1、长期以来，家电企业把主要精力集中在城市市场，价格战、广告战、促销战铺天盖地，企业激烈的竞争使得家电企业利润越来越薄，而另一方面，广大的农村市场却被家电企业所忽略，农村家电市场还没有得到有效的启动。下面，让我们分析一下农村家电市场的巨大潜力，然后从市场营销的角度分析家电企业拓展农村市场的营销策略。
2、农村家电市场的巨大潜力
市场营销理论认为，市场==人口购买力购买欲望，即市场是人、购买力、购买欲望三个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人口是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。
借助上述理论，我们可以从人口、购买力和购买欲望三个方面分析我国农村家电市场的潜力：
2.1人口
根据国家统计局的调查显示，截止2002年底，我国农村人口为78241万人，占我国人口总数的60.91％，然而其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43％，市场规模与人口规模极不对称。2002年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱、录象机、洗衣机、彩电分别是87.4台、18.4台、92.9台、126.4台,分别是每百户农村家庭的5.9倍、5.5倍、2.9倍、2.1倍。如果农村市场能被有效地开发，对广大家电企业来说，这真是一块巨大的蛋糕。
2.2购买力
自1978年改革开放以来，我国农民的人均收入是逐年增加的，到2002年，农民人均纯收入已达到2475.6元，农民购买千元级的家电商品问题已不是很大。另外，从国家的政策来看，我国政府一直采取各种措施增加农民收入，提高农村消费水平。2004年、2005年，连续两年年初，党中央、国务院专门都就农民增收问题发出一号文件，目的只有一个，那就是千方百计拓宽农民增收渠道。因此，从购买力的角度来看，农村家电市场也颇具潜力。
2.3购买欲望
在家电产品的购买欲望方面，农村居民也表现出强烈的购买欲望。国务院发展研究中心市场经济研究所、中国家用电器协会等部门曾共同组成中国农村家电市场联合调查研究课题组，在全国14个省(市)的50个县(市)300多个乡(镇)开展了专项调研，调查显示：农民对家电产品的需求呈平稳增长的势头。另外，随着近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，农电价格相对下降，这些外部环境的改善将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件，从而刺激农民购买家电产品的欲望。
3家电企业拓展农村市场的4Ps策略
巨大的市场，需要有效的营销策略去开拓。在市场营销理论中，最经典的营销策略当数4Ps策略了。4Ps策略，是指产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）及其组合。下面，我们就从4Ps策略的角度，探讨家电企业在拓展农村市场中的策略运用。
3.1产品策略（Product）
3.1.1针对农村市场特点，提供适合农村市场的产品。
市场营销理论认为，只有满足目标消费者需要的产品才能目标市场接受。因此，家电企业要有效拓展农村市场，一定要增强产品对农村市场的适应性，开发满足农村消费者需要的产品，这是成功拓展农村市场的关键。
和城市市场不同，农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前仍以“经济实用型”产品为主。因此，家电企业必须立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能。仍以彩电为例，不少彩电具有丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能。去掉这些功能一方面可以降低彩电的成本和价格，另一方面也可以使彩电的保养、维修更简易。另外，企业也应当针对农村市场的消费环境改进产品的一些功能。海尔在开拓农村冰箱市场的过程中，就针对农村市场的需求，对不同的农村市场区域，设计出冷藏、冷冻室的大小都有不同的产品。比如，他们针对南方潮湿地区设计了很高的底座；针对关注节电的人他们特别设计了上下双开关的冰箱，尽可能满足农村消费者省电的需要。
3.1.2产品组合策略
所谓产品组合，就是企业以不同的产品同时满足同一市场的需要。简而言之，就是企业针对同一个消费对象的各种不同的需求，把满足这一消费者各种需要的不同的产品组合出售。这样，一方面可以满足消费者的需求，另一方面，可以大大的增加家电产品的销售。据相关调研的结果显示，结婚消费是我国农村家电消费的一大特征。家电企业在拓展农村市场的过程中，可以针对结婚消费这一特征进行产品组合。因为青年人结婚时需要购买家电往往不止一种，而是好几种，如彩电、冰箱、洗衣机等。企业可以设计出不同的产品组合，满足青年人不同的消费需要。
3.1.3品牌策略
有关调研显示，农村消费者具有强烈的消费趋同性，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的产品后，便会形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其它产品上去。由此可见，一个好的品牌对家电企业拓展农村市场具有很大的作用。
