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[摘 要] 翻译作为语言的交流手段,它不仅是语言的转换过程,同时也是文化移植的过程.商标名的翻译同其他任何翻译一样,是一种跨文化交际形式,也受到价值观念、思维模式、审美情趣、宗教习俗等方面因素的影响.本文试图分析东西方心 理文化差异对商标翻译的影响及避免这种民族心理造成障碍的方法.
[关 键 词 ] 商标翻译；心理文化差异；翻译方法
[中图分类号] H315.9 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)06-0103-03
[作者简介] 涂慧娟,江西财经大学外国语学院教师,经济学硕士,研究方向为经贸英语；
万玉兰,江西财经大学外国语学院副教授,研究方向为应用语言学.(江西 南昌 330013)
一、引言
在这个经济快速增长的时代中,世界各国的商品市场竞争越演越烈,大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题,即：如何能将自己的产品更好地推向市场、面向世界这就要求不仅产品要品质优良,而且要求服务要周到,另外,产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的.好的、成功的商标翻译对消费者的心理影响是无形的,它能给消费者留下好的印象,激起内心的消费欲望.而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的,不仅会给公司带来重大的经济损失,还会影响到企业本身甚至是国家的形象.
在国内外贸易中,人们不难发现,往往同一种商标的产品在一个民族区域备受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落.其表面原因在于同一名称在不同的语言中由于文化差异而产生不同的意义,而内在的无形的障碍却来自于不同民族的心理差异.因而,商标翻译如何排除民族心理差异所造成的障碍便成为不容忽视的问题.本文试图论述民族心理差异对商标翻译的影响,并探求解决问题的方法.
二、民族心理差异对商标翻译的影响
民族心理指的是一个民族的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等.一个民族的心理模式与特征相对于其他民族而言虽有相同之处,但大多是相斥、相异的.民族心理差异使人们在互相交往中产生心理碰撞,形成互相交往的障碍.而一个民族的心理模式必然影响其购物心态.在商标翻译的过程中,如果忽视民族心理差异,再好的产品也会因其商标不能被销售地的大众心理所接受而无人问津.
1.民族价值观与商标翻译
中国文化的价值观是通过“内敛”、“克己”来表现深厚的人文主义精神,倡导“修身、齐家、治国、平天下”的道德观念.商标同样以其精练语言表达了这一概念.如“乐凯”胶卷,“乐”为快乐,“凯”为技胜一筹,拥有“乐凯”,便是“幸运”,而其英文商标“Lucky”,在国内外市场都引起了消费者的心理认同.“Lucky”(幸运)不仅与“乐凯”读音相似而且意义相同.乳酸饮料“乐百氏”英译名“Robust”(健壮)、雅戈尔衬衫“Youngor”(与younger相似有更年轻之意)等商标翻译既抓住了大众向往安康快乐的心态,又表明了产品的品位特征,可谓一举两得.
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同样,许多进口商品在商标翻译中也妙用了中国文化的这一特征,为产品打开了中国市场.美国著名的饮料“Coca Cola”被译为“可口可乐”,迎合了大众“幸福多多,欢乐多多”的心理,也为公司带来了财源.同样,“Gold Lion”原译为“金狮”,但“狮”在港澳地区和“输”发音相似,因此妨碍了销售,后来保留了“Gold”的意译“金”而把“Lion”采取音译为“利来”,从此商品的利润就随着它名声的扩大滚滚而来.而德国BMW的翻译可谓是独树一帜.BMW是Bayerishe Mtoren Werke(巴伐利亚汽车公司)首字母缩写名,原名称中只有企业和产地信息,并无更多的文化涵义,但在翻译时略去了最后一个字母W,根据B和M两个字母按汉语的双音节Bao Ma发音,译为“宝马”,使BMW蕴含了丰富的汉语文化信息,宝马风驰电掣,一日千里.
中国人的消费心态是趋吉求利,讲究实用,往往期望得到长久、肯定而真实的允许和保证.譬如,“旺旺(饼干)”,“嘉士利(食品)”,“金福缘(酒)”,“捷安特(自行车)”,“佐尔美(服饰)”,“富绅(衬衫)”等商标皆带有吉祥语.中国文化对某些数字如5、6、7、8、9颇为偏爱,如“555香烟”,“999感冒灵”,“金六福(酒)”等,反映了人们的一种价值取向.许多英文商标在汉译时就注意了中国消费者的价值观念及民族心态,如“Seven-up(七喜)”,“Goldlion(金利来)”,“Cannon(佳能)”,“Gil-lette(吉利)”,“Dove德芙(与“德福”同音)等.
