高校微信运营传播问题及策略研究

高校微信运营传播问题及策略研究

【摘要】伴随移动互联网的快速兴起，以微信为代表的新媒体以前所未有的方式冲击传统媒体，影响高校新闻宣传工作。面对全新的机遇和挑战，高校必须以微信为平台和途径，打破惯性思维，更新宣传观念，研究面临的问题及应对策略，创新传播内容，建立微信运营传播新格局。
【关键词】高校微信运营传播
近年来，随着媒介融合的不断深入，以微信为代表的新媒体平台成为新闻宣传和舆论报道的主力平台和常态形式。高校作为人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新的主要场所，担负着传播信息的重要作用，伴随着新媒体的不断发展并逐渐应用于校园，微信在高校舆论引导、价值观塑造、思政教育、形象宣传中的运用也成为高校工作的重要组成部分。河南交通职业技术学院的微信运营及传播在同类院校中开展较早，已经在学校的信息传播，新闻宣传，思政教育，精神文明建设等方面的做出了积极尝试和有益探索，但同时也面临一些问题需要及时研究解决。
一、微信建设运行情况
河南交通职业技术学院于2012年注册官方微信，并于2013年12月开通订阅号，2014年11月通过微信公众平台认证。目前有“聚焦”“掌上交院”“查询服务”“玩在交院”等几个菜单版块，月均微信推送信息20条，认证至今共推送内容350次，信息700余条，订阅人数12000余人，浏览量15万余人次。
二、微信建设取得的经验
1.把握主动权，打造微信宣传品牌。充分发挥信息和互联网技术在宣传和管理中的作用，不断探索创新，整合各个信息平台，打造微信宣传阵地，聚焦重磅新闻，大力宣传报道学院的“十二五”发展纪实、士官生培养、职业技能竞赛、招生就业、毕业典礼等学院大事、热点问题，对密切关系学院师生的公告通知、新闻动态、文体艺术活动及公开事项等方面的信息进行推送。年平均发布文字、图片、视频等信息数千条/篇，针对社会及学生答疑200余次，信息浏览量达200万余次，多条信息先后被河南省教育厅、河南省交通运输厅、新华网等知名网站采录，有力地宣传了河南交通职业教育品牌形象，扩大了学院的影响力和知名度，形成了信息宣传工作的新局面。
2.探索创新，不断完善运营管理机制。一是由党政办公室牵头成立了新媒体工作室，安排信息工作人员带领学生骨干团队开展微信的日常运营管理工作，形成文案编辑与策划、摄影与后期制作、美工设计各司其职的高效分工模式；二是从工作实际出发，针对学院重大新闻事件、重大政策（文件）的发布及解读、校园文化活动、校园自然人文景观、重大节日、独创策划活动、校内校外微信合作联动、院系部动态等固定模块定期推文；三是创新工作理念，实现了一站式连接学院微博、微站、招生就业等重要信息资源，提供便捷的校历、学籍、成绩、办公、校园景观等查询服务，搭建广受学生好评的表白墙、二手市场和失物招领空间，利用喜闻乐见的直播、秒拍视频等新载体传播信息，优化升级微信用户体验，基本形成了围绕教育工作大局，学院工作中心，认真谋划、科学管理、理念创新、手段创新、培养骨干团队的良好机制。
3.多方联动，形成发展合力优化传播效果。随着学院微信运营工作的持续深入，微信传播成为学院宣传工作的标配，宣传工作呈现了亮点，办出了特色，形成了品牌，用户积累大幅增长、活跃度不断增强、互动传播更加趣味多变，初步形成了以学院官微为核心、与团委、学生工作处、招生就业处及各院系部合作联动的校内新媒体矩阵，共同传播学院重大事件、科研成果、公告通知、官方声明、文化活动等重大事件，“有一种”、“交院的前世今生”、“最好的我们，最美的交院”等推文，引发了包括在校师生、校友及社会人士的大范围点击、转发和评论，彰显了新媒体在价值引导、舆情引导、议题引导方面强大的作用，成为了学院政务发声、聚合、引导价值的重要渠道，拉进了学院与官微用户的距离，树立了学院敢于面对社会公众、自信开放、服务师生的形象，明确了学院宫微的价值定位和责任使命，更加凸显了新媒体传播力、影响力、公信力、引导力。
三、微信运营存在的问题
