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造反传统营销理论

兰波万

在当今全球的营销理论界,南澳大学营销科学学院院长Byron Sharp教授绝对称得上是个异类,他攻击传统,对所谓的现代营销大师不屑一顾,他甚至认为,传统的市场营销理论充满着谬误与谎言.他要为大多数市场营销人士揭示那些被蒙蔽的真理,而最大的真理是：大多数品牌没有成长！在牛津大学出版社为其出版的专著《怎样让品牌成长：营销人员所不知道的事情》中,Byron认为,品牌要成长,需要聚焦其之于消费者的物理效用与精神效用两个方面,在书中,他以来自TNS、尼尔森的大量营销数据为立论基础,将品牌成长之道归纳为现代营销的七个简单原则.

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品牌为何没有成长呢这本书给出的答案是：因为一般的市场营销人员都是在错误的营销观念下开展工作的.科特勒等人那些自吹自擂的营销教科书害人不浅,而他们所说的那套东西缺少市场营销的实证数据支撑,将市场营销实践导入歧途至今.

Byron对科特勒等营销大师的不敬由来已久.在2008年科特勒与里斯的新著《市场营销的22条军规》出版时,他便在自己的博客上大放厥词说,虽然这本书有些不错的营销观念,但要指出它的不是,那是件很简单的事情.他认为,科特勒、里斯的这本新著&#

关于市场营销相关论文范文文献19981;过是重弹那些早已为人熟知的老调,所谓的军规只有零星的个案支撑,并非建立在大量营销数据的归纳概括之上.比如说,科特勒、里斯在书中所列的第一条军规(成为领导品牌,但求第一,不求最好),Byron就认为很成问题,近年不少营销科学文献都证明,这条所谓军规被过分高估了,很多领导品牌并不是所在品类中的第一个.在Byron看来,科特勒、里斯所言第一条军规与第三条军规(成为心智中的第一个比成为市场上的第一个要好)也自相矛盾.

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2010年4月,Byron又对科特勒等人在澳大利亚出版的第8版《市场营销》教科书开了火,教科书这样写道：“精准营销的终极形式是定制营销,也就是针对特定顾客、购买机构的需求生产产品、制定营销计划.所以,阿迪可以为顾客提供定制尺码鞋款服务,澳洲ANZ银行可以将顾客喜爱的照片贴到信用卡上.”Byron批评说,这不是终极的精准营销,甚至都不应该叫精准营销,因为阿迪、ANZ银行都是大众产品,目标是整个市场.它们可以在产品、服务的最后时刻为顾客添加些个性化的内容,但这并不改变其大众产品的事实,既不影响其媒介购买,也不改变其销售渠道拓展策略.

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在品牌为何没有成长的问题上,Byron自有一套与众不同的看法.例如,在很多人心目中,大品牌就是有大量消费者,这听起来没什么不对,然而,一个品牌的销售基于两个方面,一是多少人购买它,二是多少人经常购买它.理论上说,一个品牌可能有大量偶尔购买它的消费者,另一个品牌的消费者数量可能比前者少一半,但购买频次却是前者的两倍,这两个品牌的销量是一样的,但消费者数量却有云泥之别.卡夫食品内部的一项研究说明了这种差别,研究结果表明,品牌成长性差的原因并非是由于平均购买频次的下降,而是因为市场渗透率的降低.进一步的分析则显示,卡夫食品却将营销资源的56％用于提高顾客购买频次上.这显然搞错了方向.又如,我们通常所言的品牌“双重危机”是指市场份额少的品牌只有少量的购买者,而且这些购买者的忠诚度差.要克服品牌“双重危机”就不应该只在购买频次上下工夫,还要在市场渗透率上多做努力.

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