2.思维方式的差异与商标翻译
不同民族的心理文化在对待行为、事物、观念取向方面存在着广泛而重要的差异,这是各民族思维方法差异的反映,我们从翻译的角度研究这些差异,目的在于对翻译中难以解决的问题提供一种文化解释.如汉语以颜色作为属性来区分“白酒”和“黄酒”,因为汉语是以颜色对酒进行分类,英语则不然.在英语里“白酒”指含酒精的酒,叫Liquor或Alcohol；而“黄酒”则是不含酒精的酒,叫Wine.如“绍兴黄酒”就是Shaoxing Wine.上面提到的White Wine应是“白葡萄酒”,与Red Wine(红葡萄酒)相对应.这是由于不同民族对颜色的取向不同所致.又如,汉语就茶水颜色而言,说“红茶”,英语则就茶叶颜色而言,说Black Tea.类似的例子还有“青椒”和“青豆”,译为英语成为 Green Pepper和Green Been.“青布”在英语中成了 Black Cloth.因而,对这类产品名称的翻译应抓住事物的本质,切不可望文生义.
东西方由于观察和概括事物的方法和角度不同,词语组成的方式也不同.这类产品的名称应按目的语的习惯翻译.如各类“挂钟”和“座钟”,英文分别称之为Wall Clock,Desk Clock.这是因为汉语强调钟摆放的方式,英语则强调钟摆放的地点.又如“隐形眼镜”,英语叫Contact Lens(直译为接触眼镜),这是因为汉语侧重外形(形式),英语侧重方式.还有“汗衫”,不能按字面译成SweaterShirt(运动衫),也不能译成Sweater(毛衣),而应译成T-shirt.这是因为汉语命名侧重衣服的功能,英语命名侧重衣服的外形.
3.审美观的差异与商标翻译
英语商标倾向于使用人名,如Ford(汽车)；而汉语商标多选用地名或动植物名,如“青岛”啤酒、“熊猫”电视等.在对外翻译这类商标时,要注意相同的动物或植物在不同文化下可能产生不同甚至完全相反的联想意义,因此,要注意了解该动植物在产品输出国所产生的文化意义,寻找符合该文化联想的翻译.
又如,凤凰牌自行车英语商标Phoenix让懂英语的中国人联系到吉祥,但汉语商标翻译是向外国人推销中国产品,不能以本族人的标准来评判商标翻译的合适与否.若将“凤凰”译为Phoenix出口到西方国家,可能不会带来好的销路,因为凤凰在那里是凶猛的怪物.我们认为是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英国文化中也不带来吉祥,却有贬义,指洋洋得意、炫耀自己的人,所以“孔雀”彩电在出口时用的商标不是Peacock而是另外起了一个名字：Uranus(天王星).
4.宗教习俗差异与商标翻译
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不同民族有着不同的宗教信仰,不同宗教信仰有着不同的禁忌(taboo).在商标翻译中如果无视宗教信仰的差异,产品不仅打不开市场,甚至会遭到围剿.如阿拉伯地区有一个国家就下令收缴中国产的一种布鞋,原因是由于鞋垫上的花纹与阿拉伯文的“真主”相近被误认为以“真主”命名而引起激愤.又如,前面提到的“Goldlion(金利来)”产品最初以直译法翻译为“金狮”,在中国市场打不开局面.这是因为受“佛教”、“道教”的影响,人们追求长生不老,忌生老病死,“金狮”与“今死”谐音,被视为不吉利.而换译为“金利来”之后,可谓财源滚滚,势不可挡.此外,汉民族文化向来讲究内敛,稳重,对两性关系的表达都以委婉方式表达.而某合资公司生产的系列化妆品的英文商标为“Kissme”,意欲表达该产品可使女性更加妩媚性感,如果缺乏对中国文化的了解,简单地译成”吻我”,那么它在中国市场的占有量就远没有”奇士美”大.
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三、排除民族心理差异所造成障碍的方法
民族心理差异是商标翻译的最主要的障碍之一.由于这种障碍是内在的、无形的,具有较强的隐蔽性,它极容易被译者所忽视.忽视了民族间的心理差异,直译商标非但起不到“小型广告”的促销作用,反而易引起消费者厌恶.因此,笔者认为,在商标翻译过程中,译者要首先考虑译读者(即消费者)的民族心理特征,要熟知民族个性、价值观念、审美心态,尊重其民族感情,宗教信仰,使所译商标能够引起该民族的心理认同,激发购买欲望,达到促销目的.在此前提条件下,译者还须在翻译原则上有所变通,翻译方式上更灵活多样.