家电企业要在农村市场建立和维护一个好的品牌，必须为农村消费者提供合适的产品，并通过有效的广告策略进行品牌的建立和维护。关于广告策略，我们将在下面的促销策略中加以具体阐述。这里值得一提的是，当前有一些家电企业在使用多品牌策略，那么在拓展农村市场时是否应当针对农村市场制定特定的品牌？实际上，和城市消费者类似，农村居民也希望自己使用的商品有比较时尚的品牌。正如TCL总裁李东生先生所说，拓展农村市场最容易走的误区是将品牌农民化，因为无论哪一位农民都不希望听到：“这台冰箱是卖给农民的”，他们更希望拥有城里人拥有的时尚品牌并有实用的功能，当然还离不开诱人的价格。
3.2价格策略（Price）
商品的价格是供需双方讨价还价的结果，也是对市场供求变动最敏感的要素，在不富裕的地区更是如此。因此，制定适当的价格策略，是家电企业有效拓展农村市场的必要条件。
3.2.1低价策略
目前，农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。为此，一般来说，家电企业在拓展农村市场时应当采取低价策略。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，家电企业应当通过在生产和渠道管理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。科龙推出的康拜恩系列产品就是凭借科龙良好生产和管理能力，不但大大地降低了产品的价格，而且质量可靠，从而为康拜恩成功拓展农村市场奠定了很好的基础。康拜恩刚推出来时，很多经销商半信半疑，他们担心：康拜恩以这样低的价位上市，质量有保障吗？然而，事实胜于雄辩，据赛诺咨询公司的调查数据表明，2003年，康拜恩空调的销量可以和一些二线品牌比肩；而康拜恩冰箱，在冰箱业的排行榜上，仅仅次于ＬＧ，居行业第五位。
3.2.2折扣策略
除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。临时把产品的价格定得低于价目表会强烈刺激消费者的购买欲望。以彩电市场为例，原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新；而家庭经济状况好的农户会重复购买。另外，如果消费者一次性大批量购买某种家电产品，企业也可以给予一定的价格优惠，采取数量折扣法，买得越多，优惠越多，这就能够吸引更多的农村消费者。
3.2.3价格组合策略
与产品组合相对应，家电企业在拓展农村市场时还可以考虑价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格，可以很好地满足消费者多元化、个性化的需要。另外，这也是避免不必要的价格战的好方法。
3.3渠道策略（Place）
渠道是家电企业的“血脉”。血脉通，则活力增。任何产品要到达目标市场，渠道的作用最为关键。家电企业要有效拓展农村市场，就必须建立有效的市场渠道。笔者认为，家电企业在拓展农村市场的渠道建设中至少应做到如下三个方面：
3.3.1针对不同的农村市场制定不同的渠道策略。
由于农村市场极度分散，需求差异大，如果家电企业在所有的农村市场都采用相同的渠道策略，肯定会造成在一定的农村市场范围内渠道失去适应性。例如，东部沿海地区和西部地区，无论从农村居民购买力、地理状况等方面都有很大的差异：东部地区的农村市场，消费者购买力较高，农民家电需求较大；西部地区的农村市场，消费者购买力相对低，需求也较少；东部地区的农村市场一般是平原地区，商品运输和建立渠道网点相对容易；西部地区的农村市场一般是丘陵、山地、高原等，商品运输和建立渠道网点就比较困难。因此，家电企业在东、西部的农村市场在渠道策略上就应该设计不同的渠道策略。在东部农村地区，企业可以建立较为完善的销售渠道和售后服务网络。而在西部地区，企业则可以采用灵活多样的渠道模式，对家电需求量极少，农民收入很低的地区，如果以企业的能力确实难以覆盖或者即使渠道可以覆盖也极度成本不经济，那么就只能暂时放弃。
3.3.2充分利用商业资本建立销售渠道。
由于农村市场广泛、分散，任何家电企业要在全国范围内依靠自己的资金建立很完善的农村市场渠道是不现实的，这样肯定会成本不经济。因此，商业资本就在拓展农村市场中扮演非常重要的角色。以重庆农村家电市场为例，从县级市场之下，重庆家电市场的终端发言权基本上掌控在商业资本手中。一方面，各商业巨头如重百、商社、国美等进军县级市场，占据当地商业中心，占据了县级城市的主要零售份额；另一方面，以家电批发（零售）的批发经销商依靠自己建立的下伸乡镇网络控制着广大农村市场的销售，在当地也是不可忽视的。家电企业充分利用这些已存的渠道，既可以省下大笔的渠道建设费用，也避免了和这些“地头蛇”进行无谓的竞争。
要值得注意的是，利用商业资本建立渠道一定要注意商业资本运作对农村市场的适应性。尤其是近年来声名鹊起的家电连锁经营模式，目前还主要集中在大中城市，能否在农村市场大展宏图尚在尝试之中。
3.3.3注意解决渠道冲突问题。
在制定渠道策略的过程中，要注意解决渠道冲突问题。由于农村市场的市场秩序相对城市市场更混乱，家电企业在拓展农村市场的过程中，渠道冲突的问题更为突出。对于如何避免渠道冲突，科龙的渠道管理经验很值得众多家电企业参考。科龙集团副
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