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[摘 要] 美学营销是中高端珠宝首饰企业突破价格竞争重围的一种可持续营销战略.美学营销可避免价格战,关注美学价值的中高端消费者尤其重视珠宝首饰的美感,满足中高端客户的审美需求是实现珠宝首饰可持续发展的必由之路.应将美学贯彻到珠宝首饰的文化、名誉、广告、店面、陈列、材质、造型、色彩、造型、色彩、搭配、体验、分享、服务、包装等营销环节中,进而树立高端品牌形象,改善工艺水平和提升产品质量,以增加产品的美学附加值,全方位提升中高端珠宝首饰企业的品牌内涵和竞争实力.
[关 键 词 ] 珠宝首饰；美学营销；消费者心理分析；营销研究
[中图分类号] F274.5 [文献标识码] B
马克思说过：“人类的生产在一定阶段上会达到这样的高度：能够不仅生产生活必需品,而且生产奢侈品,即使最初只是为少数人生产.”这个预言如今变成现实.资料显示,2012年中国成为奢侈品消费第一大国,铂金、翡翠、玉石首饰消费名列世界第一,黄金首饰消费名列世界第三,钻石首饰消费亚洲第一.
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一、美学营销对珠宝首饰行业的重要意义
1.避免价格战,引导消费者关注美学价值
诱人的市场前景使中国近20年来出现了数以万计的珠宝首饰公司.某些中小企业急功近利,将珠宝首饰行业当成是掘金之地,为了高速扩张、迅速盈利,采取低价促销、虚假折扣、以次充好、以假充真等等不当手段,扰乱了珠宝首饰行业的市场秩序.有些企业盲目跟风走“薄利多销”路线,销量虽然增长了,但是利润不断下降.大品牌珠宝商场和没品牌的中小珠宝专卖店、网店、量贩店长期价格混战的结果是消费者过度精打细算,一味苛求低价.有资料表明,某些地区珠宝首饰行业平均利润已经从过去的200%下降到5%.越来越多中小企业在价格战中同归于尽,很多参与价格战的大企业也元气大伤.
某些珠宝商和消费者把珠宝首饰看成是有投资价值的稀有矿物,低买高卖是他们唯一的目标.这种唯利是图的浮躁心态是珠宝首饰市场不成熟的表现.正如马克思所说：“贱卖矿石的商人只看到矿石的货币价值,而看不见矿石美的特性.”
2.立足中高端市场,实现企业可持续发展
占人数80%的低端客户只能给企业带来20%利润,占人数20%的中高端客户能为企业创造80%利润.低价虽然吸引了对价格敏感的低端客户,但是降低了企业在高端客户心目中的形象.越来越多大中型珠宝首饰企业意识到参与价格战得不偿失,与其和小型企业血拼价格、两败俱伤,不如立足中高端市场.满足中高端客户的审美需求是珠宝首饰企业实现可持续发展的必由之路.
思路决定出路,品位决定品牌.高端的珠宝首饰企业以高贵品质赢得消费者,以货真价实树立品牌形象.蒂芙尼（Tiffany）公司以“对美和品质的不懈追求”为宗旨,与多位艺术大师合作,创造了许多让世人惊艳的佳作.蒂芙尼的完美品质让美国总统也心悦诚服,全价购买.蒂芙尼的美学营销让那些靠模仿生产、靠打折促销的珠宝首饰企业望尘莫及.
二、关注美学价值的消费者心理分析
珠宝首饰的美学价值在于寄托美好的情感、塑造美好的形象.绚丽璀璨的珠宝首饰体现着人们的爱美之心.珠宝首饰的消费动机可分为求美、求廉、求乐、求安、求富、求新、求实、求名、求便、从众等等,多项调查表明,“求美”始终排在首位,中高端消费者尤其重视珠宝首饰的美感.
关注珠宝首饰美学价值的消费者多数是企事业单位中高层管理人员、文艺职业者、大学教师、海归人士等等,他们普遍学历较高,工作稳定,懂得欣赏艺术,追求生活品质,平均个人月收入在4000元以上（大城市5000元以上,中等城市4000元以上,小城市3000元以上）.他们的多数处于适婚年龄（20-40岁）,男性购买珠宝首饰主要是为了表达对女性的浪漫和忠诚,女性购买珠宝首饰主要是为了让自己显得更加高雅美丽.
