摘要：我们日常生活中的很多经济现象背后都蕴含者微观经济学的知识。本文利用序数效用论里的希克斯分解工具研究两大运动鞋品牌的相对价格发生变化时消费者的消费行为的变化,为运动鞋厂商应对价格竞争提出了建议。
关键词：消费者选择;希克斯分解;替代效应;收入效应;
一、前言
经济学是研究人类经济活动规律的科学,可以用来指导人类的经济活动。我们日常生活中有很多有趣的经济现象,背后都蕴含着微观经济学理论。利用经济学理论对日常生活中的经济现象进行分析,可以得到一些非常实用的结论,尤其是对于一些企业的经营行为可以起到较好的指导作用。
二、相关微观经济学概念理论综述
(一)微观经济学
经济学是一门社会科学,它研究如何对稀缺的资源进行优化配置,最大限度来满足人的无限多样化需求。经济学从研究对象上可以分为微观经济学和宏观经济学两个层次。微观经济学是研究微观经济主体的经济行为和相应的经济变量数值的决定,来说明价格机制如何来解决资源的优化配置,所以又被称为价格理论。
(二)基数效用论
基数效用论认为效用可以量化为具体数字,其大小可以测量。该理论认为每个商品给消费者带来的效用都是独立的,不受其他商品消费量的影响。该理论对效用的分析方法主要是采用边际效用分析法,强调绝对效用,但是由于其商品效用独立性的假设,该理论无法研究几个关联商品之间的相互关系。该理论代表人物有法国的瓦尔拉斯,英国的杰文斯和德国[国别是否为奥地利]的门格尔。
(三)序数效用论
序数效用论与基数效用论相反,该理论认为效用无法量化为具体数字,其大小不能测量,但可以排序。也就是说一个消费者都可以将其消费的所有商品给他带来的效用进行排序,或者说消费者可以对任意两个商品给其带来的效用,进行比较。序数效用论可以解释消费者在相互关联的商品之间的选择行为,主要采用采用无差异分析法,强调的是相对效用。序数效用论代表人物是英国的约翰塱希克斯。
(四)收入效应
在收入既定的前提下,当商品价格发生变化时,消费者的实际购买力会发生变化,这样消费者会对自己的消费组合进行调整。由于商品价格变化导致实际购买力变化而引起的商品消费组合的变化,就是收入效应。
(五)替代效应
在一个消费组合中,当一种商品的价格发生变化时,会引起其他商品相对价格的变化,如果商品之间存在一定的替代性,消费者会调整消费组合,改变每种商品在消费组合中的比例,增加相对价格下降的商品的比例,减少相对价格提高的商品的比例。这种由于商品相对价格变化引起的消费组合构成比例的变化,就是替代效应。
(六)希克斯分解
在某一消费组合中,当其中某一商品价格发生变化时,消费者会对消费组合进行调整,改变不同商品的消费数量。这种调整一部分是因为名义收入不变而商品价格变化,导致实际购买力发生的变化(收入效应);一部分是因为消费组合中商品相对价格发生变化,为维持相同的效用而改变商品比例(替代效应)。这种把消费组合的变化分解为收入效应和替代效应的过程就是希克斯分解。
三、案例分析
(一)案例介绍
阿迪达斯和耐克是世界知名的两个运动鞋品牌,尤其是在篮球鞋领域,两家品牌所占市场份额较大,竞争力并驾齐驱。虽然两个品牌的篮球鞋在设计上有差别,但对于非专业篮球玩家来说,很难体验出他们减震、防滑、稳定性、保护等技术上的细微差别,在普通消费者选择购买两种品牌的篮球鞋时,更多考虑的是价格优惠政策。如果阿迪达斯实施全场7折优惠,当期销量马上会有大幅上升,耐克的销量也会收到很大影响。下面,我们将耐克和阿迪达斯篮球鞋组成一个消费组合,通过希克斯分解来探讨阿迪达斯优惠政策对消费组合的影响。
(二)对需求变化的希克斯分解
如图所示,横轴为耐克消费量,纵轴为阿迪达斯消费量。假设消费者初始消费预算线为A0J0。在此消费预算约束下,消费者能获得的最大效用为U1,此时的消费组合位于无差别曲线U1与A0J0的切点E0。当耐克打折促销时,消费者对于耐克运动鞋的实际购买力提升,由最初能消费OJ0提高到OJ2,或者说消费者的实际预算约束变为A0J2。当实际购买力上升时,消费者可以获得的最大效用为U2,此时的消费组合位于无差别曲线U2与A0J2的切点E2。E0和E2对应的耐克消费量的变化Q0Q2就是总效应。下面我们将总效应分解,做一条A0J2的平行线A1J1,使之与差别曲线U1相切于E1,则E1就是当阿迪达斯和耐克的相对价格发生变化后,如果消费者维持原有的效用U1,对消费组合进行调整后的消费点。E1对应的耐克消费量是Q1,则Q0Q1就是替代效应,是相对价格变化引起的对耐克运动鞋消费量的变化。而Q1Q2就是收入效应,是消费者实际购买力增长引起的对耐克运动鞋消费量变化。替代效应和收入效应之和就是总效应。
