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“热”：个人博客广告的营销顿悟
一、坚挺的数据
2005年年底,个人博客开始在国内兴起.新浪博客排名中可以看出．排在前15位的个人博客点击数均接近或者超过100万人次,超过了一般网站的点击数.至于排在第一的“老徐”,更是达到了一个中等规模网站的点击水平.新浪的博客排行榜基本全是名人,这些博客创建时间普遍不长,但点击率却惊人地庞大I一时间,“往明星博客上投广告去”成了网络上又一个热门话题.不论这明星博客上该不该投放广告,但这一“类超女现象”无疑向我们的营销视域投了一个超级炸弹,顿悟由此而生.
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二、营销顿悟
顿悟之一：个人博客是零级市场的需求广告牌
观点：个人博客之所以备受欢迎,是因为它提供了个让零级市场消费者想说就说的地方,提供了一个嬉笑怒骂皆成文章的自我宣传栏.既然是说心里话的地方,那我们就可以看到他们是如何说自己的消费需求的.所以个人博客是扇窗,通过这个窗口,能够非常便捷地了解消费者需求.以下是http：／／blog．Sina．．／上的文字,作为佐证.
论据：(1)突然想到还没尝试过网上购物的滋味,太落伍了,到淘宝去看看能淘到什么宝贝.于是,漫漫的淘宝旅程就始于我的手下了,针对自己的需求,经过几天对卖家的严格筛选,终于有一家卖银饰品的钻石级商铺吸引了我,看着琳琅满目的饰品及买家对她的好评,觉得可以和她合作.联系了卖家后,真的是个很热心的MM,仔细周到的介绍,价格也好商量,然后就呼朋唤友一起订购了好多,发货速度也快,第二天就收到了宝贝,实物的外观和质量也符合网上所描述的.首次网上购物初体验,大功告成.
(2)去台湾的ebay买东西,倒让我好好地郁闷了一回,实在想好好骂一顿.习惯了lsaobao的购物方式,很简便,于是想来易趣也差不多,而且有VISA卡,好像在台湾也能用.注册完成后,点击购买后,才发现遇到了麻烦,因为根本不知道怎么付钱.
启示：面对个人博客,我们通常只想到在它上面做广告,却没有想到它其实本身就是零级市场消费者告知需求的广告牌.当我们用心对个人博客的内容进行研究时,或许能让我们企业在最短的时间里完成产品概念的收集和市场机会的开发.
顿悟之二：个人博客是零级市场意见领袖的广告牌
观点：意见领袖,又叫舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人.这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”.他们能把事情做好,也会把事情搞糟.人气极旺的个人博客,就是零级市场的意见领袖的广告牌.
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论据：传播学研究认为,社会接触越频繁者越可能成为意见领袖.调查显示．35％的青少年心目中的意见领袖为学者；20％为老师；15％为企业家.此外,偶像歌手、艺人也是青少年心目中具有影响力的意见领袖.这项调查与目前最热的个人博客类型是基本吻合的.这些名人的生活和思维方式必然会影响身边大量的来访者.他们的消费方式和对待企业、产品、品牌的看法必然会有人跟风.
启示：超人气个人博客是“意见领袖”大显身手的网络舞台,这些人拥有更多的主观兴趣,因此,他们比一般人更多地接触媒体.当某个人博客在网络上的点击量急剧攀升的时候,零级市场意见领袖的广告牌就树起来了.对企业营销来说,消费者中的意见领袖意味着什么,想必大家都清楚.
顿悟之三：个人博客广告就是零级市场的农村墙体广告
观点：个人博客广告的发展虽然初露端倪,但是其发展轨迹和营销思路与农村市场的墙体广告并没有太大区别.只不过作为零级市场的农村墙体广告,其有更多的想象空间.
