摘要：本文从主观因素和客观因素对市场营销风险的成因进行分析，提出了企业加强与改进营销风险管理的几点建议。
关键词：营销风险管理成因防范
随着经济的快速发展，尤其我国加入WTO后，国内市场日益国际化，同时，社会主义市场经济也随之逐步建立与完善，企业间的交流与来往日益频繁，不断提高了企业经济效益，同时，也使得企业的营销风险也日益增加，有时营销风险将会决定企业的成败。
一、市场营销风险成因分析
1.市场营销风险的主观因素
（1）营销观念的不足
传统计划经济环境下宣传以“产品”为中心的错误的营销理念，这就必定会致使行为错误，增加企业营销风险。而在当代市场经济环境下，买方市场成为商品市场其中最重要的一种，因此，要以客户需求为中心。
（2）对市场规则、规范或法规欠缺全面了解
对市场规则、规范或法规的不了解，是当代企业营销管理者和营销人员仍然存在的现象，这就使得市场营销风险很容易被引发出来。若一个企业的营销活动没有遵循市场规则规范进行活动，轻则会受到同行的抵制和反击，最终就使得企业在市场上无立足之地，重则将会受到国家法律的制裁。
（3）缺乏处理市场营销风险的经验和知识
若营销风险在企业中产生后，由于对处理营销风险的经验和知识严重欠缺，这就不能及时控制营销风险，最后造成企业资源的浪费。
（4）对市场营销风险的危害认识不足
在我国大多数企业的组织机构中没有建立起处理相关风险和危机的机构，从而就使得企业营销管理中关于风险危机的管理也常常被忽视，这就是缺乏对风险危害警惕的表现。
（5）企业信息不灵
风险产生的另一重要原因就是由于企业信息不灵。企业对用户、中间商竞争者等有关信息资料没有进行及时足量地了解与搜集，对交易对象也没有进行信誉调查，使得业务来往变得盲目性，最终造成风险的产生。
2.市场营销风险的客观
（1）市场需求变化的客观性
市场营销风险客观存在的首要因素就是市场需求变化的客观性。企业的生产经营活动随着我国市场经济体制逐渐的发展和完善，市场需求逐渐代替了传统的产品需求。然而，市场需求是一个变化多端的可变因素。当前客观存在的一种趋势就是，市场需求逐渐由低层次转向高层次、由量变转向质变、由群体共同性转向个体独特性，如果对其客观性不能充分认识，这就难免会产生营销风险。
（2）各方竞争对手力量的变化
波特的五力竞争模型下的市场企业竞争对手力量主要为：现有竞争者的竞争能力、供应商的讨价还价能力、买方的侃价能力、替代品的威胁和新进人者的威胁，竞争力强的企业就会随着这些因素的变化而得以发展，而缺乏竞争优势的企业就将被淘汰，给市场竞争格局的带来风险。
（3）技术进步带来的变化
科技进步不仅提供给企业的市场营销活动新的机遇、新的手段和先进的方法，推动企业市场营销活动的顺利开展，还严重影响了企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，对于这些影响不仅意味着企业将遇到新的机遇，更意味着面临风险。
4、外部的其他因素
市场营销风险还会间接受到政治因素、军事因素等影响，例如，由于“9.11”事件所引发的美国发动对阿富汗的战争，加上为此而导致的呈下坡趋势的美国经济，这让国际上一些企业的市场营销结果间接地受到影响；除此之外，国家内部的政局稳定情况，国际间的外交合作关系等都会使得企业面临国内市场营销风险和国际市场营销风险。
二、企业加强与改进营销风险管理的思考
1.加强营销风险识别能力
企业整个营销风险管理工作的一个重要条件就是营销风险识别。营销风险若没有经过识别，就无法对营销风险进行控制和科学管理。要不断实现营销风险识别制度化。运用德尔菲法、专家会议法、故障树法等方法对营销风险进行一监测一诊断法，每种方法的选用要根据具体情况而定。
2.建立风险防范与处理机构
企业要建立风险防范与处理机构。在企业内部进行风险预防的规章制度建立，并对制度的执行进行督促；对相关信息资料进行调查和研究，分析和评定客户的信息资料；加强对风险处理的应对能力和风险防范意识；最后由风险防范与处理机构对企业出现的风险事件进行统一处理。
3.建立风险责任制
营销风险责任分配如何也会对营销风险的防范造成影响。因此，企业要建立营销风险责任制，明晰风险责任权限，即明确风险责任主体和风险责任范围。要以主体明确为原则将难以明确的风险责任业务内容进行合并，并由同一个人或同一组人来承担，分开直接责任和间接责任。风险责任制的建立，从而让企业营销目标得以实现，对企业的营销行为也起到很好的规范作用，最终确保营销过程的安全。
4.提高企业员工素质
企业员工素质不高或其他主观因素也是造成企业营销风险的原因。因此，加强对企业员工的培训，以提高员工素质和技能，其中的素质培训包括员工的政治素质、文化素质业务素质和道德素质。在对企业的营销人员进行考核时，在考核销售额及利润同时，也要对其责任心与有关风险防范进行考核。提高企业员工素质是企业市场营销风险得以控制的重要措施之一。
总之，随着复杂多变的内外市场经济环境，使得企业的营销风险也不断增加。因此，企业要在竞争如此激烈的环境中立于不败之地，就必须从加强营销风险识别能力、建立风险防范与处理机构、建立风险责任制、提高企业员工素质四个方面来加强和改进营销风险管理，这样才能确保企业的安全和稳定的运营，促进企业的发展。
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