三、珠宝首饰美学营销的主要环节
1.文化美学营销
美学营销和文化营销是融为一体的,在珠宝首饰营销中,应该表达产品的文化内涵,展现产品的审美价值,让消费者充分领略到珠宝首饰的外在美感与文化内涵的表里如一、形神兼备.比如钻石和铂金首饰的营销可以结合爱情文化,钻石象征着永恒坚贞,铂金象征着纯洁高贵.黄金首饰的营销可以结合婚嫁文化,因为黄金寄托着“情比金坚”的美好祝愿.玉首饰的营销可以结合儒家美学,儒家主张美与善的和谐统一,孔子在《礼记》中列举玉的十一种美德：仁、知、义、礼、乐、忠、信、天、地、德、道,从此玉成为君子美德的象征.珠宝首饰营销离不开礼品文化.多数人购买珠宝首饰的目的是馈赠亲朋好友,珠宝首饰是幸福美满、吉祥富贵的象征,珠宝首饰的美丽高贵寄托着人们的尊敬和祝福.文化元素是珠宝首饰的一大卖点,香奈儿（CHANEL）耳坠上的卷叶草图案源自拜占庭文化,周大福耳环上的回纹图案蕴含着中国传统文化.
美学文化底蕴是珠宝首饰企业的核心竞争力之一.珠宝首饰美学营销离不开企业对珠宝首饰文化的传播.TESIRO通灵公司举办钻石文化沙龙,主题、内容、形式丰富多样,如比利时钻石文化、钻石工艺美学鉴赏、饰品搭配技巧等等,沙龙邀请钻石专家参与互动,营造了TESIRO在消费者意见领袖心目中的高端品牌形象.
2.名誉美学营销
美名远播是美学营销的目标之一,品牌建立在美好的品质和声誉之上.参与公益事业有助企业获得政府和公众的认同.卡地亚（Cartier）公司百年来以“深刻的内在美”为设计的核心理念,为顾客提供完美和尊贵的享受.卡地亚成立文化艺术基金会,长期资助艺术创作和展览,积极推动艺术普及和推广,使消费者更加喜爱卡地亚珠宝的美学品质、尊敬卡地亚品牌的艺术内涵.金至尊公司以优越的品质赢得了消费者的信赖,以公益的热心获得了消费者的美誉.金至尊捐赠100万元支持“善学慈善基金”、捐赠100万元援助玉树灾区等等善举,树立了企业的美好形象. 影视艺术也有助于提升企业的美誉度.使蒂芙尼公司闻名于世的奥斯卡电影《蒂芙尼的早餐》（又名《珠光宝气》）,女主角奥黛丽赫本的优雅秀丽与蒂芙尼的高贵典雅相得益彰,这部电影是珠宝首饰美学营销的艺术典范.周大福公司通过电影短片《一首饰一故事》演绎了唯美的爱情,用艺术的方式使消费者领悟周大福永恒真诚的品牌内涵,提升了企业声誉.
3.广告美学营销
“在宝石微小的空间,它包含了整个大自然,仅一颗宝石,就足以表现天地万物之优美.”这是古罗马哲学家普林尼（Pliny）对珠宝的赞美.珠宝首饰虽然体积细小,但是广告能以适当的方式和媒体,充分展现其无限的美感和品味.互联网、新媒体、计算机三维技术能使消费者更方便、更直观地欣赏珠宝首饰.TSL谢瑞麟将产品广告置入苹果iPad,让消费者能细致欣赏钻石完美的造型与光泽.成功的珠宝首饰广告,不仅在视觉上能展现产品的优美形态,而且在语言上能表达产品的美好寓意,比如DeBeers（戴比尔斯）公司的经典广告词“钻石恒久远,一颗永流传”.
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4.店面美学营销
华美的店面能体现珠宝首饰企业的高贵品位,吸引消费者光临惠顾.施华洛世奇（SWAROVSKI）东京银座店的水晶瀑布灯是珠宝首饰店面美学的经典之作.数以万计串联起来的水晶呈瀑布状,从二楼天花板垂到一楼地面,配以发光装置,构成华丽无比的巨型水晶灯,令人叹为观止.伊昂迪（EONDI）珠宝体验中心的设计充满后现代美学风格,图形色彩的反差,明暗光影的搭配,使顾客犹如走进一个梦幻的巨型宝石矿洞.
珠宝首饰店面设计应在安全适用的基础上,结合品牌的定位,按照美学的规律,综合考虑橱窗、柜台、墙壁、地板、天花板的设计,以及内部灯光、音响、气味、温度的控制,让消费者在观赏选购时感到高雅舒适.
