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刚发布的《胡润百富榜》上排名前10位的中国富豪中有8位是从事房地产的,房地产行业吸金纳银的能力再一次得到了证实.
如何营销房地产并非一两句话就能说得明白.但至少有一点我们可以肯定：房地产营销绝不仅仅是卖房子,营销是提升房地产企业形象,打造地产品牌的主要手段之一.
市场上从事房地产营销策划的公司很多.楼盘招标书一下,就会有大批策划公司络绎不绝地前来推销点子.从笔者参与一些评审会的经验来看,很多策划公司扮演的仅是平面设计者的角色,更有甚者只是帮助公司发布广告而已.房地产公司对如何选择策划公司和方案,也存在很大的困惑.
目前许多公司的营销行为值得商榷.总结起来,主要存在如下10个误区：
误区之一：营销就是销售
关于销售与营销,上个世纪上半叶就已经开始区分了.简单来讲销售是营销的低级阶段,营销包含的内容更加广泛和全面.什么是地产营销目前仍然有相当一部分企业认为地产营销就是销售房子.很多房地产公司的营销部门从房子预售时才开始加入工作.但实际上,营销应该从选地时就介入,设计什么样的楼盘应该也是营销部门分析市场后的结果,而不是设计部门单独的事情.销售完成后维护客户满意度、为后续开发做准备等等,都应与营销部门相关.一些地产公司对营销部门的职责界定只在销售,前期和后期另外独立分开.这使得一方面造成人力资本的浪费,另一方造成信息阻塞,成本上升,决策缺乏必要的依据.
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问题最大的是在前期.很多公司忽视营销部门在前期的重要作用,不做调查就直接找设计部门设计.房地产开发中“闭门造车”相当严重,关起门来讨论几天就直接下结论.结果建出的房屋,设计师、房产商自己怎么看怎么舒服,但到市场上去销售却不像想象中的那么顺利,造成滞销.
误区之二：先考虑自己,再考虑客户
很多房地产企业高层把绝大部分精力都放在如何做好政府公关、银行公关上面,而在真正应该关注的客户身上投入太少.有两种表现方式：
楼盘定位模糊.打开一些地产公司策划报告,对消费者的描述充斥着“年轻上班族”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“即将结婚的年轻人士”等这样千人一面的套话.相对于快速消费品业而言,房地产业对于消费者研究明显缺乏深度.客户买房子是一笔非常大的投入,其消费决策的环节、影响因素和时间都很复杂,非采用专业的消费者调研不可.但是很多房地产企业往往站在自己的立场上“为消费者着想”,甚至扬言“我们自有办法能让他们上钩”.
产品无细分.笔者走访了一些房地产企业,发现相当一部分企业仅对整体楼盘定位(模糊定位),而对每种房型、不同楼层、不同朝向等等,仅以价格作为区分.房产消费与普通消费品不同,不仅每一个项目是不同的,甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的.作为营销策划而言,这其实是非常好的创意切入点.
误区之三：不重视互联网的作用
现代社会生活节奏快,许多上班族根本找不出时间一个一个楼盘去逛.我一个朋友为找到心仪的房子只能通过互联网到一些楼盘网站去收集信息,再借国庆八天假期拿着信息一个一个去实地察看.像他这样的人,身边不在少数.可见利用互联网平台发布信息锁定消费者有多么重要.一方面要在一些重要的地方地产信息平台上发布消息,另外也要注意自己公司网站和楼盘网站的建设.公司网站的建设要注意以下几种情况：
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不要为建网站而建网站.有些企业盲目跟风建立网站,仅仅是因为看到其他企业建了网站.消费者会因为你们网站的粗制滥造而降低对企业的好感.
重视用户体验.有时打开一个房地产网站,冗长烦杂的内容把人的耐性挑战到极限.这里暴露的问题是：网站建设者从来没有试着从消费者角度体验过网站的使用.网站设计应该亲近客户.
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主体内容突出.一些地产网上堆积了很多外来的资料,而这些资料对于消费者了解自己的企业、了解自己的楼盘关系不大.网站建设应该把消费者最关注的东西着重表现出来,客户不会有闲情和时间沙里淘金的.
