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家庭电视购物的售后服务作为与受众接触最为频繁、直接的部门,其重要性不言而喻,核心由呼叫中心与物流配送两部分组成.物流作为家庭购物频道普遍的发展瓶颈,其问题的严重性尤为突出.
大量的商业案例说明,作为现代规模型商业组织产品供应链的重要环节,物流在优势竞争因素中的构成权重越来越大.比如苹果公司2001年在音乐播放器市场抢占竞争中,苹果的iPod以完善、高效、突破性的航空物流链击败了诸如康柏、惠普这样的对手.把物流作为自身生态体系的有机组成部分,已经是现代企业的共识,组建自有的物流链或培养适应自身的物流公司也成为企业发展的常规战略.
美嘉电视购物尽管不是产品制造商,但是作为新式零售平台,其“物流――配送”的重要性反而更为突出.物流较量已成电视购物频道制胜的关键.美嘉电视购物通过四年的营运实践,物流与自身壮大发展的矛盾日益明显.特别是在湖南快乐购、东方CJ等强势竞争对手的夹击下,美嘉的发展态势不容乐观.
一、美嘉物流现存问题
现阶段为美嘉电视购物支撑物流环节的是湖北EMS.EMS作为老牌国营邮政公司,其覆盖范围和多级网点具有无与伦比的优势.但是,在湖北地区(特别是乡镇级地区)针对电视购物的综合配送效力远不能满足美嘉电视购物的需求,与美嘉电视购物“7天到府”的递送承诺和服务品质追求存在较大矛盾.仅2010年7月至2011年3月期间,因物流原因退货就占总退货的21.3％,且呈阶段性增高趋势.
通过对调查资料的分析,美嘉物流方面的问题主要有：
1.乡镇投递成为物流配送的主要难点,影响美嘉购物的运营
据统计,乡镇地区客户数占28％,是美嘉电视购物比重最大的区域客户；乡镇地区订单数占24％,也是美嘉电视购物比例最多的订单来源.而湖北EMS对乡镇级的配送却是问题最突出的环节,具体表现为：
1)偏远乡镇网点尚未建立.湖北西部山区地势复杂、人口散居,EMS在成本和效益的综合考量下没有投人邮件网点的建设.
2)不能做到即发即送,积压货品情况突出.EMS以考虑送件成本出发,在乡镇地区往往要积压一定数量的邮件后再一次性送递.在EMS积压等待的过程中,经常出现超出美嘉电视购物“7天到府”递送时限的情况.
3)EMS服务意识淡薄,“递送”变成“等取”.部分邮政网点工作人员服务意识缺乏,往往要求客户自己上门取件.这与美嘉的递送承诺相悖,客观上造成消极影响.
2.信息反馈缓慢,美嘉无法第一时间获取配送情况
美嘉将物流环节外包给EMS,这是现下电视购物主流的做法.但是由于美嘉与湖北EMS之间尚没有形成良性的合作机制,美嘉对配送信息不能做到及时反应.这一问题会造成三个方面的负面效应：
1)折损服务品质.配送信息的反馈是美嘉运作监控的重要依据,第一时间反馈、第一时间解决是优质服务的保障.
2)整体运作延滞.美嘉电视购物2011年日均订单数在2400－2600之间,一单延迟的频繁发生会形成乘数效应,势必从整体上延滞美嘉的运作.
3)直接损伤美嘉的口碑.电视购物从心理学看属于即兴购买,而当购买出现问题与心理预期形成落差时,客户的短时热情就会极大消减.客户进一步发现不能在第一时间获得解决办法的信息时,其心理就会发生根本性改变,从期待变为厌恶.