5.陈列美学营销
美是珠宝首饰给人的第一感觉.在柜台陈列珠宝首饰时运用美学规律可以给消费者带来最佳的视觉效果.比如陈列钻石首饰时应以黑为底色,颜色对比的视觉效果使钻石显得更白更美.陈列红宝石时应以橙为底色,橙色与红色协调,衬托出红宝石华丽的本色.
应按照珠宝首饰的材质、造型、色彩的不同,
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6.材质美学营销
不同的材质有着不同的物质属性（纹理、光泽、色彩、重量、声音等）,带给消费者不同的美感,比如钻石的绚丽、金银的细腻、玉石的温润、水晶的透亮.钻石、祖母绿、金绿猫眼石、蓝宝石、红宝石、珍珠、翡翠、铂金、黄金、白银等传统的材料依旧是中高端珠宝首饰消费者的首选.
随着消费者审美视野的拓宽,珠宝首饰的材质不再局限于珍惜昂贵的矿石,现代的设计工艺使廉价的材料也能变成精美的首饰.消费者的审美趣味日趋多样化,物美价廉的珠宝首饰越来越受到人们的欢迎.
7.造型美学营销
香奈儿公司创始人提倡美观的造型比昂贵的材质更重要,这种的审美观念得到越来越多消费者的认同.装饰美成为人们佩戴珠宝首饰的主要目的.珠宝首饰材料点线面的均衡、协调、对称、比例,能形成让人赏心悦目的视觉效果.比如按照黄金分割比例设计的造型相对来说是更美观的.
自然风格的造型最能体现和谐的美感,最受消费者欢迎.Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）公司的Cydonia系列首饰巧妙融入了蝴蝶、藤蔓等外形元素,呈现出优雅自然的清新美感.中国黄金公司的星座花系列首饰将十二星座的美好寓意融入到工艺精湛的十二种花卉造型中,适合不同审美个性的消费者.TSL谢瑞麟公司的Estrella系列钻戒独创九心一花造型,九个心形象征永恒完美的爱,中间的花代表生命中唯一的最爱.精致的设计和美观的造型赢得了消费者的喜爱.
8.色彩美学营销
色彩是消费者对珠宝首饰产品产生的第一视觉感受,不同的色彩适合不同审美趣味的消费者.红色珠宝首饰（红宝石、红尖晶等）适合追求吉祥喜庆的消费者,白色珠宝首饰（钻石、铂金、珍珠等）适合坚守纯洁忠贞的消费者,黄色珠宝首饰（黄金、黄水晶等）适合喜欢富贵或者温暖的消费者,蓝色珠宝首饰（蓝宝石、蓝尖晶等）适合偏好辽阔和宁静的消费者,绿色珠宝首饰（翡翠、祖母绿等）适合热爱生命和自然的消费者,紫色珠宝首饰（紫晶、紫辉石等）适合向往典雅高贵的消费者.
9.搭配美学营销
当消费者需要不同材质、造型、色彩的珠宝首饰来搭配不同的服装、适应不同的场合的时候,珠宝首饰店员应根据搭配美学给消费者推荐合适的产品.闪烁的钻石与素色的服装相得益彰,璀璨的宝石与柔滑的丝绸相互映衬,更能展现珠宝首饰的高贵与华丽.只有巧妙搭配,细小的珠宝首饰才能引起别人的注意,才不会被服装淹没,才能起到画龙点睛的美学效果.比如钻石胸针搭配黑色的晚礼服,体现女性高贵典雅的气质.在卡地亚公司的Sortilegede Cartier广告片中,简洁的服装衬托出珠宝的美丽与高雅.
珠宝首饰店员应根据顾客不同的个性、爱好、体型、脸型、发型、五官、肤色、着装、性别、年龄、职业、场合、时间、对象,推荐合适的珠宝首饰,使顾客的形象与珠宝首饰搭配,形成整体和谐的美感.珠宝首饰的不同色彩能衬托人的不同肤色、发色,比如暖色系的珠宝首饰适合亚洲人的黄皮肤.珠宝首饰的造型能美化人的脸型乃至身材,比如长形的耳坠能起到拉长脸型的视觉效果.
