自主创造内容,他们可以用各种方式表达自己的舆论评价,能让网络空间充满智慧的碰撞交流,提高广告舆论的质量.
2. 如何在网络平台上运用广告舆论进行广告宣传
在网络平台上制造广告舆论进行广告宣传是一个完整的过程,它
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（1）精选广告主题,精心包装
吸引受众的注意力是在网络上运用广告舆论进行广告宣传的第一步,在这个信息过剩的时代,受众的注意力才是稀缺资源,如果不能吸引到受众的注意,广告舆论就很难扩散开,达到预先的目的.因此,在广告舆论开始阶段,就需要精心挑选受众感兴趣的广告主题,保证能吸引他们的注意力.
可以选择重大事件、热门事件主题.比如当年汶川地震发生后,抗震救灾就成为了当时的热门话题,这时候一篇名为《封杀王老吉》的帖子横空出世,紧紧抓住了人们的眼球.这篇帖子以正话反说的形式表明了王老吉企业的慷慨和社会责任感,在当时特殊的社会背景下契合了人们的救灾意愿,引发了人们对它的好感.王老吉因此获得了成功,从一个不知名的企业一跃成为红遍全国的品牌；也可以选择刺激性的主题.眼球经济时代就是一个寻求视觉刺激的时代,人们都喜欢新鲜刺激的事物.如果广告能够给予受众视觉、听觉、感觉上的刺激,在很大程度就能吸引他们的注意.这也是为什么许多的广告中频繁运用性、恐怖元素的原因.此外,还可以选择和受众各种情感紧密相关的主题.人是有着多种情感的高级生物,如爱情、亲情、友情和乡情等,利用人们的各种情感来策划主题,就很容易从情感上打动他们,引起他们的共鸣,吸引他们的参与.比如大众银行的《母亲的勇气》就讲述了一个不会外语没有出过国的母亲,为了看望在国外刚生产完的女儿独身一人出国途中历经各种困难的感人故事.浓浓的母爱深深打动了网友们的心,他们主动参与评论、分享传播,推动了大众银行广告舆论的发展.
广告主题选择好了,还应该对广告信息进行精美的包装.广告舆论传播的效果好不好,还要看包装是否得当.比如当年三鹿毒奶粉事件发生后,奶粉企业都缄默不语,三元奶粉却开展逆势营销,在新产品推广广告中,三元借机喊出了自己的口号：“我们只是在牛奶中添加三聚氰胺,他们却在三聚氰胺中添加牛奶.”诙谐幽默的广告口号很快被受众广泛传播,成为当年互联网上的流行语之一.[5]
（2）充分借助意见领袖、网络水军的作用
在网络上总是存在着一批人,他们活跃于某一个群体中间,经常性为他们提供建设性的信息,他们的发言也总是被群体中的其他人所信服,有着比较强的影响力.这些人就是网络中的舆论领袖,包括名人明星、专家学者和网络红人等.这些意见领袖往往都有着庞大的粉丝群体,一个微不足道的话语经过他们发布出来,就会被众多的粉丝群体注意到,同时主动分享和传播给更多的人.意见领袖的力量是不容小觑的,近年来越来越多的企业都开始主动借助意见领袖进行网络营销传播.
近年来,随着网民数量的急剧增加,越来越多的“网民草根”开始参与网络新闻和信息的制作与传播,普通用户在新闻传播领域的影响力不断增强.这些网民中,隐藏着这样一群人,他们是网络事件的主要 “传播者”,但他们并不真正关心事件本身,而只是作为 “网络推手”来达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的.[6]这些人就是俗称的网络水军,他们对舆论的推动力也使得他们成为了网络营销不可或缺的力量.小月月、兽兽门、犀利哥等都是被他们推上舆论的浪尖而迅速为人所知的.当年的“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”的帖子火了,就是网易借助网络水军之手对其游戏魔兽世界进行宣传的例证.从中我们可以对网络水军的力量窥见一斑.
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（3）整合多种网络传播渠道,线上线下联合
网络上的传播渠道越来越丰富,包括及时通讯软件、论坛社区、博客微博、视频网站、SNS社交网站、新闻网站等,每
一个渠道平台都有自身的特点和优势,整合运用多种传播渠道能够加速广告舆论的传播速度扩大其传播影响力.同时线上线下联合,将网络和现实中的传播活动联系起来才能加强网络的广告舆论传播效果.
比如2010年凯迪拉克为了宣传品牌,邀请国际巨星吴彦祖主演了其宣传广告片《一触即发》,除了事先的预告,在正式在全国公映日,凯迪拉克官方网站、官方微博、优酷等视频网站以及央视1、2套均有同步播出.在此之前,还进行了微电影广告信息的全面预热,吴彦祖和广告制作团队亮相第八届广州国际车展上,为新赛威SLS宣传造势,结合播放现场拍片花絮,充分引发网发的好奇心,使预告片在车展所有的新浪微博排行中达到前3名.微电影广告放映之后,在微博和官网上设置了发表自由宣言、有奖竞猜等活动,激发受众的参与热情.同时还要邀请了专业评论员、汽车行业专家、影评家和名人等意见领袖将微电影信息扩散至整个微博圈.一系列的线上下线活动使得凯迪拉克《一触即发》获得了巨大成功,当年凯迪拉克在华销量就首次破了万辆,而且此后一直呈加速扩张状态.
三、结语
广告舆论通过广告信息的传播能够形成关于广告信息的受众大体一致的评价性舆论意见,对产品的态度和行为都会产生一定的影响.广告舆论的独特影响力,加上网络平台自身的各种优势特征,使得企业可以充分在网络平台上利用广告舆论很好进行广告信息的传播,以达到塑造品牌形象的目的.但是在网络中制造广告舆论有一定的方法和途径,要经过一系列的精心策划和良好的实施.企业应该充分把握网络平台特点,抓住机遇,悉心策划,以求达到最好的营销宣传效果.
参考文献：
[1]杨海军.广告舆论造势的经典之作[J].广告人.2009（8）：36-37.
[2]赵华；冯晶.浅谈我国网络舆论的表达形态[J].新闻世界.2010（6）：178.
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[3]杨海军.广告舆论传播研究[D].复旦大学.2011：69.
[4][5]黄国升.当代广告舆论化现象研究[D].福建师范大学,2011：13,29.
[6]吕晶,刘瑞芳.论“网络水军”的影响力[J].北京邮电大学学报（社会科学版）.2011（05）：15-19.
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