论据：和讯网2005年12月7日在网名KESO的博客“对牛乱弹琴”上正式挂出两个广告,一个是“和讯个人门户”的贴片广告；另一个文字链接是web2．0策划开发人员的招聘广告,这可能是目前国内首例博客商业广告.接着是广告公司找到徐静蕾等名人的经纪人,希望在其博客上做广告,但这些名人和新浪方面还没有就博客的所有权和收益权等问题达成共识.更新的消息是和讯网又成立了博客广告联盟,代理个人博客广告批发销售.
如果我们对这一连串动作还没有看懂的话,不妨回忆一下农村户外墙体广告的发展轨迹.先是三株在上世纪90年代初创新地在农民的院墙上刷墙标,农民们开始没有啥歪心思．也不收钱(顶多送5元一包的红梅香烟),当周围邻居来看自己家门前看广告时,心里还喜滋滋的,觉得挺有荣誉感.但后来红桃K、汇仁肾宝都找上门来的时候,忽然觉得自己家的院墙还真是个宝,就开始要钱了.再后来,厂家为了一面墙互相扯皮,农民也见利忘诺,谁给钱就给谁用,争得一塌糊涂.最后的解决办法就是要么农民家的院墙谁也不给做,要么就是由专门的墙体广告队统一跟农民签订使用协议,与广告主打交道.对比博客广告最近的一系列现象,跟农村的墙体广告有什么区别不过在零级市场,如果在数百个博客上齐刷刷地挂上千篇一律的产品广告,绝对起不到墙标的效果.因为农舍的基本功能是居住生活,在这种情况下墙标的出现实际上是一种功能延伸.博客则不同,博客最大的功能便是信息的交流与传达,网民们都是直奔博客内容而去的,毫无新意的博客广告只会在网民的注意力面前无情地被过滤掉.
点评：如果拿传播的农村墙体广告的发展跟个人博客广告的发展相类比,我们可以得到结论,就是博客广告一定存在巨大发展空间.只不过对广告形式和内容有着更特殊的要求.谁最先把握零级市场的农村墙体广告,谁就会首先攫取博客广告的第一桶金.
顿悟之四：个人博客是零级市场时尚广告的黄金位
观点：博客的出现就是一种时尚,那么在博客上做广告就更应是一种时尚.如果你的广告不时尚,你就不要在个人博客上投放广告.
论据：调查表明,零级市场的消费者对于博客上新颖的广告持欢迎态度.例如消费者可以通过富媒体横幅广告在博客上玩网络游戏,可以观赏简短的流媒体电影等.这些富媒体广告与其说是广告资讯牌,不如说是个客户服务中心.作为服务工具的博客广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联,广告效果也从过去单纯强调吸引消费者眼球和心理占有率,转而寻求消费者的终身信赖.当消费者认为自己正在体验着一种先进的技术或者概念时．时尚便已露端倪.
点评：毫无疑问,个人博客迟早会成为零级市场一种时尚的广告媒体,谁的广告能跟博客一起时尚,谁就可以成为新广告媒体的领导者.
顿悟之五：个人博客广告就是零级市场直销终端的招贴画
观点：个人博客的作用,不是纯粹简单的广告媒体,其还具有零级市场直销终端的潜力.
论据：潘石屹在自己新浪博客的公告栏里贴出：“2006年4月12日(周三)晚19：00在北京交通大学中心报告厅将举办《潘石屹的博客》座谈和签售,主讲潘石屹.欢迎大家参加.”洪晃的博客好友列表里都是和她所办杂志有关的博客,她通过博客赠送免费杂志,公布新刊出封面,谈论办刊体会等.还有诸多明星在自己的博客里看似若无其事地谈论着自己拍电影灌唱片的感受,却也顺带将新电影、新唱片一并宣传了一把.
点评当访问量超过1000万的个人博客出现的时候．我们为什么不把它发展成为直销终端呢?当《直销法》颁布实施的时候,我们可以在家里开PARTY做直销,那又为什么不能在&#
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