10.体验美学营销
成功的美学营销能给消费者带来不断深入的体验.消费者看到珠宝首饰,觉得美丽,这是浅层的视觉体验.消费者触摸珠宝首饰,感到快乐,这是进一步的行为体验.消费者体会到珠宝首饰象征意义,美感和亲情、爱情、友情融为一体,这是深层的文化体验. TESIRO通灵是珠宝首饰体验美学营销的标杆企业.在上海TESIRO通灵钻石文化体验店中,消费者不仅有机会与大师一起切割钻石,而且能体验到欧洲贵族生活情调：雕花栏杆的欧式建筑、浪漫迷人的皇室香水、温馨悦耳的法国音乐、谈吐优雅的销售人员、柔软的沙发、香浓的咖啡等TESIRO通灵给消费者创造了视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全方位审美享受.尊贵的体验给消费者留下了深刻的印象,树立了TESIRO通灵在高端消费者心目中的品牌形象.
11.分享美学营销
互联网和新媒体的不断进步使消费者可以方便快捷地发布信息、分享快乐.爱美是人的天性,珠宝首饰满足人们的对美的需求,消费者将审美快感与他人分享,形成口碑效应,促进珠宝首饰的销售,提升企业品牌的价值.珠宝首饰企业应该抓住商机,积极搭建网络平台,让消费者可以在网站中分享各自关于珠宝首饰的美丽照片、讲述各自关于珠宝首饰的幸福故事,让更多潜在消费者憧憬珠宝首饰带来的美好体验.消费者通过微信、微博和论坛“炫珠宝、表真情、晒幸福”,无形中也推广了珠宝首饰、丰富了企业文化.
珠宝首饰是珍贵的,顾客的审美体验更加可贵；珠宝首饰是有价的,顾客对品牌的忠诚是无价的.企业应该细心聆听消费者对于珠宝首饰的真情实感,设计更加美好的产品,创造更加动人的体验.
12.服务美学营销
吸引注意力是营销的第一步,触动消费者内心才是关键.白居易在《与元九书》中写道：“感人心者,莫先乎情”.珠宝首饰企业应当以美好的服务感动消费者,以售前、售中、售后的美言、美态、美意,满足顾客的情感需求,让珠宝首饰消费成为愉悦的审美体验.没有细致入微的服务,就没有消费者对品牌的忠诚.店员应售前检查珠宝首饰的质量和安全性,售中鼓励顾客佩戴、体验珠宝首饰的美感,尊重每一位进店的顾客,不得以貌取人,不得态度轻慢.宾至如归的服务态度,给顾客留下美好的印象,消费者即使今天不买,将来也有可能光临惠顾.店员应向顾客介绍珠宝首饰保养知识,赠送清洁小器具,提供清洗、抛光、维修服务,建立顾客档案,定期回访,寄送新品手册,告知优惠活动,给多次购买产品的消费者更高的折扣.
TESIRO通灵是服务美学营销的典范.店员重视每一个服务的细节：为了让顾客感到最舒适,他们每天测量店内温湿度,确保送给顾客的咖啡是最适合饮用的温度,使店内音乐处于最悦耳的音量,随着节日的变化更换摆放在店内的鲜花等细节成就品牌,无微不至的服务让顾客处处得到美的享受.顶级的服务既在顾客中传为佳话,也成为了媒体报道的新闻热点,迅速提升了企业的知名度和美誉度,让TESIRO通灵销量倍增.TSL谢瑞麟为顾客提供一站式婚嫁服务,为顾客策划浪漫的求婚仪式,为VIP客户提供高端定制服务,赢得了消费者好评.
13.包装美学营销
据近年调查,中国有超过三分之一的珠宝首饰单件产品包装费不到5元.简陋的包装削弱了珠宝首饰的美感,降低了企业在消费者心目中的品牌地位.珠宝首饰企业如果希望树立高端品牌形象,除了改善工艺水平和提升产品质量,还必须设计有审美内涵的包装,增加产品的美学附加值.蒂芙尼公司将天蓝作为营销活动的一贯主题色彩,精美的天蓝色蒂芙尼包装盒与购物袋,成为消费者心目中经典时尚的象征,是包装美学营销代表作.
[参 考 文 献]
[1]贝恩特施密特.视觉与感受：营销美学[M].上海：上海交通大学出版社,1999
珠宝首饰学术论文的撰写
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[2]王旭晓.美学与市场营销[M].北京：春风文艺出版社,1994
[3]李劲.全美学营销[M].北京：中国市场出版社,2009
[责任编辑：刘玉梅]
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