增强互动性.互联网最核心的优势特性之一便是网络的互动性.在互联网上,人们选择自己感兴趣的话题与信息发表评论,参与到网络互动中去,实现了信息传递的互动化.但有些企业却把自己的网站建得跟传统媒体一样,自说自话,使传递效果大打折扣.
误区之四：盲目模仿,缺乏个性
“地段、地段、地段”,这是房地产商成功的不二法则.可惜的是,有些企业一方面非常注重地段,一方面拿到地段后又不好好研究地段.只要认真研究自己的地段,针对性做好策划方案,就会有创新,会有不俗的结果.但是很多企业缺乏新意,导致楼盘出来“山寨”味十足,既缺乏地段特色,又缺乏企业特色.
误区之五：销售人员边缘化
大的房地产企业是十分注重对销售人员的培养的,但是一些小企业因为管理、资金、财务负担等等问题,往往采取招聘销售公司的方式进行地产销售,即使有自己的销售人员,也对其重要性认识不够.表现在：
缺乏销售管理.项目销售工作中,资料管理无序,杂乱无章；人员管理无序,面对投诉没有任何措施,乱给折扣使客户失去信心不敢下定金.
歧视销售人员.很多发展商并不把销售人员视为自己公司的正式员工,倾向于用临时的.某些发展商对销售人员实施公司消息封锁,在工程出现难点或出现不可抗力的影响时,不正面交代原因及处理办法,使销售人员盲目解释,错过沟通时机.
误导销售人员.某些发展商剥夺了销售人员的知情权,对销售人员错误引导,实为对客户欺骗,造成购房人与发展商矛盾更加激化.
误区之六：媒体选择无目标
在广告方面有两种极端：一是非常不重视广告的作用,纯粹以客户拉客户的方式进行；另一种是仗着财大气粗,进行猛烈的广告攻势.多有“大炮打蚊子”的现象,浪费了大量财力却收效甚微.在项目定位的基础上,找到目标受众最喜用的媒体才是关键.除了一些大众媒体外,房地产营销的小众媒体也很重要.
误区之七：死抓概念炒作
卖概念是如今商业经济的流行术语,而房地产界最是盛行炒作概念.什么“生态”、“区位”、“人文”、“智能”,“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等等,层出不穷.从市场营销的角度来看,“概念”的确十分有效,在传播中具有高度的识别性和心理冲击性.但是房地产界炒作的概念过于雷同,&
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误区之八：对工地管理的漠视
笔者受邀对某公司的在建楼盘进行考察后,发现在建楼盘的管理非常缺乏,完全就把工地的管理当成是建筑公司的事情,大好的做围墙墙面广告的机会白白给了街头小广告.这是资源的最大浪费,殊不知工地是楼盘的第一推销员和样板间,给潜在消费者以直接的刺激与信息.
误区之九：卖点无创意
“有创新才有市场”已显得越来越重要.卖点是营销工作中必不可少的,但纵观房地产项目,都是“××水苑”、“××豪宅”之类的卖点,千人一面.认认真真研究地段,卖点才能“笑傲江湖”！
误区之十：品牌建设无规划
很多企业现在开始重视品牌的建设,这无论对于消费者还是对于企业而言都是一件好事.
建立统一的标识.部分地产企业居然还没有正式的标志,这对于长期发展而言是非常危险的.建立一套完整的企业识别系统是品牌建设的初步,需要引起足够的重视.
企业品牌和项目品牌混淆.地产营销中的品牌概念包含了两个概念,一个是企业品牌,一个是项目品牌.以万科城市花园为例,万科是企业品牌,城市花园是项目品牌.作为企业品牌,万科给人的感受是一个有实力、有创新能力、相对可靠的开发商；作为项目品牌,城市花园给人的体验是有亲和力的社区,有秩序的生活和安全的环境.做好产品,做出品质,走差异化的道路,是打造项目品牌的基础,项目成功了,企业品牌自然就浮出了水面.
(刘国华：上海外国语大学国际工商管理学院讲师)
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