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[摘 要 ]广告中所反映的文化价值观已经受到广泛重视.任何文化都有多种价值观.在所有成功或失败的广告策划案例中,都可以看到文化背景的重要意义.
[关 键 词 ]文化 文化心理 广告 创意
文化和文化心理对广告的影响
1.文化和文化心理对广告影响的方式.
文化是影响广告的最重要的环境因素,它不仅影响着广告的内容变量,如策略及其反映的价值观等,而且也会影响着其执行要素,如颜色等.同时,文化心理也是影响消费者行为的主要因素,文化可以被人们所理解和掌握,并且由上一代传递给下一代.广告主通常根据核心价值观来选择其主要的诉求点,因为价值观与人们的行为紧密联系而且很难改变,所以文化层面上的价值观会直接影响购买行为.
例如,立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛苦的主题,来强调在家务分担上的男女平等而打动女性购买者.“妻管严”、“居家型男人”不仅是中国一种文化现象,更是强调男女平等的一种矫枉过正的文化心理,在女强男弱的心理暗示下.女性会产生更多的心理优势,这种让女性愉悦的心理优势,会激发她们对品牌的确认和购买行为.在生活中,食品经销商为了迎合这种女性解放也改变了促销策略.如今我们看到了更多的快餐、方便食品、饭馆、外卖食品和送餐服务的广告,无不迎合了女性寻求对家务平等的心理需求.
2.广告创意对文化差异的洞悉和对文化心理的迎合.
同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样,广告面向不同国家,也应使用当地的民族语言,包括语音、词汇、句子结构和惯用法,愈地道愈纯正愈好.这是对当地文化的尊重,也是对当地消费心理的迎合.
例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时,创制了下列广告：Not all cars are created equal.熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”.日本广告商将原句中的men改为cals来突出广告诉求的目标.将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能.这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路.而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”.巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉,又生动形象.
在广告创意过程中,跨文化的推陈出新固然能起到一定的作用,但是,一种文化在另一个文化范围内被不正当地使用,也会让广告创意产生严重恶果.
该文转载于 http://www.sxsky.net/wenhua/xywkjs/453257.html
2007年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告,中国国歌竟然作为广告背景音乐.日前,箭牌公司发表声明表示,该广告已经停播,并正式道歉.记者走访了超市商场,发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所下降,而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣.
所以,我们如果想对人类的文化有一个深入的了解,就必须深入地了解人类的心理.西方爱国的方式和我们不一样.他们可以把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国,宪法有明确规定.国歌和国旗都是庄严神圣不可用于任何商业宣传的,作为一种国家的符号,尊重国歌已经为中国人特定的生活方式之一,滥用中国国歌就是不尊重中国,这是中国人不可接受的.广告可以无孔不入,但是广告永远都不可能凌驾于文化之上.虽然这则广告没有在中国播出,但是无论它出现在哪里,都会伤害到中国人的情感,由此导致的抵制后果也应该由企业主和广告策划人承担.
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中国文化和文化心理对广告的影响
1.中国文化和文化心理的特点.
在中国传统文化里面,儒家强调从我做起去追求社会和谐.所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”.很多创意表现并不是很出色的广告,因为强调了和谐平等的文化心理被受众认可.取得了不俗的成绩.
2.中国文化对广告的影响.
当一种文化传播到另一种文化圈时,通过自我调整,主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格,就会顺利融入该文化而被接受.在广告跨文化传播活动中,广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理.
中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体.节日一般是消费的高潮,也是广告策划的热点.在中国,春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日.按照风俗,饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品,表达了民族的心理和情感.这些中华民族的民间习俗,成了广告文化的重要背景及策划资料.
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后.到目前已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业.肯德基何以修得“正果”这要归功于其成功的跨文化营销传播策略.考察肯德基的品牌传播策略,不难看出诸多本土化的文化适应痕迹.例如,2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧.将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起,体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调.肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融入中国文化、赢得中国市场的典范.
国外很多产品商标词的翻译也是如此,并不直接音译或意译,而是根据产品性能特点,结合中国文化和汉语语言,在原商标词的基础上,译出既符合中国人的心理习惯,又很有东方文化情趣的汉语商标词.如Revlon化妆品被译为“露华浓”,出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓.”引经据典,音义并重,非常贴切,既女性化,又高雅艳丽.中瑞合资企业生产的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”.“乐口福”不仅与外文“Locovo”谐音,而且意义上传神.它既抓住了大众向往安康快乐的心态,又点明了产品的品位特征,可谓一举两得.
3.中国文化心理对广告的影响.
2008年北京奥运会的主题是“同一个世界,同一个梦想”,这本身是一个简单而又宏大的主题.全世界的同一个梦想是什么呢和奥运会是如何联系在一起的呢这样一个主题怎样去体现呢
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广而告之广告公司为2008年北京奥运会制作的公益广告“生命源自最初的梦想”,通过婴儿纯洁的梦境折射出奥运精神回归到生命最初的感动和力量.婴儿本身的形象就带着纯洁、生机、成长的意义,当这种意义和奥运精神结合在一起时.就能很恰当地体现奥运会最初创办时刻的宗旨.熟睡的婴儿偶尔在睡梦中踢脚、握手的小细节都穿插了运动员完美动作,让人明白任何奇迹的诞生都可以在生命最初找到线索.
2008北京奥运会的公益广告,既要突出本土的感觉,同时又要有国际感.只是加进去一些中国化的视觉元素,就算是尊重了本国文化了吗还是添加几个外国人的面孔.就算是兼容所有文化而显得国际化了这些确实是一些文化符号,但是文化的结合更应该是精神深处的一种认同.在这条公益广告中,其表现手法还是很中国的,包含了“以人为本”,也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的和谐思想.同时它又是世界的,因为那种生命的力量,人类追求的共同梦想,是超越语言的,任何文化背景下的人都能看得懂的内容,这才是这则公益广告所折射出的文化内涵.
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1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言.她说：“如果没有人做广告,谁能创造今天的文化你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢等我们应该承认.我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当代文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者.”
广告除了具有传播性外.其内涵还体现了广告主及广告策划制作者对生活的理解及价值观念.文化是人类历史发展的产物,广告是社会经济高度发展的产物.在现代社会中.广告扮演着越来越重要的角色.从某种意义上讲,广告影响着我们生活的方方面面,它不仅向我们传输商品信息,更影响我们对世界的知觉和自我感觉.
综上所述,现代广告创意呈现出前所未有的丰富性,折射出独特的文化内涵.文化是影响广告的最重要的环境因素,它不仅影响着广告的内容变量.影响着其执行要素,同时也是影响消费者行为的主要因素.中国人是有自身文化特点的消费群体,特有的文化心理在其中扮演着至关重要的角色.即使在国际市场大获成功的跨国企业,在进入中国市场后,如果不了解中国文化和文化心理,而是傲慢地套用国际广告创意的做法,也往往事与愿违.
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