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摘 要：当代社会广告已渗透到经济生活的方方面面,广告设计也已成为提高经济效益和市场竞争的根本战略和有效途径.以人为本的智能化生存方式已经逐渐改变了我们以往习惯的学习和工作模式,人性化设计是对这种生存意义的物化诠释.好的广告设计往往体现了科技人性的一种外化与内涵.充分认识广告的重要社会价值,从广告设计是生产力的角度予以关注和扶植,广告设计就能够推动国家经济的发展.
关 键 词 ：广告产业；创意发展；趋势；生产力
一、中国广告的发展状况
2003年发生在业内的两件大事将对2004年中国广告业产生重大影响,一是国家广电总局颁布的“17号令”对电视广告做出的种种限制性条例,一是中央电视台2004年黄金时段招标结果对经济的利好预期.中国的广告业正在进入一个新的阶段,规模经营,集团竞争是这个阶段的大趋势.对集团化的问题,中国广告界应该认真思考和研究,正视困难,寻找最好的解决方案,以推动中国广告业的不断发展.
二、文化创意产业认识
早在1986年著名经济学家罗默（PRomer）就曾撰文指出.新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会,所以新创意才是推动一国经济成长的原动力.但作为一种国家产业政策和战略的创意产业理念的明确提出者是英国创意产业特别工作小组.1997年5月.英国首相布莱尔为振兴英国经济提议并推动成立了创意产业特别工作小组.这个小组于1998年和2001年分别两次发布研究报告,分析英国创意产业的现状并提出发展战略；1998年,英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义将创意产业界定为“源自个人创意、技巧及才华.通过知识产权的开发和运用.具有创造财富和就业潜力的行业“.根据这个定义,英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业确认为创意产业.
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三、广告设计是一种社会生产力
现代社会人类的一切生存空间、物质和生活方式,都需要经过精心而富有创意的设计,艺术设计是设计科学的一个重要部分,是一种物论文质生产活动,既是物质的又是精神的,艺术设计与现代科学技术的结合创造社会的物质文明和精神文明,推动社会进步与发展.
1.广告设计的社会价值
当代社会广告已渗透到经济生活的方方面面,广告设计也已成为提高经济效益和市场竞争的根本战略和有效途径.以人为本的智能化生存方式已经逐渐改变了我们以往习惯的学习和工作模式,人性化设计是对这种生存意义的物化诠释.好的广告设计往往体现了科技人性的一种外化与内涵.充分认识广告的重要社会价值,从广告设计是生产力的角度予以关注和扶植,广告设计就能够推动国家经济的发展.
2.广告设计作为生产力与市场的关系
市场原理认为,哪里有商品生产,哪里就有市场.市场是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物,广告设计与商品的生产一直是密切联系在一起的.广告设计,是随着市场经济在中国的兴起而兴起的,是为了适应市场经济的需要而产生的.商品的广告质量、生产质量的好坏都可以通过市场得到检验；市场及市场需求在一定意义上成为了广告设计的一处重要基础和衡量成功与否的尺度；广告设计与市场的关系实际上是广告与消费者的关系.现在意义上的产品创新是全方位全层次的,不再局限在技术创新,形象创新上,而是进入了广告创新的时代.谁把握住了广告潮流,谁就掌握了市场,市场的竞争也就是广告的竞争,宣传力即竞争力,是一种新型的社会生产力.
四、我国影视广告中的视觉表现形式
在影视广告制作技术日益发达的今天,视觉传达渗入了影视广告作品的整个过程,影视作品不仅要满足传播方面的需要,还要满足视觉审美的需要,它要求对每个画面进行组合设计,使得视觉形象更加整体和具有吸引力.在新的技术条件下,受众群体可以随时随地的接受广告信息,影视广告的发展空间更加广阔.如何提高广告表现水平成为一种迫切的需求,因而我们首先要考虑的是影视广告的视觉表现应该扩宽思路,因为各种表现形式的探索会随着技术手段和传播手段的变化而变化,所以结构形态及创意的结合始终是不能忽视的.这样才能创作出更多同时具有艺术性和商业性的广告.
五、对影视广告庸俗化的管理
近年来影视广告逐渐趋近与庸俗化,“假、大、空”成为一些广告的标志,消费者对此类广告已产生了厌烦心理.因而,我们必须对此保持充分的警惕并加以防范、遏制.借鉴国外的经验并总结我国已有的实践,可以考虑从以下3个层次进行管理.
1.政府行政管理
我国广播电视的最高行政管理机构是广播电影电视总局,一般是通过发放与颁布《通知》《实施细则》和《办法》的形式对广播电视播出机构进行调控.针对一段时间以来,电视广告出现的混乱泛滥的现象,广电总局颁发了《广播电视广告播放暂行办法》,要求各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的广告.
2.行业自律
作为一种行业自律形式,新闻自律指新闻从业者及新闻机构对所从事的信息传播活动进行自我约束、自我控制.在国内,由全国新闻工作者协会理事会通过的《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：新闻报道不得宣扬色情、凶杀、暴力及其他格调低劣、有害人们健康的内容.行业自律源于行业内部的自觉,因而自有其特殊的功效.
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3.公众监督
公众监督包含两个层面,一是专业研究者在报刊书籍、广播电视以及网络上发表意见,从学理的角度对庸俗化进行抨击；另一层面是普通民众以街谈巷议等口头传播形式,诉说电视庸俗化的现实危害性.公众监督虽然没有法律法规的强制性,也不具行政管理的权威性,但由于其波及广,其影响力不容低估.
