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2007年建设内部新媒体营销团队,从SEM、EDM到SNS,五脏俱全；2010年启动电商业务,两年时间从0到2700万——科宝·博洛尼在新媒体营销上一直“玩得很High”,然而它去年年底暂停了发展迅猛的电商业务,背后的发现和洞察是什么?
2010年9月,科宝·博洛尼对外宣布旗下品牌科宝关闭所有线下门店,并全力进军电子商务.仅仅一年多的时间内,科宝电商销售额从2010年的400万到2011年的1380万,而到2012年,仅用半年的时间就获得了2700多万.
然而消息传来,2012年10月,科宝电商悄然关闭.在销售额不断增长的背后,科宝电商发生了什么?关闭之后,科宝·博洛尼的电商之路,又是什么?
“电商并非是新的业务模式,我们要利用电商对原有流程做减法而不是加法.”一手负责科宝电商业务从无到有搭建的前科宝.博洛尼新媒体总监王雷向记者讲述了这两年内科宝·博洛尼电商业务上的逻辑思考.
难以弥合的断层
家具企业对电商的探索并不晚.早在4年前,曲美家具官方网络商城就开始上线,而截止到2012年底,家具企业做电商大致有两种模式：第一种模式是科宝电商、曲美家具为代表的“鼠标+水泥”模式,即“线上电商+线下体验店”,两家到2012年底都表示电商的销售额已经占据了企业总销售额的40%；第二种模式,是以林氏木业为代表的电商起家,从线上起家,现在开始扩展线下体验店.
对于传统企业为主的第一模式来说,多是线上完成订单,线下完成体验、配送、安装等环节.这凸显了家具电商的一个重要特点,“重服务”.和一般以配送作为交易环节终点的其他产品不同,家具电商中,测量、安装等系列售后服务占据了消费者购物体验的重要环节.
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而且,消费者即使网络上下单购买家具,大部分依然会先去线下店面体验,而后续的送货、安装流程和线下购买一致,就导致电商通常的“便捷”优势在家具购买中不复存在,低价几乎成为了吸引消费者的唯一因素.
“重服务”和“低价”两个现状形成了家具做电商的主要困境：无法摆脱对传统经销商的依赖,同时却难以给经销商同等的利润吸引.
曾一手带起科宝电商运营体系的前科宝·博洛尼新媒体总监王雷告诉记者,即使做电商,传统经销商依然是合作体系中的主力.一方面,企业很难新建电商经销商体系,因为经销商都有地区保护意识,要求同一地区内只有自己一家经销商；另一方面,即使企业想一意孤行,现在电商的规模还难以支持全新的经销商体系.
“自建”的路已经走不通,“合作”的道路也是困难重重.以“低价”为吸引力的家具企业电商平台,按照成交的价格来走,即使企业自身零利润,将利润全部返还经销商,他们从线上一单生意中获得的收益也不过是线下一单生意的几分之一,这导致了经销商对线上订单并不愿意合作.
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可以说,当前段电商的新销售模式嫁接原先传统的渠道模式,两者之间的障碍难以弥补,直接导致的“怪象”是,线上成交额越大,由于对经销商的补贴,企业的利润率反而越低.
“在销售额半年就冲到2700多万时,我们立马将电商渠道关停了”,王雷告诉记者,他们接下来开始的,是探寻更合适电商模式.
加减法的反思
所谓合适的电商模式,王雷认为,应该是对原来的流程做“减法”而非“加法”.
“电商并非是一个新的商业模式,它只是对原有流程和效率的优化工具.”科宝·博洛尼最终认为,电商不是一个销售模式,而是一个对原有销售模式环节优化的渠道而已,因此王雷判断电商模式是否合适时,考虑它是否能为原来的流程提升效率,或者带来新价值.
“你会发现,之前我们在线上成交,然后消费者线下到店内收货、安装,我们再将钱分给经销商,整个环节中电商并不是为流程做减法,而是凭空多了一个环节出来,反而做成了加法.”为此,摆脱加法效应,团队要找到的是,能为整个流程起到减法作用的电商模式.
得出这一结论后,科宝·博洛尼启动了新的电商模式：“线上卖券+线下销售”.
提到这个模式,要先说到科宝·博洛尼内部的新媒体团队.这个组建在2007年的团队,是比较少见的内部新媒体营销团队,主要包括精准营销、互动营销和电商.精准营销指互联网上发起活动来收集客户数据,最终形成销售,以销量为指标；互动营销即窄义的新媒体营销,包括SNS口碑等,以品牌为考量；最后一块是电商,原先是在网络上产生销售.
梳理之后的电商模式,类似于原先精准营销和电商的折中体.通过各种活动吸引流量,用户来到官网后,对某款产品感兴趣,不是直接最终交易,而是购买优惠券,比如以500块购买价值2000元的优惠券,到线下使用.在这种模式中,电商的减法价值就在于降低了获取用户的成本,而这种节省的成本就以优惠券返还给消费者.“这是另一种的精准营销”,王雷告诉记者.
但是,这并不是科宝·博洛尼在2013年新电商阶段的所有计划,真正的“宝”却是压在一个启动于三年前的项目上.
三年数据搭建
“企业真正的核心价值,就是自己的数据库.”
早在科宝·博洛尼全面启动电商项目之前,已经成立两年多的新媒体部门就主导开始搭建数据系统,迄今为止,这个大数据项目已经基本完成.
“这个系统可以完成从不同渠道,包括SNS、SEN以及EDM等,获得的用户数据的汇集,并进行商业挖掘分析,最终给用户作出标签,完成大数据模式的推广.”王雷介绍,这个历时三年的数据库项目共有三套系统：
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第一套是媒体监测系统,通过伪域名地址的技术百分之百准确地监测到用户是从哪里来的,也就是当用户在网站上留下报名信息后,系统可以了解他的来源
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第二套系统是用户行为监测系统,当用户来到网站后,他所有的浏览、点击行为都会被记录,包括观看途径、在哪张图片上停留多少时间等,来判断这个用户的偏好.
第三套系统是用户分销系统.这是实现线上到线下信息打通的系统,在用户到网站报名之后,可以收到一条预约码和短信,当他再来到线下店面中时,可以用这个码做核销,最终完成数据打通.
总的来说,这三套系统可以实现的场景是：当用户来到店中,以条码进行核销后,店内导购员可以获取消费者的基本个人信息,同时还可以了解这位顾客的购物偏好,比如根据他在网络上浏览的记录判断出来对产品购买的可能概率,在此基础上进行有目的的购物指导.
甚至,还有最后一个环节,就是消费者在店内的信息,包括对产品的评价、购买或者不购买的原因等,也会被导购员记录,并且反馈到数据库中,形成购买行为数据的闭环.
除了最后一步,即店内购物行为数据的反馈外,前面几步王雷表示已经在两年前开始运行,而店内数据的反馈要到2013年开始启动.
“当线下、线下行为数据都汇总起来之后,商业BI模型就开始运转,对用户进行分类.现在我们大概有四十多个归类维度,包括价格、风格偏好等.在这个基础上,可以针对细分的人群进行针对化的精准营销.比如,对于价格敏感的消费者,我们会EDM推送促销信息,或者在他登陆到网站后给他播放促销活动的广告；对于偏爱某种风格的用户,可以做相应风格的活动,邀请他们来参加.”
随着数据的不断积累,BI模型会不断被优化,精准度逐
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