1.译法灵活多样,不拘一格
商标翻译多以音译为主.而两种语言千差万别,音译未必能译出其趣涵.笔者认为,商标翻译方法要根据所译语民族的心理特征及其语言所涵盖的文化意义,在译法上不拘一格,灵活多样,可音译,可直译,亦可意译.
汉语历史悠久,词汇丰富,表达力强,许多词语已被借用到英语之中,丰富了英语语言文化.在借用过程中主要采用音译、意译或音译加意译的方法.中国是茶的故乡,茶名的译法也采用了音译、意译,以及音译加意译等不同的方法.其中音译较为普遍,如：“工夫茶”(Congou Tea),“龙井”(Long Ching),“碧螺春”(Pilo Chuw),“铁观音”(Ti Kuan Yin),“乌龙”(Oo long),等等.其实英文中的Tea,就取自于我国闽南方言te的音译.意译的有：“红碎茶”(Black Bro-ken Tea),“珠茶”(Gun powder),“蒸青”(Steamed Green Tea),“砖茶”(Brick Tea)等.此外,还有音译加意译的：“乌龙细茶”(Oo long Tea Dust),“乌龙粗茶”(Oo long Grude Tea),“高丽参茶”(Korean Ginseng Tea)和“红枣龙眼茶”(Red Dates Longan Tea)等.除茶名以外,我国还有不少出口商品的英文名称保留了中国特色,并为西方人所接受.如：Chinese Cabbage(白菜),Gin seng(人参),Longan(龙眼),Lichee(荔枝),Traditional Chinese Medicine(中成药),China Rose(月季),等等.这些产品的英文名称有的是汉语的音译,有的是意译,还有的是音译加意译,这些名称已成固定的译法.
2.变译法
既然商标的翻译突出隐喻形象的等效传递,原文文字的意义可一部分或全部在译文中回避.对于在汉语中具有美好意义而在英语中文化含义有别甚至相对立的商标名称,我们应当根据英语的文化习惯和文字表达方式,采用变译的方法.如“孔雀”牌彩色电视机,如果把“孔雀”译作peafowl(母孔雀),就能避免贬义,或者干脆利用“孔雀”的读音,或者将其译作Kingbird.也许有人会说,译成Kingbird,“孔雀”的意思还如何表达呢这倒不必担心,因为商标的翻译注重等值符号形象的传递,只要译出的商标能大致反映原文的形象效果,译名就是可以为消费者接受的.我们翻译汉语商标时应把注意力转向商标在汉英两个民族心目中的形象效果的等效传递上,即其社会语用等效上,因此,把“孔雀”牌彩色电视机译成Kingbird Color TV,所取得的语用效果可能比原译名更好.
3.交际翻译法
商标翻译的一个主要目的在于译得好听,为广大译文读者所接受.交际翻译法谋求译文读者对译文的反应和原文读者对原文的反应一致,主张将源语文化融入目标语文化中,以消除译文读者的阅读困难.如：我国有一种酒叫“杜康”,忠实于读者可以译为Du Kang,但这对于西方人来说,只是字母的组合,不产生任何联想.中国人看到“杜康”商标,会联想到酒的发明人杜康,再联想到好酒.如何使西方人也产生类似的联想呢是否可译为DuKang――Chinese Bacchus(中国酒神).Bacchus是希腊神话中酒神的名字,它易使西方人联想起美酒.这样,“杜康”一词欲起的暗示作用――好酒,就由商标的注释Chinese Bacchus担任了.西方人看到它时的反应与中国人看到“杜康”的反应基本一致,这样就能消除文化差异带来的障碍了.
四、结束语
综上所述,商标翻译要求精练、准确,讲究神韵,不但要达意,还要传神.因此,深入了解语言文化、宗教文化、地域文化、民族心理差异等因素对商标翻译的影响是做好商标翻译的必要条件,也是译者要不断追求的境界.民族心理差异是商标翻译内在的无形的羁绊.民族间性格气质差异,价值取向,宗教信仰差异,审美情趣差异都直接影响商标的翻译.无视民族心理差异,所译商标及其产品只能在国内外市场吃闭门羹.因此,在商标翻译过程中,译者必须顾及译语国的民族心理特征,坚持表达的̶
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