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六、广告的社会责任
随着广告业的兴隆,广告的经济效益日益为众多商家所关注.广告的促销、刺激购买功能,在今天市场经济条件下,可以说得到了充分发挥.但是,人们在重视、青睐广告上述功能的同时,却往往忽视了广告的社会责任. 广告是通过社会舆论形式来实现其作用的,在大众传媒日益发达的今天,广告以其独特的社会文化形式,以其强大的冲击力,影响着大众的心态和日常生活.健康、文明的广告宣传,不仅起到产品促销作用,而且能给人以启迪,进而营造一种积极进取的文化氛围.相反,低俗、不文明的广告,却会给社会造成很大危害.因此,广告的社会责任,已成为一个越来越突出的问题.
1.广告宣传应以弘扬优秀民族文化为己任
李政道教授在一次演讲中曾指出：一个完全依赖祖先的民族是没有希望的,一个忘记过去的民族也是没有前途的.现代化往往存在一个与传统文化的嫁接问题,纵观世界各国的现代化,没有一个是在完全排斥和放弃自己传统文化的条件下实现的.在市场经济条件下,有远见的企业家,不仅通过广告宣传自己的产品及企业形象,还通过广告等文化形式,担负起弘扬优秀民族文化的责任.
以复方阿胶的电视广告为例：古旧的药铺,柔和的色彩,小男孩替母买药,钱不够,将其所挂玉佩摘下,卖药老人还玉佩,免费送药,老人慈祥,儿
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成功的广告需要深厚的文化底蕴.这种文化底蕴,不单表现在讲究色彩、构图、广告语言文学化与诗意化,还应表现在调用特定文化的阐释模式,如上述广告那样.
2.广告宣传要以民族文化心理为坐标
广告不仅是一种促销手段,而且是企业文化的外化形式,还是一种劝说、诱导的艺术.但是,广告促销、劝说功能的发挥,必须有一个不容忽视的前提,即以受众的民族文化.心理为坐标.任何人都生活在一定的民族文化背景下,其思维方式、价值取向、行为准则等,必然受到本民族文化观念的制约.因而广告的创作就不能不顾及受众的民族文化传统,要以受众的民族文化心理为坐标,否则,广告的促销、劝说功能将会丧失.
纵观我国广告,无视国情、背离民族文化心理坐标的现象屡见不鲜,其中较典型的有以下几种：
（1）悖理广告
所谓悖理广告,指的是那些内容荒谬、有悖民族文化常理的广告.如一则补品电视广告,以父子俩对话为画面背景,儿子说：“爸爸,我要当经理!”父亲答：“你看你,无精打采,呵欠连天的,就是给你个经理你也当不了!还是先吃吃某洋参丸,把精神调理好再说吧!”这则广告的悼理之处在于,完全背离了常理.早在2000多年前,孟子就说过：“天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,增益其所不能.”经理是现代企业制度的产物,经理必须具备丰富的业务知识、统揽全局的才干,以及勇于、善于竞争的素质.上述这则广告却把这些最根本、最关键的前提条件完全撇开不顾,似乎只要“吃吃某洋参丸,把精神调整好”,不再“无精打采,呵欠连天”就可以当经理了,这显然违背了家喻户晓的常理.
（2）酸广告
利用夫妻之情打动消费者的心,挑起对所推销商品的购买欲,这是近年来不少广告追求的一种时髦.如一则推销某品牌电视机的广告,则丈夫悄悄买回一台某品牌彩电,妻子回家后,意外地发现家中添了新彩电,于是妻子惊喜地依偎在丈夫怀中说：“你真好!”拥着妻子的丈夫也美滋滋地答：“彩电虽好,还要爱人喜欢.”既然生活中不少商品的消费涉及夫妻之情,那么利用夫妻相悦的场面来做广告,也没什么不可以.问题在于广告中的场面和语言,是否与受众的民族文化心理相吻合.一般地说,中国人并不习惯在大庭广众之间、众目睽睽之下,展示夫妻亲热的感情.此广告,因丈夫买回新彩电就欣喜若狂,赞扬丈夫“你真好”,这情未免太滥、太廉价.而广告中这对夫妻,竟如此当面奉承,未免显得矫揉造作.
广告不是不能夸张,但夸张不宜超出其应有的限度；广告不是不能立异,但立异绝不是违背常情去做作.这个在夸张时不能超越的“度”和在立异时不宜违背的“情”,就是民族文化心理.
因此,要改变这种状况,广告设计者首先要加强调查研究,下功夫了解、研究受众的民族文化心理,使广告语言、画面更贴近民众,更适应国情.其次,要坚持辩证思维,摒弃变新颖为离奇的倾向,说话留有余地,不妨采取“以短托长”（即既讲产品优点,又谈产品缺点,使消费者更相信产品的优点）的广告策略,以产生“诚招天下客”的效应.
参考文献：
[1]夏辰：《崔永元炮轰电视庸俗化》,《南方周末》2002年4月25日.
[2]徐蕾：《从人文角度看中国电视的庸俗化和商业化》.
[3]黄瑚：《新闻法规与新闻职业道德》,四川人民出版社,1998年出版,252页. 转贴于中国论文下载中心
[4]尹定邦著.设计学概论[M].湖南：湖南科学技术出版社,2004.6
[5]郭茂来著.视觉艺术概论[M].北京：人民美术出版社,2000.7
[6]解勇.张世卓.杨晨光.世界平面设计新搜索[M].辽宁：辽宁美术出版社,2000.12
[7]南云治嘉著（日本）黄雷鸣等译：视觉表现[M].北京：中国青年出版社,2004.7
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