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今天,市场有多大?机会有多少?这是所有企业都在思考的问题.我们经历过“美女经济”所带来的暴利,也经历过“情感营销”所带来的品牌价值提升.那么,谁将在未来竞争中制胜?
用创新思维参与奥运
花样营销塑造优秀品牌
自从美国人尤布罗思首次将商业化运作模式引入1984年洛杉矶奥运会,并大获成功后,企业市场运作与奥运赛事便如影随形.
三星是奥运行销高手,它依靠体育营销手段很快成为了世界级品牌.三星赞助北京奥运会的资金超过1亿美元,作为赞助北京奥运会的一部分,公司在奥运期间将向贵宾客户提供几千部手机,而其中一些手机,还可以用于观看奥运电视转播节目.可以说,无论对中国公司,还是对于欧美企业,三星都将是它们学习的范本.前者将从这家公司学习到,如何从一个本土品牌跻身世界名牌之列；而后者,则将从它身上学会如何在中国这个庞大而复杂的市场上生存、繁荣.
面对原材料成本暴涨、劳动力成本上升、人民币升值等因素的冲击,过去以低成本取胜的中国电子制造企业,比以往任何时候都更能体会到“品牌”二字的分量.然而,对于被打上“价廉物美”烙印的“中国制造”而言,树立品牌的动力不仅来自内部,也来自外部的压力.三星20年来的崛起,也正是源自一场内焦外困.
如何撰写论文综述
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20年前,三星只是一个名不见经传的亚洲OEM制造商,它通过设计创新,生产出挑起消费者渴望的产品,树立起全新的品牌形象,并且借助赞助奥运等体育营销手段,将品牌知名度迅速向全世界推广.应该说,三星的品牌成功走的是设计战略之路.
为什么三星选择体育领域展开营销攻势?据调查,三星的主要使用人群在25岁―34岁之间,同时三星也全力打造“活力、新颖、时尚”的品牌个性.三星把这样一个消费群体与体育联系了起来.自从1997年正式成为奥运TOP赞助商以来,三星电子已经成功赞助了长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会和雅典奥运会.同时,三星电子也是都灵冬奥会的赞助商.
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在中国,为了塑造“本土化”的数码领袖的形象,三星一直支持中国奥运：长期赞助北京国际马拉松等奥运相关项目；支持北京奥运三大活动之一的“奥运培训计划”,即从2002年至2007年起每年向北京奥组委捐赠100万元用于奥运青少年培训；作为雅典奥运火炬全球传递赞助商,三星支持并参与了奥运火炬北京传递活动.三星电子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳说：
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确实,如同奥运经济,长期投入才会有真正的收益.中国品牌研究院院长郑展威认为,北京奥运会期间,尽管众多企业交的“学费”很昂贵,但是不论奥运营销成功与否,对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说,能有一个和国际大牌同台竞技的机会,并从中获得宝贵的经验教训.在奥运会结束后,这些都可作为企业营销新征程的良好开端.而包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入才能真正取得效果.
而对于有着多项世界顶尖赛事合作经验的大众汽车而言,在中国市场上近三年的销售业绩可谓一路高歌猛进.大众汽车集团(中国)市场部总监胡波向外界坦言,这一切应归功于他们在积极地参与北京奥运会.早在大众与奥运会合作之初,大众就制订了三年的“奥林匹克重组计划”,把品牌融入到圣火传递中去,大众汽车要扮演一个真正的奥运合作伙伴而不仅仅是赞助商,这也是所有大众人对奥运营销的解读.由于奥组委有明确的规定其不能在火炬现场做广告宣传,所以大众选择成为火炬传递的组成部分,当火炬手在前面传递的时候,后面的车永远都是大众的汽车.
大众汽车为在北京2008年奥运会上获得金牌和表现优异的15位运动员颁发大众汽车品牌及斯柯达品牌汽车.大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德博士表示：“奥运英雄在赛场上表现出的智慧、拼搏和奉献的精神与大众汽车核心价值高度契合.”
作为北京2008年奥运会官方汽车合作伙伴,大众汽车集团(中国)与上海大众与一汽―大众齐心协力,秉承“两个奥运,一样精彩”的原则,在顺利完成了对奥运会的服务后,积极支持了残奥会火炬接力和官方用车服务,从而全力保障残疾人运动员的乘车舒适性和安全性,为残奥会运动员送上了最切实的关爱.通过服务奥运,大众汽车的产品得到了广泛的认可和好评,品牌美誉度得到了提升.这些成果也证明,勇于承担社会责任的企业,最终也将实现社会价值与企业回报的双赢.
危机中更显创新重要性
中国企业面临“软重生”
离开奥运会经济的热反应,其实中国企业还在面临奥运后的巨大思考.“天花板越来越低,地板越来越高,生存空间越来越小,热闹空间内压力越来越大”.这是当前企业生存和发展状况的形象描述.
在中国商业环境出现30年未有的大变局的背景下,此次企业转型与以往历次转型有很大不同.因此,中国企业需要实现全方位、立体化的彻底转型,实现战略价值转型,只有这样,中国企业才能成功跨越生死门.日本管理大师河田信先生对30年前日本企业所面临的调整和20年前美国企业所面临的调整进行了比较分析,指出中国公司应该将“转型”看作一次“重生”的机会,通过对商业模式、策略、人才、资本、技术、领导力、企业文化、社会责任等全面的开放创新,实现企业整体战略价值迁移,从而来实现全方位、立体化的彻底转型.对此,中国经济体制改革研究基金会理事长樊纲也提醒中国企业：“改革开放三十年,随着经济进入转型时期,传统的经营管理模式成为企业发展的瓶颈,专业化管理需要提升.怎样摆脱传统体制、传统思想的桎梏,跟随国家经济转型灵活运转,适应世界的发展趋势,不断迈向国际,这将成为CEO们不得不思考的问题.”
2008年,对中国企业来说是变数众多的一年.在这样的逆境中,仍然有些企业实现了50％以上甚至更高的成长率.其中的一些最优秀者,出现在2008“中国最具创新企业”名单中.
这些在逆境中的强势前进者,无一例外是赢在创新.通过创新,他们在恶劣的经营环境和行业洗牌过程中呈现出强大的竞争能力,获得了优势的市场地位.在创新文化的浸润下,创新精神已经成为它们的DNA,奠定了企业优良的成长性和光明的发展前景.而那些已经关门歇业者,99％以上恰恰缺乏对创新的投资,没有自己的核心技术和核心竞争能力,也就没有自己过冬的“棉袄”,在巨大的冲击面前无力转型,结果就只有死路一条.也正是基于这样的大背景,创新对中国企业而言,具有了比以往更加深刻的内涵,更加深厚的意义.
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