3.快递公司占压货款情况严重
占压货款已经成为现在中国零售业的“刚性规则”,尽管不合理也不合法,但在合作双方契约不完整、一方依赖另一方过强的现实下,该情况短时无法根除.因为占压货款不论目的何在,收益总是正的.正因为如此,只要有些理性的商业组织都会尽可能地把付款时间拖长一些,更不用说那些恶意诈骗的了.而且,目前法律上非常难以界定商业资金的正常占用、恶意拖欠和诈骗之间的界限.
由于美嘉购物对物流环节的依赖,且与EMS还没有形成均势合作的程度,湖北EMS占压货款势必对美嘉的日常经营造成负面影响.
4.物流供应商单一,与其他电购形成鲜明对比
物流是我国进入21世纪以来快速发展的行业,但问题仍然不少,数量众多却良莠不齐,整个行业中“小、乱、散”现象普遍,相对于国外还处在发展不成熟的阶段.
美嘉电视购物选择湖北EMS作为物流供应商是“合理”之选,主要是因为其网点覆盖符合美嘉的需求.其他的小型物流公司既不能达到美嘉的要求,也无法与EMS形成竞争.美嘉电视购物对物流供应商的选择性单一,一定程度上造成物流方优化服务的意向不强,使得物流环节成为制约美嘉电视购物发展的短板效应进一步增强.
而与之相反的是湖南快乐购与物流却取得了双赢.湖南快乐购的物流由“邮政EMS”与“星晨急便”共同构成、互为补充.快乐购之所以与物流形成良性合作,主要是因为：
1)邮政EMS初始就具有主动合作意识.
2005年10月底,在得知“快乐购”成立的消息后,湖南邮政立即成立了“快乐购物”重点项目组,认真了解、分析客户需求,向“快乐购”提交了经反复修改、完善的个性化服务方案,同时,制定了业务处理流程、质量管理与考核办法、代收货款管理与考核办法等规章制度.
湖南EMS主动合作意识的产生可归结于：第一、湖南EMS商业意识的敏锐,对电视购物项目远景的看好；第二,湖南EMS对合作方背景的认同和信赖；第三、对自身发展有创新和突破意识.
快乐购在向全国扩张的过程中,广西省邮政速递物流公司、广东省邮政速递物流公司均表现出积极的合作意向和优秀的配送效力.这反映出这些地区的邮政速递物流公司在做新技术、新市场、新格局的尝试,以及企业发展信息需要、平台需要和基础需要的正确认知.
2)物流公司针对性的积极投入
以湖南邮政为例,在“快乐购物”重点项目开发中,湖南邮政以“快乐购”的需求为中心而定位,从以下几方面制定了个性化的营销策略：
第一、针对性优化作业流程.建立了“三流合一”的监控业务运作全过程的监控中心；收寄采用盘点器进行数据与实物复核；分拣根据系统自动下发数据,现场复核实物；投送时先让客户开箱验货,并上门回收退货与换货物品；账务与业务数据高度统一,实时掌握资金回笼情况,最多9日内将资金返回“快乐购”；以标准EDI格式将配送全过程的信息与“快乐购”进行对接. 第二、针对性加大投入,加快能力建设.湖南邮政投资700多万元,新增EMS投递用车200多辆,有效解决了投递能力问题；投资70多万元建立了与“快乐购”对接的信息系统和代收货款系统；在“快乐购”重点开发的城市中新增近百名工作人员,专门负责处理、投递“快乐购”邮件工作.
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第四、针对性开展专项整治,提高运营质量,使“快乐购”项目服务质量不断提升,客户投诉率由最初的50‰下降到如今的2‰以内.
第五、积极建立沟通渠道,实施跟踪维护.
3)合作欢方对良性机制建立的重视
无论是物流供应商,还是湖南快乐购均对双方合作采取高度重视的态度.主观上的意愿对双方良性运转起到不可忽略的作用.
如快乐购物有限公司定期举行“物流商答谢大会”,注重强化与物流合作方的交流和通联.快乐购的举措也得到物流方的积极响应,中国邮政集团公司及各省邮政公司、中铁快运、宅急送、广州东明物流、台湾大荣集团、中储发展股份有限公司、正大集团易初莲花、TNT在内等全球及全国快递与邮政服务供应商代表均出席历次答谢会.
