企业营销方面有关论文范文集,与面向网络虚拟社区的营销危机预警相关毕业论文怎么写

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[摘 要]随着现代信息技术的飞速发展,网络介入生活并逐渐改变了我们的生活方式,作为网络产品中的代表事物,虚拟社区在经济活动扮演了越来越重要的角色.本文将对网络虚拟社区对消费者营销危机中的预警作用进行论证,并提出一套比较完善的消费者营销预警系统.

[关 键 词]营销危机消费者研究虚拟社区预警

近年来,我国企业营销危机不断增加,这些营销危机不仅影响了企业的正常经营,而且严重制约了企业的改革与发展,对整个国民经济的发展产生了严重的影响.为了避免这种状况,作为市场经济主体的企业,首先要建立内部的营销规范,建立起企业营销危机责任制度和营销危机预警与防范机制.而与此同时,随着互联网日益进入人们生活,成为人们生活不可缺少的第四大媒体,互联网由于其互动的特性,有越来越多的消费者在其中发表自己对某产品,某品牌的评论,这些观点,评论尤其集中在某些品牌的虚拟社区上.这些评论信息直接来自消费者,对企业很重要,一旦消费者对企业的营销政策不满意,这些评论信息将对企业起到预警作用.

本文将首先阐述营销危机的概念和相关研究成果,然后论证互联网的虚拟社区在营销预警方面的重要作用,最后基于营销活动中的基本要素提出一套相对完善的面向虚拟社区的消费者营销危机预警系统.

一、营销预警与网络虚拟社区

营销预警,指提前预测市场营销过程中的各种显在的和潜在的风险,以便企业决策层能及时采取有效措施予以防范.营销预警管理的核心就是风险防范,通过风险防范将营销工作中所产生的各种问题消灭在萌芽状态,从而规避可能产生的风险,避免发生经济损失.实施营销风险的预警管理,目的在于当营销风险处于初始阶段就发出警报,化解和防范风险,促进企业制定最佳的营销策略,实现营销目标.

随着现代信息技术的飞速发展,互联网己不再是一个陌生的概念,网络介入生活并逐渐改变了我们的生活方式.网络对社会和企业的影响力越来越不可忽视.今天,网络的传播地位已经确定.从互联网出现之初,“社区”的观念就成为其核心的要素.《感测与响应网络营销战略革命》一书中也提出了网络经济中体现顾客价值和利益的理论,即内容、社区、商务和定制,认为当一个新事物至少满足以上四个标准之一时,它就为顾客创造了真正的价值,其中提到的社区即是指虚拟社区.将虚拟社区描述为技术时代最为有效的商业模型,认为就网络而言,网络社区是最能够满足消费者沟通、咨询以及娱乐的需求,同时虚拟社区能满足企业在社会上与商业上的多元需要,因此有学者认为经营虚拟社区是电子商务的核心竞争力.虚拟社区是网络媒体中最理想的研究消费者对企业营销策略接受程度的地方,一旦企业的营销系统出现问题,社区也必然发出第一道预警信号.因此,虚拟社区可以成为一个企业的营销预警的前沿阵地.但是我们因该选择哪些指标对危机程度进行定量和定性的分析呢

二、预警指标体系

本文在构建营销风险初选指标体系的过程中,先忽略行业和企业个体的特性,力求建立一个比较全面的预警指标体系,使之具有普遍适用性.在实际的营销预警中,结合某个公司自身的情况以及其所在行业的情况,或者通过选择一批在营销上成功和失败的同行业企业进行实证分析,在本文所提供的指标框架基础上进行筛选和调整,可以找到企业营销预警指标.在本文所构建的指标体系中有目标层、子准则层和方案层三个层次.

在营销风险初选指标结构中,子准则层包含15个风险预警因素.预警因素同具体的预警指标一样,也是初步选出的框架系统,不一定能保证各个风险因素之间是绝对相互独立的.如果完全按照这15个预警因素去提取预警指标,就会构造出一个很庞大复杂的营销预警指标体系.体系内部的各个指标之间有可能具有很大的相关性,造成信息的重叠.因此,在构建营销预警指标体系之前,应该先对它们进行合理的合并消除相关性,为后面的定量方法解决指标之间的相关性问题简化运算.

用来筛选初选指标的方法包括主成分分析、层次分析、聚类分析和判别分析.主成分分析将原来多个指标重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标,实现用较少的几个综合指标尽可能多地反映原来指标的信息；层次分析法是综合众人意见,科学地确定各因素权重的数学手段；聚类分析可根据营销风险因素之间的相似程度,采用某种与隶属度有关的距离指标,将评价因素划分若干类别；判别分析根据各因素的权重和隶属度,采用一定的评价标准将各实体判归最可能的评价等级.

三、营销风险预警

营销风险等级评价是指在营销风险识别的基础上,结合各个营销风险发生的概率和损失幅度,得出营销活动发生营销风险的可能性及其程度.随着时间推移,企业所面临的社会经济环境及自身业务活动的条件都会发生变化,导致原有营销风险因素的变化并产生新的营销风险.因此,应定期进行营销风险评价,修正营销风险处理方案.除了定性、定量评价方法外,营销风险还可以用A-FA综合评价.营销风险的综合评价是一个比较典型的涉及到多因素的综合判断问题,模糊综合评价法能够较好的处理多因素、模糊性以及主观评判等问题,是营销风险综合评价的一个有效方法.预警准则的设置要把握尺度,如果准则设计过松,则会使得有危险而未能发生警报即造成漏警,从而削弱了预警的作用.如果准则设置过严则会导致不该发警报时却发出警报导致误警,使企业虚惊一场.预警系统中的警报准则的设计可以采用多种模式,有指标预警、因素预警和综合预警三种模式.

1.指标预警

指标预警是根据预警指标的数值大小的变动来发出不同程度的警报.确定要进行警报的指标为Χ,并根据企业实际情况将风险划分几个等级.假设分为三个等级,分别为安全、初等危险和高等危险,同时设它的安全区域为[Χa,Χb],其初等危险区域为[Χc,Χa]和[Χb,Χd],其高等危险区域为[Χe,Χc]和[Χd,Χf],则基本警报准则如图所示.

当Xa≤X≤Xb时,不发生报警,

当Xc≤X≤Xa或当Xb≤X≤Xd时,发出一级警报,

当Xe≤X≤Xc或当Xd≤X≤Xf时,发出二级警报,

当X≤Xe或X≥Xf时,发出三级警报.

2.因素预警模式

在预警管理指标体系中,既存在可计量的因素,也存在不可计量的因素.对于可计量的风险因素,可以采用指标预警的方法；对于不可计量的风险因素,可以采用因素预警方法.因素预警有两种形式,一种是将某个风险因素作为报警点,即当风险因素Χ出现时,发出警报,当风险因素Χ不出现时,不发出警报.另一种是视这种风险因素为随机变量,如同指标报警法,随机变量的概率属于哪个范围就发出什么等级的警报.假定该随机变量发生的概率为P(X),设安全区域为[0,Pa],初等危险区域为[Pa,Pb],高等危险区域为[Pb,1].则第二种警报模式为：

当0当Pa≤P(X)当P(X)≥Pb时,发出高级警报.

3.综合警报模式

把指标预警方法和因素预警方法结合起来,并把诸多因素综合起来进行考虑,可以得出一种综合警报模式.按照模糊综合评价中所得出的结果,可以确定所对应的风险等级状态,然后按照不同的风险状态发出警报.警报的发出可以采取“亮灯”的方式,亮灯的目的在于警

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