运动鞋品牌调价后的希克斯分解图
反观阿迪达斯,由于替代效应的存在,消费者对阿迪达斯运动鞋的消费会减少,也就是消费组合从E0变化到E1的过程中,纵坐标绝对值变小;而收入效应因为提高了消费者实际购买力,又会提高阿迪达斯运动鞋的消费,也就是消费组合从E1变化到E2的过程中,纵坐标绝对值变大;但总效应取决于替代效应和收入效应的相对大小。本案例中,显然替代效益要大于收入效应,所以耐克打折销售后,阿迪达斯运动鞋的消费量减少了。
需要指出的是,并不是所有物品的替代效应和收入效应都会像本案例中耐克打折促销后与总效应同方向变化。西方经济学将消费品分为正常品和劣等品,正常品的消费是随着收入的增加而增加的,劣等品相反,其消费是随着消费者收入的增加而减少的。本文所用的运动鞋品牌的案例,是正常品案例。如果是劣等品的情况,虽然当劣等品降价时替代效应是正的,会增加劣等品的消费。但劣等品的收入效应是负的,也就是说随着实际购买力的增加,消费者会减少对劣等品的消费,而且收入效应引起的消费变化量要远大于替代效应引起的消费变化量。最终结果是,负的收入效应抵消了正的替代效应,总效应为负,劣等品的促销打折策略无法带来销量的增加,薄利多销的促销策略失灵。
(三)给运动鞋厂商的建议
当耐克实施降价优惠政策时,虽然消费者实际购买力提高,本应同时增加阿迪和耐克的消费,但由于替代效应的存在会导致部分对阿迪达斯的消费转向耐克品牌,也就是说,耐克的价格策略会抢占阿迪达斯的市场份额。阿迪达斯如果想应对产品相对价格变化带来的替代效应,就应当想办法降低阿迪达斯和耐克之间的可替代性,比如从产品设计上提高与阿迪达斯的差异性,或者通过签约NBA顶级篮球明星,用名人效应来增加品牌粘性。
现实情况是,从产品设计上,耐克长期主打外置透明气垫,阿迪达斯主打内置蜂窝气垫,两种产品的技术路线区分相对明显,直接导致两种产品的外形上辨识度相对较高;而且两个品牌商标logo的辨识度也很强,这种泾渭分明的辨识度有利于降低两大品牌之间的替代效应。不过,因为每种技术都有其优缺点,两个品牌都希望能扬长补短,充分吸收竞争对手的优势,体现到自己的产品中,所以近两年来,两种产品的技术路线和外观设计会出现一定程度趋同,使得两个品牌之间的替代效应增大。在品牌忠诚度上,一个经典的例子就是由于耐克成功签下了迈克尔·乔丹,当乔丹独霸NBA实现六连冠的时代,明星的吸粉效应使得消费者对耐克品牌忠诚度大幅提升,耐克与阿迪的替代效应降低,有力阻止了阿迪达斯的价格竞争。总之,这些现象反过来印证了收入效应和替代效应理论的正确性。
另外,通过对劣等品的收入效应和替代效应的分析可知,产品想做好销量的根本还在于提高自身的品质,只有在正常品的前提下,降价促销才会有可能获得更大市场份额,如果质量不过关,被消费者当做劣等品,无论使用什么促销手段,都无法扩大市场份额,而且随着消费者收入和生活品质的提高,会降低对劣等品的消费。所以生产经营质量不过关、低品质的产品是没有前途的。
四、小结
通过利用序数效用论的希克斯分解工具对价格调整后的消费行为进行研究,我们将消费数量的变化分解成了收入效应和替代效应,从而为厂商调整产品策略,应对竞争对手的价格竞争提出了建议。事实上,微观经济学在很多日常经济现象上都有很好的解释能力,我们应当注意观察思考,发现日常经济现象背后的经济规律。
参考文献
[1]李锦春.探析效用及消费者行为理论[J].《山西财经大学学报》,2009.
[2]窦育民、李富有.正常商品的替代效应与收入效应研究[J].《西安石油大学学报(社会科学版)》,2012.
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