4)发现问题及时补充新的力量.
湖南快乐购在发展初期,也出现过物流不能支撑发展规模的情况.而快乐购及时地利用物流市场的格局,引入新的配送力量.现在与快乐购合作的物流商就增加了“星晨急便”.
正是有“星晨急便鑫飞鸿”这样“乡级无盲区”投递效力的支持,有效补充了EMS在多级配送上的空白.
5)将企业文化渗透到物流环节
快乐购还十分重视企业文化的建设.在其启动的“SR项目”在打造配送“最后一公里”的配送能力的同时,还把平日绿皮车里忙忙碌碌不为人知的SR,摇身一变成了快乐购专门创办的专刊封面人物,在彰显投递员自身的存在感与价值感的同时,解决中国邮政的薄弱环节,稳定投递员队伍,提高投递员素质.
“SR项目”意味着电视购物企业正在与EMS联手打造行业标杆、指引行业新风向、塑造行业明星员工、创新行业合作模式,目前正在各省EMS中好评如潮.
以上湖南快乐购在物流建设上的成功经验,或可以给湖北美嘉以借鉴.
二、美嘉物流可行性对策建议
通过以上分析,美嘉电视购物的主要问题集中在重点客户的订单妥投偏低、配送效力与递送承诺的矛盾、现实需求与成本核算的矛盾上.要有效解决美嘉电视购物在物流环节的矛盾,可在以下几个层面突破和改进：
1.增强自身实力,吸引湖北邮政积校投入
在现阶段的发展情况下,湖北邮政速递尽管不能尽如美嘉之意,但其在相对长的时期内仍会是美嘉电视购物物流的支撑主体,美嘉对湖北邮政仍有一定的依赖性.以美嘉电视购物的立场来说,在下一步的发展中必须强力提升湖北邮政与美嘉购物的合作效果.
要做到这一点,美嘉电视购物首先要增强自身实力、优化管理体制、提升品牌形象,以优质合作方的面貌引起湖北邮政的关注；其次,美嘉电视购物要注重提升发展策略的执行力,以硬朗的营运能力获得湖北邮政的认可；再者,制定科学合理、前景可观的发展规划,从而提高湖北邮政对美嘉电视购物的盈利预期,使其在合作中为美嘉电视购物提供更多的优质服务,最终达成双赢.
2.尝试创新物流模式,优化物流环节
单一、传统的物流模式无法适应电购的发展需求,美嘉电视购物必须尝试新的物流模式,立即着手物流环节的优化项目.目前电购、网购有四种物流模式：
1)自建物流
企业自建物流配送系统,主要是出于对物流成本控制的考虑.自建物流系统的核心是建立集物流、商流、信息流于一体的现代化新型物流配送中心,以使物流中心能够满足电子商务对物流配送提出的如前所述的各种新要求.
从上述资料看,企业自建物流配送系统的前提条件是“资金雄厚”、“规模大型”、“自建成本小于外包成本”.而湖北美嘉电视购物这三个条件均不具备,因而现阶段自建物流不现实.
2)物流联盟
物流联盟是制造业、销售企业、物流企业基于正式的相互协议而建立的一种物流合作关系,参加联盟的企业汇集、交换或统一物流资源以谋取共同利益；同时,合作企业仍保持各自的独立性.物流联盟的优势在于成本分摊、风险共担,减少重复投入,各主体可把注意力集中在业务上.
本篇论文出处 http://www.sxsky.net/jingji/jjs/393154.html
物流联盟的形成更多地依赖于利益共同体的认同和组织机构的协调,尽管物力、劳力投入偏低,但人事组织成本却偏高.