1.多部门运营，管理不规范。目前，学院微信公众号的运营基本都以老师带领学生团队的方式开展，团队规模不大，且学生分布于各个院系，人数比较多的团队一般会分成几个不同部门。每一个运营团队遇到的第一个问题，便是和本校其他微信公众号之间的区隔问题。另外就是多部门多头运营多个微信公众号，有以院办为运营主体的，有以团委为运营主体的，还有图书馆、各院系等，不仅存在资源浪费、重复建设、使彼此间产生不必要的竞争关系，更重要的是会让运营者团队自身定位不清。
2.运营团队流动性强。由于微信公众号的运营团队中只有老师是固定成员，大量的学生成员处于流动状态，这就存在团队成员不固定，老成员容易流失，具备技能的新成员难以获得，同时后续成长和发展空间小，对团队成员考核、激励或淘汰机制不健全，团队后续发展的延续出现断层和真空等典型问题。
3.对于新成员的教育培训不够。微信公众号运营需要成员具备文字、图片、视频、动画等技能和素质，大量新成员不完全具备成熟的技能，这就需要加强教育和培训，但实际情况时由于老师和学生时间、精力及专业水平有限，相关教育培训还不够全面和完善，整个微信团队采编能力培训，需要不断加强。
4.运营团队执行力不够。一是推送频率不高。由于微信采编人员数量和精力有限，某些时间段，一周才推送1篇，且内容有时候只是对校园新闻网内容的单一复制，较为固化和呆板。二是运营团队对外沟通与协调的意识还不够。运营团队中老师主要是指导，具体工作学生为主进行参与，在具体的操作过程中，学生在对外获取信息，协调各部门、院系关系时，由于身份原因和个人能力，对外协调意识不强，沟通工作不够。
四、微信建设发展建议
1.加强功能定位。官方微信的建设发展必须迎合时代潮流，微时代、新媒体时代、自媒体时代已经到来，大学生?ξ⑿旁擞米匀纾?高校开通官方微信既可以服务学生，也可以了解学生，同时更有利于占领意识形态的高地，传播正能量，塑造自我正面形象，增强自身的文化软实力。高校官方微信开通容易，但是运营并不容易。如果一味自说自话，自吹自擂，不受学校学生和教师的欢迎，还不如不做。首先必须了解关注高校官方微信的对象。其次，必须了解对象的需求是什么。通过功能定位，优化传播内容和方式。总结起来，官方微信可定位为：基于高校文化的“自我宣传媒体中心”，基于在校师生文化交流的“信息中心”，基于在校生与毕业生交友互动的“好友中心”，基于招生宣传的“服务中心”，基于学院风貌传播的“休闲中心”，基于深入大学生日常生活的“娱乐中心”等。
2.做好内容选择。高校宫方微信的发布内容是高校官方微信的生命力，文章的风格直接关系其影响力和传播力。首先，用图说话。在信息快餐化的当下，连篇累牍的文章让读者很难有耐性读下去，以图说话更容易获得读者的青睐。其次，语言接地气。不同于传统媒体的严谨与专业，高校官方微信的语言应贴近大学生生活，用大学生能够接受和认可的语言来发出声音。第三，注重校本性。官方微信平台发布的信息应与本校息息相关，关心校园内部发生的大大小小的事情。因为高校官方微信的受众更多的是关心学校发展的校内外学生和教职员工。学生追求的也是对学校更深人的了解，而不是对社会上许多没有意义的事情进行探讨。
3.科学进行日常管理。随着微信的普及，高校内越来越多的部门会将微信号作为部门工作的一个平台，导致的直接结果是高校内微信号遍地开花，这种情况有利于信息传播的联动效应，但是却分散了受众，同时多部门管理加大了管理难度。在此背景下可从三方面着手加强管理。首先，归口管理，人口集中。高校内的微信公众号应由学校宣传部门或办公室牵头统一管理，树立高校官方微信号作为高校最官方和最权威消息查询人口和发布出口的地位。其次，选题策划，议题设置。高校工作是有周期性和预见性的，所以在每个时期都可以进行选题策划，每周设定一两个专题，比如春夏秋冬的风景、开学军训、大型文体活动、奖学金评定等专题。第三，矩阵效应，蒲公英式传播。高校内的重要消息需要扩大影响力时可以发挥校内多级微信号的协同作用，同一条消息以不同形式和不同角度扩散传播，在很短时间内引起话题讨论和注意，这样可以提高高校官方微信的管理效率，形成持续的影响力。
参考文献：
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