对于美嘉电视购物来说,其供应商多为中小型企业,合作方存在较大的流动性.如果美嘉电视购物能够与部分中大型企业形成牢固的合作关系,可以尝试与之组建物流联盟,但现阶段还不能把物流联盟作为物流环节的主体.
3)第三方物流
第三方物流模式是现实中较为公认的最优化方案.第三方物流作为专业化社会分工的产物,目前已发展成为社会经济结构调整中的一支重要的社会服务产业力量.
但是优秀的第三方物流公司在国内凤毛麟角,远不能满足全国范围不同层次的物流需求.美嘉电视购物寻找除EMS外的第三方物流公司,需要考量以下几个问题：
第一、如何确定第三方物流公司的合作方.要以美嘉主力经营的目标区域为标准,进而确定在该区域具有配送能力的物流公司.
第二、如何评估第三方物流公司的服务水平和质量.对物流服务的评估必须做前置分析,这样才能有效避免后期更换的可能,降低营运成本.尽管现阶段在学界没有公认的数量评估模型,但有一些学者设计过第三方物流供应商专用评估模型.美嘉可适当采用,作为评估分析报告的支撑数据之一.
第三、如何让第三方物流公司建设高适应性的物流网点.现阶段没有一家物流公司的物流网点是刚好适合美嘉电视购物的,所以美嘉电视购物必须与第三方物流商讨建设适应自身需要的物流网点.
第四、如何与第三方物流公司形成良性合作体制.
从现实情况看,美嘉电视购物短期内只能采用第三方物流的模式,并以“EMS+X”外包组合的形式支撑销售配送,重点引导EMS大力投入和积极洽谈辅助性第三方物流. 4)第四方物流
第四方物流主要由咨询公司提供的物流咨询服务.咨询公司应物流公司的要求为其提供物流系统的分析和诊断,或提供物流系统优化和方案设计等.第四方物流是第三方物流高度发展的产物,是近年来国内出现的新事物.第四方物流建立的前提是“信息管理技术的高度发达”、“供应链的成熟”.
从效果上看,第四方物流是美嘉电视购物最佳选择.因为现阶段美嘉在物流实践中较为突出的操作性问题就是“最优物流方案”,在理论上第四方物流是能够解决美嘉电视购物困惑难题的.但是第四方物流是建立在成熟的第三方物流之上,这种“跨越式”的发展存在一定的风险.
美嘉电视购物可以考虑在内部成立类似职能的部门,但必须启用专业型人才团队和投入相应的成本.
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3.设立物流总监,强化物流管理
在物流较量及电购较量的今天,物流的重要性已经成为共识,但是如何提升物流服务质量却是难题.除了基础性建设外,营销管理方必须加强对物流的监控.这种监控不仅要体现在对信息的技术手段上,还要体现在组织机构的设立上.
国内外大型企业均设有物流总监职务,物流总监是物流中心的带头人.这一职位要制定物流长、中、短期战略,完成大型物流中心规划设计及内部资源整合,还要对公司物流、供应链运作模式及物流配送网络进行规划和设计等工作.
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而美嘉电视购物需要强化这一职位的重要性,使用职业经理人全面负责美嘉的物流工作.从整体组织架构上突出物流的建设和管理.
4.稳健发展,步步为营
企业的发展要尊重事物成长的周期规律,不能僵化停滞,也不能冒进发展.短期内彻底改善美嘉电视购物物流的弊端不太现实,应以稳扎稳打为主.
如特能的物流服务模式,根据产品的具体情况,将城市划分为多个业务区,然后集中力量在一个区域内将产品广告投递下去.当广告生效,产生购买后,集中配送力量在该区域内展开配送.当一个区域的广告投递、配送完成后,接着开始下一个区域的工作.特能的这种“地毯式扫荡”+“逐个突破”的营销方式曾为脑白金打开了上海市场,并带来了巨大的利润.
美嘉电视购物对物流应该要有清晰的格局认识,重点定位区域是现阶
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